Spielwarenhersteller Lego hängt die Konkurrenz deutlich ab – und kämpft mit harten Bandagen
In Peking hat der dänische Spielzeugproduzent gerade ein neues Geschäft eröffnet. Der Klötzchenproduzent wächst rund um den Globus.
München Stein auf Stein: Das Prinzip von Lego ist seit mehr als 70 Jahren nahezu unverändert. Trotzdem – oder gerade deshalb – läuft das Geschäft selbst in der schlimmsten Krise der Nachkriegszeit besser denn je.
So ist der Umsatz des größten Spielwarenherstellers der Welt vergangenes Jahr um 13 Prozent auf umgerechnet 5,9 Milliarden Euro in die Höhe geschossen. Der Gewinn kletterte sogar um 19 Prozent auf 1,3 Milliarden Euro. „Wieder einmal haben wir uns besser geschlagen als der Markt“, sagte Lego-Chef Niels Christiansen dem Handelsblatt.
Lego hat seine wichtigsten Konkurrenten 2020 hinter sich gelassen – und zwar deutlich. So ist der Umsatz von Hasbro, dem größten Verfolger, vergangenes Jahr um acht Prozent auf 4,6 Milliarden Euro geschrumpft. Der Gewinn des US-Konzerns ist sogar um mehr als ein Drittel auf 188 Millionen Euro eingebrochen. Zu Hasbro gehören Marken wie Monopoly oder Nerf.
Die Nummer drei der Branche, Mattel, hat sich zwar ein wenig besser entwickelt als Hasbro: Die Erlöse des Barbie-Produzenten sind vergangenes Jahr immerhin um zwei Prozent auf 3,9 Milliarden Euro gestiegen. Der Gewinn allerdings betrug nicht einmal ein Zehntel dessen, was Lego erwirtschaftete. Das ist für Mattel sogar ein Erfolg – im Jahr davor hatten die Kalifornier tiefrote Zahlen ausgewiesen.
Was also machen die Skandinavier besser als ihre Wettbewerber? Lego ist nach Ansicht von Christiansen aus drei Gründen so erfolgreich: Das Spielzeug mache Spaß, es sei lehrreich und sicher. Das ist eine Kombination, die nicht nur bei Kindern, sondern auch bei Erwachsenen ankommt.
Einerseits kaufen sie Lego gern für den Nachwuchs. Andererseits spielen sie selbst mit den Sets. Die Technic-Serie mit zum Teil mehreren Hundert Euro teuren Modellen gehört zu den Bestsellern.
Die eigenen Werke machen Lego flexibel
Hinzu kommt: „Unsere eigene Lieferkette macht uns flexibel“, unterstreicht Christiansen. Die Dänen produzieren alle Artikel selbst in nahezu identischen Fabriken.
Als er vergangenes Jahr Werke in China und Mexiko wegen der Pandemie zeitweise schließen musste, habe er Ware von anderen Standorten in die Volksrepublik und nach Nordamerika fliegen lassen. Die meisten Konkurrenten hingegen beziehen ihre Produkte von Auftragsfertigern. Daher müssen sie schon zu Jahresbeginn festlegen, welche Mengen sie zu Weihnachten benötigen.
Im vergangenen Jahr führte das dazu, dass viele Marken nicht ausreichend liefern konnten. Denn das Geschäft lief überraschend gut: Der deutsche Spielwarenmarkt etwa verbuchte ein Plus von neun Prozent – viel mehr, als die Branche erwartet hatte.
Der Däne hat das Familienunternehmen schnell wieder in die Erfolgsspur zurückgeführt. Der Manager trat vor dreieinhalb Jahren in Billund an, als Lego ins Schlingern geraten war.
Natürlich sind derart gute Zahlen auch bei Lego nicht selbstverständlich. Als Christiansen vor dreieinhalb Jahren vom Wärme- und Kältetechnikspezialisten Danfoss zu dem Spielwarenkonzern stieß, lief es alles andere als rund bei der Firma aus Billund.
Christiansen löste im Oktober 2017 Bali Padda nach nur neun Monaten an der Spitze ab. Patriarch Kjeld Kirk Kristiansen, 74, hatte das Vertrauen in Padda verloren – und schnell die Reißleine gezogen. Kristiansen ist der Enkel von Lego-Gründer Ole Kirk Christiansen und hat die Firma selbst von 1979 bis 2004 geführt.
Niels Christiansens Auftrag war es, der traditionsreichen Firma die Beamtenmentalität auszutreiben und für dynamisches Wachstum zu sorgen. Das gehe nur mit Mut und guten Ideen, so das Credo des ehemaligen McKinsey-Beraters.
