Spielwarenhersteller Mit der Holzente fing es an – nun will Haba auch digital kräftig wachsen
Kinder von sechs bis zwölf Jahren können in Workshops die digitale Welt spielerisch entdecken.
Frankfurt Roboter bauen und programmieren, Anime-Filme am Laptop drehen oder Figuren im 3D-Drucker kreieren – all das lernen Kinder zwischen sechs und zwölf Jahren in der Haba Digitalwerkstatt. In zehn deutschen Städten wie in Frankfurt-Bornheim können die Kleinen die digitale Welt spielerisch entdecken.
„Die Kinder sollen Spaß haben und dabei Resilienz für Digitales erlernen. Statt Wissen einzubläuen, das rasant veraltet, ist es heute wichtig, Kompetenz für Methoden zu vermitteln“, erklärt Tim Steffens, CEO der Haba Family Group. „Frustrationstoleranz gehört dazu“, betont der 43-Jährige, als der 3D-Drucker Ladehemmung hat.
Die Digitalwerkstätten gingen im Lockdown online und trafen im Homeschooling den Nerv der Zeit. Unternehmen wie die Otto Group oder Ergo Versicherungen boten Online-Workshops für Mitarbeiterkinder an. Die Haba Digitalwerkstatt, 2016 von Verena Pausder gegründet, gehört nun ganz zum Traditionshersteller, der eigentlich für sein Holzspielzeug bekannt ist.
In der Spielecke neben den Laptops liegt der Bestseller: das Brettspiel „Obstgarten“. Über 200.000-mal hat sich der Klassiker mit dem Raben, der Früchte stibitzt, bisher verkauft. „Unsere Mission ist es, Analoges und Digitales zu verbinden“, sagt Sabine Habermaass. Die 47-Jährige repräsentiert die dritte Generation des Familienunternehmens in der Geschäftsführung.
Das oberfränkische Unternehmen mit Sitz in Bad Rodach hat viel vor: Nach rückläufigen Zahlen in den vergangenen Jahren soll der Umsatz bis 2025 von rund 360 auf 500 Millionen Euro steigen. Ziel ist es, die drei bisher getrennten Standbeine Holzspielzeuge von Haba, Kita- und Schulmöbel von Wehrfritz sowie den Onlineshop Jako-o enger zu verzahnen.
Ausbau des E-Commerce-Geschäfts
Der Versender von Produkten für Kinder und Familien wird sein E-Commerce-Geschäft massiv ausbauen. „Wir wollen den Jako-o-Shop rasch in zehn europäischen Ländern ausrollen“, kündigt Steffens an. Zuletzt machte die Gruppe mit rund 2000 Mitarbeitern bereits 44 Prozent des Umsatzes digital.
Der Volkswirt ist Spezialist für Transformationen. In der Finanzkrise arbeitete er als Referent von Norbert Walter, dem langjährigen Chefvolkswirt der Deutschen Bank. Bevor er 2019 zu Haba kam, war er CFO des Sandalenherstellers Birkenstock.
Der CEO der Haba Family Group hat das Sortiment konsequent gestrafft und forciert die Expansion ins Ausland.
Steffens straffte das Sortiment. „Wir haben uns konsequent auf unsere Zielgruppe ausgerichtet: Kinder von null bis zwölf Jahren.“ Im Juli wurde der Onlineshop Qiéro! für Frauen eingestellt – trotz 20 Millionen Euro Umsatz. „Die Branche wandelt sich rasant. Die Haba Gruppe muss mutiger Neues ausprobieren“, formuliert er seine Strategie. Die Familie Habermaass lasse sich auf die Zukunft ein, bewahre aber dabei die Wurzeln.
Die liegen im Jahr 1938, als sich Eugen Habermaass und Karl Wehrfritz zusammentaten. Haba produzierte Holzspielzeug und pädagogische Brettspiele, Wehrfritz Möbel für Kindergärten und Schulen. Die Holzente auf Rollen wurde als erstes Produkt zum Markenzeichen.
Als Gründer Habermaass 1955 starb, übernahm kurzerhand seine Frau Luise das Geschäft. „Unsere Oma war damals sehr mutig. Ganz ohne kaufmännische Ausbildung arbeitete sie sich intuitiv und schnell ein“, erzählt die Enkelin Sabine, die selbst drei Kinder hat. Ihr Vater Klaus stieg später in die Firma ein. 2003 übernahm der erste externe Geschäftsführer.
Die Geschwister Sabine, Heike und Volker Habermaass arbeiten alle im Familienbetrieb. An ihre Kindheit in der Spielzeugfabrik erinnert sich Sabine Habermaass gern: „Nach Firmenschluss durften wir im Musterzimmer neue Produkte ausprobieren. Die testen wir heute im unternehmenseigenen Kinderhaus.“
Die Geschwister Sabine, Volker und Heike Habermaass (v.l.) arbeiten alle im Familienunternehmen.
