Shitstorm nach Werbekampagne American Apparel und die Lolita-Uniform
American Apparel macht mit seiner Kampagne zu Schuluniformen Schlagzeilen.
Düsseldorf Entweiht hat die Schuluniformen einst Britney Spears. In ihrem Musikvideo „Hit me baby one more time“ tanzte die amerikanische Popsängerin lasziv in einem kurzen, karierten Rock, in Bluse und mit Krawatte. Dass das schon rund 15 Jahre her ist, stört das US-Modelabel American Apparel wenig: Um die aktuelle Kollektion an Schuluniformen in Großbritannien zu verkaufen, setzt das Label ebenfalls auf kurze Röcke – und nackte Hintern.
Ungewöhnlich ist das nicht. American Apparel ist bekannt für seine, vorsichtig gesagt, provokativen Werbeplakate. Die Masche: Hübsche Frauen und viel nackte Haut. Auch in Großbritannien wollte die Modekette nun so die Kunden erreichen. Doch die Werbung mit Mädchen, die beim Nach-vorne-beugen ihren Hintern entblößen, war selbst den nicht gerade für ihre Prüderie bekannten Briten zu einfach gestrickt. Vor allem, weil die Schuluniformen mit folgendem Slogan beworben werden: „Eure erste Hausaufgabe ist, euch entsprechend zu kleiden.“
Auf dem Kurznachrichtendienst Twitter machten die Bilder schnell die Runde – und ernteten Kritik. Nutzer bezeichneten die Werbung als „Pornografie für Minderjährige“ und frauenverachtend.
'School days' and 'bts [back to school]' - Instagram image was removed but see below and same skirt image on site pic.twitter.com/mVbzPVXt3F
— Em (@anygirlfriday) 7. August 2014Die Nutzerin Em kommentierte die Werbekampagne trocken mit den Worten: „Wenn ich das zur Schule getragen hätte, wäre ich nach Hause geschickt worden oder zu einem Priester, aber klar: 'Back to school'“, schreibt sie auf ihrem Twitter-Account.
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If I had worn this to school, I'd have been sent home or to see a priest but sure, 'back to school' pic.twitter.com/cUJjCx0INx
— Em (@anygirlfriday) 7. August 2014In einem weiteren Post kritisiert sie, dass die Bilder Lolita-Fantasien befeuern würden. Das feministische „Vagenda“-Magazin kommentierte die Werbung sofort mit dem Wort: „Gross“. Zu deutsch: eklig.
Gross. "@anygirlfriday American Apparel - their 'back to school' skirts fuelling Lolita fantasies and rampant sexism pic.twitter.com/55LR29pGdl'
— The Vagenda Team (@VagendaMagazine) 7. August 2014Twitter-Nutzerin Kelsey Giordano findet die Kampagne ebenfalls daneben. Werbung sei dadurch auf ein neues Level von abartig gehoben worden. Die Kampagne sei fraglich.
Advertising taken to a new level of disgusting & quite questionable. It's the BACK TO SCHOOL line at #AmericanApparel pic.twitter.com/qN0Re7N4V0
— Kelsey Giordano (@kelsey_gio) 8. August 2014Die Marke des Entrepreneurs Dan Abrams, Styleite, wirbt zwar auf Twitter selbst mit den Worten „Fashion. Sex. Pop Culture. Art. Comedy. Living. Music.“. Doch die American-Apparel-Kampagne findet selbst dieses Modelabel abstoßend. Die Werbung sei „super unheimlich“, ließ Styleite über seinen Twitter-Account verlauten.
Shocker: American Apparel's "Back to School" campaign is super creepy http://t.co/EDFhVH2Iii pic.twitter.com/6KCaBEF4LA
— Styleite (@Styleite) 7. August 2014
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In vielen Ländern sind Schuluniformen Vorschrift. Die Röcke auf den Photos sind medial aufgearbeitete Sex- Röcke, die in der Realität nie getragen werden. Schuluniformen für Mädchen gehen normalerweise bis zu den Knöcheln und sind sehr weit geschnitten, damit die Mädchen bequem sitzen können und trotzdem ihre Oberschenkel nicht zu sehen sind.