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Spielwarengeschäft in Peking

China ist der zweitgrößte Absatzmarkt für Spielwaren weltweit.

(Foto: AFP)

Simba-Dickie, Ravensburger, Bruder Deutsche Spielzeughersteller wagen sich kaum nach China

Chinesische Eltern lieben in Deutschland hergestelltes Spielzeug. Doch die Hersteller scheuen den großen Auftritt im Land – aus mehreren Gründen.
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Düsseldorf In der Ecke liegen bunte Plastikklötzchen, im Regal stapeln sich Brettspiele wie „Monopoly“. Vor dem Hochbett steht ein Miniaturhaus, das Barbiepuppen bewohnen: Spielsachen der dänischen Marke Lego oder der US-Hersteller Hasbro und Mattel sind aus chinesischen Kinderzimmern kaum wegzudenken.

Längst haben die drei Branchenführer mit einem weltweiten Gesamtumsatz von etwa 13 Milliarden Euro China als zweitgrößten Absatzmarkt für Spielwaren, direkt hinter den USA, erkannt. Was in den Kinderzimmern weitgehend fehlt, ist deutsches Spielzeug. Unternehmen, wie der Bobby-Car-Produzent Simba-Dickie, Ravensburger mit dem blauen Dreieck-Logo oder Bruder, das Modellfahrzeuge herstellt, verpassen eine große Chance.

Dabei lieben Chinesen deutsches Spielzeug. Das Qualitätssiegel „Made in Germany“ hat seinen Preis – das wissen chinesische Eltern. Für die kaufkräftige, konsumorientierte Mittelschicht wäre das kein Hindernis. Doch das Interesse schlägt bei den deutschen Spielzeugherstellern nicht an.

Max Zenglein vom Berliner China-Forschungsinstitut Merics sagt: „Bei der chinesischen Mittelschicht herrscht ein ganz besonderer Anspruch an Qualität und alles, was das eigene Kind betrifft – Gesundheit, Bildung und natürlich auch Spielzeug.“ Auch Ulrich Brobeil, der Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie, erklärt: „Es sollte ein Signal für deutsche Spielzeughersteller sein, dass das Wachstum des chinesischen Absatzmarktes für Spielwaren jährlich bei etwa 15 Prozent liegt.“

Bobby Car ist auch in China ein Verkaufsrenner

Selbst bei der geringen Geburtenrate hat China im vergangenen Jahr 17 Millionen Neugeborene verzeichnet. Kinder und Jugendliche unter 15 Jahren machen etwa 20 Prozent der chinesischen Bevölkerung aus, also 280 Millionen Menschen.

Zumindest das Bobby Car, das in Deutschland Kultstatus genießt, ist auch in China ein Verkaufsrenner. Diesen Trend beobachte Florian Sieber, Chef des Herstellers Simba-Dickie. Partner des Unternehmens vertreiben die Rutschautos derzeit über Alibaba, dem chinesischen Pendant zu Amazon. Sieber gibt zu: „Da zählt ganz klar das Verkaufsargument made in Germany.“

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Deutsche Spielzeugfirmen zeigen dennoch kaum Ambitionen, in diesen gewinnbringenden Markt einzusteigen, geschweige denn in China physisch oder medial präsent zu sein. Das vor allem für Puzzles bekannte Unternehmen Ravensburger hat zumindest einen Nischenmarkt für seine Produkte erkannt. Pressesprecher Heinrich Hüntelmann sagt: „Wir exportieren kleinere Stückzahlen auch nach China. Aber Märkte wie Russland und China sind relatives Neuland für uns.“

Mit der nötigen Zeit und Manpower könne Ravensburger von China profitieren. Es dauere aber, bis das Unternehmen die lokalen Marktmechanismen verstehen und ausnutzen könne.

Forscher Max Zenglein warnt auch davor, China als Gesamtmarkt zu pauschalisieren. „Die Strategie, die beispielsweise in Schanghai funktioniert, muss nicht zwingend auch in Provinzen im Landesinneren funktionieren“, sagt er. Es wäre falsch, sich von großen Zahlen blenden zu lassen.

Zertifizierung für chinesischen Markt kann zu teuer sein
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