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Spielwarenhersteller Star Wars, Harry Potter und China bringen Lego zurück in die Erfolgsspur

Nach dem schwachen Jahr 2017 geht es für Lego wieder bergauf. Die Verkaufszahlen steigen – der Firmenchef kündigt eine Innovationsoffensive an.
Update: 27.02.2019 - 11:56 Uhr Kommentieren
Der dänische Spielzeughersteller ist im vergangenen Jahr wieder in die Gewinnzone zurückgekehrt. Quelle: Reuters
Lego-Set zu Harry Potter

Der dänische Spielzeughersteller ist im vergangenen Jahr wieder in die Gewinnzone zurückgekehrt.

(Foto: Reuters)

StockholmAuf Harry Potter, Star Wars und vor allem China kann sich Lego verlassen: Mit Hilfe der Bausätze sowie eines starken China-Geschäfts ist der dänische Spielzeughersteller im vergangenen Jahr wieder in die Gewinnzone zurückgekehrt. Das Familienunternehmen steigerte 2018 die Einnahmen um vier Prozent auf 36,4 Milliarden Kronen (4,9 Milliarden Euro), nachdem der Konzern aus Billund im Vorjahr erstmals seit vielen Jahren einen Umsatzrückgang melden musste.

Der Betriebsgewinn stieg ebenfalls um vier Prozent auf 10,8 Milliarden Kronen. Das sind zwar gegenüber den Wachstumsraten von vor nur wenigen Jahren bescheidene Erfolge, doch nachdem der Konzern 2017 erstmals seit mehr als zehn Jahren Umsatz- und Gewinnrückgänge vermelden musste, gab sich Lego-Chef Niels B. Christiansen sehr zufrieden.

„Unser Ziel für 2018 war es, das Geschäft wieder zu stabilisieren. Tatsächlich konnten wir trotz eines sehr schwierigen Umfelds in allen Bereichen sogar etwas wachsen“, erklärte er. „Insofern bin ich richtig zufrieden mit unserem Ergebnis“.

Eine Herausforderung für die Dänen war der Konkurs des Spielzeughändlers Toys ’R’Us. Der Wegfall dieses wichtigen Vertriebskanals konnte jedoch durch eine stärkere Online-Präsenz und engere Beziehungen zu kleineren Spielzeugläden kompensiert werden.

Christiansen hatte das Ruder bei dem Klötzchen-Riesen erst vor einem guten Jahr übernommen. Wie viele andere Spielzeughersteller kämpfte Lego zu dem Zeitpunkt mit der fortschreitenden Digitalisierung im Kinderzimmer. Deshalb kündigte er sogleich eine Innovationsoffensive an.

„Wir wollen die Möglichkeiten der Digitalisierung noch besser für uns nutzen“, erklärte er. Gleichzeitig betonte er, dass der Kern des Lego-Geschäfts weiterhin das berühmte Kunststoffklötzchen sei. „Aber wir bewegen uns auf beiden Seiten, denn wir haben viele Produkte, die das Physische mit dem Digitalen verbinden“.

In den vergangenen Jahren hat Lego tatsächlich immer mehr Bausätze herausgebracht, die die digitale Welt mit der physischen verbindet. Und die Digitalisierung macht auch nicht vor den Jüngsten halt. So kann beispielsweise das die Eisenbahn von Duplo einfach vom iPad gesteuert werden.

Außerdem hat Lego eine Reihe von Apps entwickelt, mit denen bestimmte Funktionen der Bausätze gesteuert werden können. Mit der neuen interaktiven Serie „Hidden Side“ wollen die Dänen die Digitalisierung vorsichtig ausbauen.

Große Pläne für Asien

Die Strategie scheint aufzugehen. Denn Lego konnte im abgelaufenen Jahr auf sämtlichen Märkten seine Marktanteile ausbauen. Während der Konzern in Westeuropa und den USA im unteren einstelligen Prozentbereich zulegte, wuchs der Markt in China „im zweistelligen Bereich“, teilte das Unternehmen mit.

Im laufenden Jahr will Lego im Reich der Mitte weitere Marktanteile erobern und eröffnet dafür 80 neue Geschäfte in 18 Städten. Insgesamt betreiben die Dänen dann in China 140 eigene Läden in 30 Städten.

Auch im Nahen Osten und in Indien hat der Klötzchen-Bauer Großes vor. In den kommenden zehn bis fünfzehn Jahren will der Konzern seine Präsenz dort massiv ausbauen. Christiansen verglich vor allem den indischen Markt mit China. In beiden Ländern gibt es eine wachsende kaufstarke Mittelschicht.

„Wir wollen die Möglichkeiten der Digitalisierung noch besser für uns nutzen.“ Quelle: dpa
Lego-Chef Niels B. Christiansen

„Wir wollen die Möglichkeiten der Digitalisierung noch besser für uns nutzen.“

(Foto: dpa)

Für das laufende Jahr sagte der Lego-Chef trotz schwieriger Voraussetzungen eine niedrige einstellige Wachstumsrate voraus. Wie die Konkurrenz von Mattel und Hasbro kämpft auch Lego mit einem veränderten Kaufverhalten. Immer häufiger werden die bunten Bauklötze online bestellt.

Christansen kündigte deshalb an, die digitalen Vertriebswege weiter auszubauen. Außerdem müsse sein Konzern weiterhin äußerst innovativ sein, um kleine und große Käufer weiter faszinieren zu können. 

Stillstand wird es deshalb bei Lego nicht geben. So erneuert der Konzern jedes Jahr rund 60 Prozent seines Sortiments. Das dass auch notwendig ist, zeigte die schwere Krise, in die Lego nach der Jahrtausendwende geraten war. Es war der Computerspiel-Trend, der dem Familienunternehmen 2003/2004 zu schaffen machte.

Waren es zunächst Pokémon-Bilder, die die Kinder stärker anzogen als die bunten Bauklötze, erwiesen sich später Gameboy und Playstation als Sieger im Kampf um die Gunst der kleinen Kunden. Dann kamen Tablets und Smartphones als neue Bedrohung. Lego versuchte sich darauf einzustellen und brachte hochtechnologische Roboter und Computerspiele heraus. Doch der Ausflug in die elektronische Welt misslang.

Man habe aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt, versichert heute Christiansen. Tatsächlich hat sich der Konzern breiter aufgestellt. Die vielen Kooperationen, die der Konzern aus dem beschaulichen Billund mit den großen Hollywood-Studios einging, erwiesen sich auch im abgelaufenen Jahr wieder als Glücksgriff.

So zählt die Star-Wars-Reihe zu Legos erfolgreichsten Produkten. Wachstumstreiber war auch die Harry Potter-Serie. Weitere Bestseller sind die Baureihen Lego City, Lego Technic und Lego Friends.

Mehr: Lego-Sets können ein Investment wert sein. Wie auch Sie vom Sammler-Boom profitieren, lesen Sie hier.

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