Gleich nach seinem Amtsantritt mussten 1400 Mitarbeiter gehen – das entsprach acht Prozent der Belegschaft. 2017 schrumpfte der Umsatz um acht Prozent auf umgerechnet 4,7 Milliarden Euro, der Überschuss brach um mehr als ein Fünftel auf gut eine Milliarde Euro ein. Ein Schock für die Lego-Eigner nach einem Jahrzehnt des Aufschwungs. Der rasche Wechsel an der Spitze hatte sich indes gelohnt, unter Christiansen ging es wieder aufwärts.
Christiansen setzt auf neue Konzepte, ohne das Erbe aufzugeben. „Alles, was wir tun, hat immer mit dem Baustein zu tun.“ Darauf achten schon die Eigentümer: Lego gehört der Familie Kristiansen über ihre Investmentgesellschaft Kirkbi und ihre Stiftungen. Kjeld Kirk Kristiansen hat sich inzwischen aus dem Geschäft zurückgezogen, Sohn Thomas Kirk Kristiansen, 41, ist Chef des Verwaltungsrats.
Lego im Clinch mit Händlern
Den Kunden präsentiert sich Lego als durch und durch sympathisch. Gegenüber Kaufleuten allerdings tritt das Unternehmen mitunter knallhart auf. Mit dem Frankfurter Fachhändler und bekannten Youtuber Thomas Panke etwa lagen die Dänen schon häufiger im Clinch. Den selbst erklärten „Held der Steine“ hat der Konzern erst jüngst angewiesen, nicht mehr den Namen Lego zu verwenden, wenn er in seinen Videos über die Produkte anderer Hersteller spricht.
Der Grund für die Auseinandersetzung: Panke bezeichnete in seinen Videos auch Klemmbaustein-Modelle anderer Hersteller als „Lego“. Das passt dem Spielwarenhersteller nicht. Der Streit sorgte für Schlagzeilen auch außerhalb der Lego-Community.
Nun sorgt ein neuer Fall für Aufregung in der Spiele-Community: Verkäufer Thorsten Klahold, der seit 2017 mit seinem Youtube-Kanal „Johnny‘s World“ in der Szene bekannt ist und ähnlich wie Panke regelmäßig neue Modelle vorstellt, sieht sich von Lego angegriffen. Als Geschäftsführer des Ladens Steingemachtes hat er neben Lego auch Klemmbausteine der Marke Qman im Angebot.
Kürzlich wurde einer von Klaholds Containern mit neuen Qman-Artikeln vom Zoll beschlagnahmt, nachdem ein nicht näher genannter Antragsteller beim Zoll angegeben hatte, dass die Ware gegen das Urheberrecht verstoßen könnte. Klahold verdächtigt Lego, eine Anwaltsfirma beauftragt zu haben, um einen solchen Antrag zu stellen. Mittlerweile habe er ein Schreiben vom Zoll erhalten, das Lego als Auftraggeber bestätigt, sagt er in einem Update-Video.
Viele Mitglieder der Modellbau-Szene, darunter auch Thomas Panke, werfen Lego vor, einen seiner eigenen Grundsätze von „fair play“ zu verraten, nur um die eigene Monopolstellung auf dem Markt zu sichern. Ein deutscher Spielwarenhändler, der nicht genannt werden möchte, weil er Ärger mit dem Konzern befürchtet, sagt: „Lego ist eine extrem wichtige Marke für uns. Aber eben auch eine Marke, die es überall gibt.“
In Supermärkten, Discountern sowie in Legos eigenen Läden würde der Konzern seine Ware anbieten, und das zu für den Fachhandel mitunter ruinösen Lockpreisen. Das sei katastrophal für die Kaufleute, die ganzjährig ein Vollsortiment und Beratung vorhielten – und damit seit Jahrzehnten die Basis für den Erfolg von Lego seien.
Die Konkurrenz nimmt sich Lego unterdessen zum Vorbild. Auch bei Mattel zählt nicht mehr allein der schnelle Erfolg. Es geht darum, das Image aufzupolieren. „Wir setzen in unserem mehrjährigen Turnaround-Plan auf Diversität, Inklusivität und sinnvolles Spielen“, sagte Mattel-Chef Ynon Kreiz jüngst dem Handelsblatt. Den Bestseller Barbie hat er deshalb entstaubt. Die Zeiten, in denen sie als langbeinige Blondine im rosa Cabrio zum Shoppen fuhr, sind vorbei. Heute sitzt die Puppe im Rollstuhl, hat Pigmentstörungen, ist eine farbige Person, Ärztin oder Astronautin. Das kommt gut an: Das Umsatzwachstum im vierten Quartal von zehn Prozent auf 1,6 Milliarden Dollar war das höchste in 15 Jahren.
Mit einer App können Kinder die Lego-Steine zum Leben erwecken.
