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Star-Wars-Figuren von Lego

Die Reihe zählt zu den erfolgreichsten Produkten der Dänen.

(Foto: Imago)

Spielwarenhersteller Lego investiert kräftig in neue Märkte – und akzeptiert dafür Gewinnrückgang

Die Dänen wenden viel Geld auf, um Einzug in asiatischen Kinderzimmern zu halten. Allein in China will Lego Ende des Jahres 140 Shops betreiben.
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Stockholm Der Spielwarenriese Lego investiert massiv in die Digitalisierung und baut seine Präsenz in mehreren Märkten weltweit aus. Dafür hat der Familienkonzern zuletzt allerdings einen Gewinnrückgang in Kauf genommen.

Zwar steigerten die Dänen ihren Umsatz im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um vier Prozent auf 14,8 Milliarden Kronen (1,98 Milliarden Euro). Gleichzeitig sank aber das Betriebsergebnis (EBIT) um 16 Prozent auf 3,5 Milliarden Kronen. Auch der Gewinn nach Steuern fiel um zwölf Prozent auf 2,7 Milliarden Kronen.

„Ich soll dafür sorgen, dass Lego auch künftig effektiv arbeitet, aber ich soll auch dafür sorgen, dass wir in drei, vier und fünf Jahren weiterhin der führende Spielwarenhersteller sind“, sagte Lego-Chef Niels B. Christiansen an diesem Dienstag am Firmensitz im dänischen Billund bei der Vorlage Geschäftszahlen.

Trotz des Gewinnrückgangs zeigte sich Christiansen zufrieden mit dem Ergebnis. „Wir haben notwendige Investitionen getätigt, die uns auch langfristig den Erfolg sichern“, sagte er. Der dänische Konzern, dessen Hauptprodukt weiterhin die bunten Bauklötzchen sind, hat in den vergangenen Monaten laut Deutscher Presse-Agentur 2,7 Milliarden Kronen investiert: und zwar in die Digitalisierung, den Ausbau des Online-Geschäfts, in neue Geschäfte sowie in eine Marktoffensive in Indien und China.

Auch wenn der Konzern keine Zahlen nennt, beziffern Experten die Investitionen der Dänen in den ersten sechs Monates dieses Jahres auf rund 800 Millionen Kronen. Allein in China wird das 1932 gegründete Unternehmen Ende des Jahres rund 140 Geschäfte in 35 Städten betreiben. Weltweit wolle man auf mindestens 590 Shops kommen.

Als nächstes bereitet Lego die Expansion auf dem großen indischen Markt vor, wo Anfang kommenden Jahres eine Niederlassung eröffnet wird. Christiansen verglich den indischen Markt mit China. In beiden Ländern gäbe es eine wachsende kaufstarke Mittelschicht, die man als Kunden gewinnen wolle.

Vor zwei Jahren hatte Christiansen die Führung beim Klötzchen-Riesen übernommen. Wie viele andere Spielzeughersteller kämpfte Lego zu diesem Zeitpunkt mit der fortschreitenden Digitalisierung im Kinderzimmer. Deshalb kündigte der frühere McKinsey-Manager und spätere Chef des dänischen Kältetechnikspezialisten Danfoss sogleich eine Innovationsoffensive an. „Wir wollen die Möglichkeiten der Digitalisierung noch besser für uns nutzen“, erklärte Christiansen damals. Gleichzeitig betonte er, dass der Kern des Lego-Geschäfts weiterhin das berühmte Kunststoffklötzchen sei. In den vergangenen Jahren hat Lego immer mehr Bausätze herausgebracht, die sowohl Elemente des herkömmlichen Spielzeugs, aber auch aus der digitalen Welt beinhalteten.

Duplo-Eisenbahn mit dem iPad steuern

So können Kinder beispielsweise neuerdings die Eisenbahn von Duplo einfach mit ihrem iPad steuern. Außerdem haben die Dänen eine Reihe von Apps entwickelt, mit denen ihre Nutzer Funktionen der Bausätze steuern können. Und auch mit der neuen interaktiven Serie „Hidden Side“ treibt der Spielzeugriese die Digitalisierung in der Produktpalette voran.

Die Digitalisierung des Spielzeugs überzeugt die Lego-Kunden offenbar: Das skandinavische Unternehmen baute im ersten Halbjahr seine Anteile auf sämtlichen Märkten aus. Während der Konzern in diesem Zeitraum in Westeuropa und den USA im unteren einstelligen Prozentbereich zulegte, wuchs der Marktanteil in China im zweistelligen Bereich, wie Lego mitteilte.

Wie die Konkurrenz von Mattel und Hasbro kämpft aber auch Lego mit einem veränderten Kaufverhalten. Immer häufiger werden die bunten Bauklötze online bestellt, und das Interesse an einem Spielzeug lässt schnell nach. Christansen kündigte deshalb den weiteren Ausbau der digitalen Vertriebswege an. Zudem erneut der Konzern jedes Jahr rund 60 Prozent seines Sortiments.

Das dass auch notwendig ist, zeigte die schwere Krise, in die Lego nach der Jahrtausendwende geraten war. Es war der Computerspiel-Trend, der dem Familienunternehmen 2003/2004 zu schaffen machte. Später erwies sich die Playstation als Sieger im Kampf um die Gunst der kleinen Kunden.

Anschließend setzten Smartphones und Tablets das Unternehmen unter Druck. Lego versuchte diesem standzuhalten, indem der Konzern hochtechnologische Roboter und Computerspiele herausbrachte. Doch der Ausflug in die elektronische Welt misslang: Die neuen Produkte fanden bei den Kunden kaum Beachtung.

Man habe aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt, versichert Christiansen heute. Tatsächlich hat sich der Konzern seitdem breiter aufgestellt. Die vielen Kooperationen, die der Konzern aus dem beschaulichen Billund mit den großen Hollywood-Studios zuletzt einging, erwiesen sich auch in der ersten Jahreshälfte wieder als Glücksgriff.

So zählten die Star-Wars-Reihe und die Marvel Avengers zu Legos erfolgreichsten Produkten. Weitere Bestseller sind die Baureihen Lego City, Lego Creator, Lego Technic und Lego Friends.

Mehr: Die neue Deutschlandchefin von Lego hat einen der anspruchsvollsten Jobs der deutschen Spielwarenbranche übernommen. Sie muss das hohe Wachstumstempo von Lego halten.

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