Meilenstein: Gründung von Jako-o
Als Meilenstein betrachtet Habermaass die Gründung des Versandhändlers Jako-o 1987: „Das war der Schritt raus aus Fachhandel und Kindergärten hin zum Endverbraucher.“ Bei Jako-o findet sich alles für Kinder – von Stramplern und Matschhosen bis zu Möbeln, Spiel- und Bastelartikeln.
Der Vorstoß in den stationären Handel war jedoch weniger erfolgreich. Alle Jako-o-Filialen bis auf zwei wurden aufgegeben. „Sehr große Flächen in teuren Lagen machen für eine Firma wie uns keinen Sinn“, begründet Steffens den Rückzug. Shop-in-Shop-Flächen in kleineren Lagen will er ausbauen, auch in Haba Digitalwerkstätten.
Dafür soll Jako-o mit Webshops in Europa expandieren. Deshalb haben die Oberfranken nun ein Büro in Berlin eröffnet. „SEO-Manager zu finden, die nach Bad Rodach kommen, ist schwierig“, so Habermaass. Dem Stammsitz will die Familie aber treu bleiben.
„Spielzeug zum Vererben“
Haba blieb auch dann in Deutschland, als in den 80er- und 90er-Jahren fast alle Spielzeughersteller nach China gingen und Holz vielfach durch Plastik ersetzt wurde. Ein Werk für Schulmöbel betreibt Haba in Eisleben in Sachsen-Anhalt.
Das Festhalten am Standort Deutschland zahlt sich nun aus: Haba bezieht sein Holz von Partner-Sägewerken in Bayern, Hessen und Thüringen. Die globale Holzknappheit und steigende Preise spüren die Franken zwar auch. „Aber wir haben kein Problem, an Holz zu kommen.“
Auch Styropor für Sitzmöbel fehlt am Weltmarkt. Von der Materialkrise werde auch die Spielwarenindustrie nicht verschont, sagt Ökonom Klaus Wohlrabe vom Ifo-Institut. „Die Preise werden wahrscheinlich an Konsumenten weitergegeben.“
2020 boomte die deutsche Spielwarenbranche mit einem Umsatzplus von neun Prozent auf 3,7 Milliarden Euro. „Spielen und Spielwaren halfen vielen Familien dabei, trotz Homeoffice-Exil und flächendeckender Schließungen von Kitas und Schulen dem Lagerkoller zu entgehen“, heißt es beim Deutschen Verband der Spielwarenindustrie.
Ravensburger oder Engelbert Strauss: Haba hat viele Wettbewerber
Die Haba Family Group indes trifft in jeder ihrer Sparten auf andere Wettbewerber: Bei Spielen ist es Ravensburger, bei Outdoorkleidung etwa Engelbert Strauss, bei Kita- und Schulmöbeln Betzold.
Zwar stagnieren die Geburtenraten, aber pro Kind wird mehr Geld ausgegeben. Der Trend geht zu Qualität, die Ökowelle hat auch das Kinderzimmer erfasst. „Spielzeug zum Vererben“ lautet das Motto von Haba. „Wo gibt es heute noch Dinge, die einen durchs Leben begleiten?“, fragt Habermaass. „Unser Spielzeug hat deshalb einen hohen emotionalen Wert.“
Jan Weischer, Geschäftsführer der Baby-One-Fachmarktkette, zeigt sich überzeugt von qualitativ hochwertigen Haba-Spielwaren: „Sie sind mit sehr viel Liebe zum Detail gestaltet und immer auf die Entwicklungsstufen des Kindes ausgerichtet.“ Er lobt die Kombination von Produktion in Deutschland und der konsequenten Verwendung nachhaltiger Materialien.
Selbst in Amerika holt nachhaltiges Spielzeug aus Holz gegenüber Plastik mit Blingbling langsam auf. „In dem Segment sind wir in den USA die Nummer eins. Wir können kaum die Nachfrage bedienen“, so Steffens.
China ist wichtiger Wachstumsmarkt für Digitalwerkstätten
Auch China ist ein wichtiger Wachstumsmarkt, jedoch weniger für Holzspielzeug als für Digitalwerkstätten. An sieben Standorten von Peking bis Schanghai gibt es „Haba Learning Centers“, meist in Malls. Wenn Eltern shoppen gehen, machen die Kinder einen Digitalkurs. Anders als im Westen überwiege in China noch der Leistungsgedanke, beobachtet Steffens. „Jeder Kurs sollte auch karriereförderlich für die Kleinen sein.“
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