Christiansen hat sich derweil vorgenommen, den Abstand auf die Wettbewerber weiter auszubauen. „Wir hatten einen guten Start ins Jahr“, unterstrich der Manager. Große Hoffnungen setzt der Däne in die gerade vorgestellte Neuheit „Vidiyo“. Dabei kombiniert er Lego-Steine mit einer App. So können die Kinder Figuren mit dem Smartphone zum Leben erwecken.
Keine schlechte Idee in Zeiten von Corona, wo Kontaktbeschränkungen den Alltag beherrschen.
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Ich möchte mich ebenfalls zu Herrn Peters Meinung äußern:
Wo sehen Sie bitte bei Lego in irgendeiner Form Innovation? Man sieht eher das Sie sich in diesem Bereich mit Nichten gar nicht auskennen? Sonst wüssten Sie das man bei Herstellern wie Cada mindestens das doppelte Erlebnis erhält (jüngstes Beispiel Lego Ferrari 488 GT / Cada Italien Super Car). Zudem ist Lego seine größte Konkurrenz, schauen Sie sich hierzu die Technic Serien von 2008 – 2016 an und vergleichen diese mit dem miserablen Angebot der letzten 2 Jahre, das zudem deutlich teurer ist. Lego kann nur noch in Lizenzen und Gewinnmargen denken - die tollen Sets aus der Lego Ideas Serie kommen zudem von privaten Klemmbaustein-Bauern und nicht einmal von Lego selbst.
Haben Sie eigentlich mal die sogenannten YouTuber mal angeschaut? Wie kommen Sie auf so eine pauschalisierte Meinung? Immerhin haben diese "sogenannten YouTuber" eine all umfassende Übersicht über die letzten Jahre in der Klemmbausteinwelt und können, wie kaum ein anderer, Ihnen Vor- und Nachteile eines aktuellen Modells präsentieren. Ich fände es wirklich gut wenn Sie sich vor einer Meinung erst einmal etwas genauer über die Materie informieren.
Lego verlangt mittlerweile absurde Preise für Ihre Sets und die ganzen Tanten, Onkels, Omas und Opas zahlen dies ganz brav. Lego hatte mal ein gutes Image gehabt, mittlerweile bin ich traurig wie ein Unternehmen das für Kinder Spielzeug steht wie kein anderes seine Werte komplett ignoriert. Die Anwaltsschiene zeigt nur um so deutlicher das Lego als Unternehmen ziemlich schwach agiert. Konkurrenz sollte doch ein Unternehmen dazu animieren besser zu werden? Man könnte so tolle Ideen realisieren wenn man nicht gnadenlos sparen würde und somit die Konkurrenz locker in Schach halten. Stattdessen sind die Produkte mittlerweile miserabel. Lego Technic ist nur noch eine Farce. Man bekommt für mehr Geld nicht mal ein Modell B. Ich hoffe inständig das Lego das auf lange Sicht richtig schmerzhaft bereuen wird.
Kurzer Kommentar zu Lego:
Lego ist inzwischen eines der innovativsten Unternehmen, die ich kenne.
Einen guten Freund, den ich über 30 Jahre kenne, habe ich mit einem Lego-Technik Set für seinen Sohn beglückt. Das Geschenk ging an den Sohn mit dem Wissen, dass dieser es mit dem Vater gemeinsam zusammen baut.
Lieber Autor - ein Vater-Sohn-Erlebnis, dass Lego bietet und damit gerade mit den hochpreisigen Modellen Erfolg hat (wie Sie auch richtig berichten), ist genau DAS ERFOLGSGEHEIMNIS.
Bei Barbie wird es etwas schwieriger.... Mutter/Tochter????? eher nicht.
Die Youtuber sind selten seriös - Influencer geben nur ihre eigene, meist wenig qualifizierte und sehr emotional betonte Meinung ab. Das darf man, aber man sollte sich einfach an die Regeln halten.
Dass Lego mit harten Bandagen kämpft, kann ich aus Ihrem Artikel, lieber Joachim Hofer, bei weitem nicht erkennen. Sie beschreiben übliche Standards in einer üblichen Unternehmenskultur - normal also bis zum Abwinken - nicht einmal ein Skandälchen.
"Manche Methoden sind umstritten." So ein Quatsch, die Spielzeugbranche ist kein "Bällebad". Als Hasbro und Mattel noch erfolgreich waren, haben diese Unternehmen versucht Lego aus dem Markt zu drücken. Es darf nicht vergessen werden, daß Lego vor einigen Jahren, mal kurz vor der Pleite stand.
Lego hat es, wie kein anderer Spielwarenkonzern, verstanden, die Erwachsenen mit in Boot zu nehmen und ausserdem ein Gespühr für Trends.
Verdienter Erfolg also.