Spielzeug von Mattel Barbie hat jetzt Kurven

Barbie hat an Gewicht zugelegt. Statt Models ähnelt die Puppe nun mehr den Durchschnittsfrauen. Hersteller Mattel reagiert mit dem Facelift auf Kritik an der neuen Modellserie. Was Barbie mit Kim Kardashian zutun hat.
Update: 29.01.2016 - 11:08 Uhr

Kurvigere Barbie soll Mattel retten

El SegundoSchaut man sich die Barbie von der Seite an, wölbt sich unter dem Glitzergürtel tatsächlich ein kleines Bäuchlein. So wie bei zahlreichen Frauen im wirklichen Leben. Nach langer Geheimhaltung hat der Spielzeughersteller Mattel eine erweiterte Barbie-Linie vorgestellt. Sie ist ergänzt um die neuen Figurtypen „kurvig“, „klein“ und „groß“. Und mit einem breitem Spektrum an Hauttönen, Haarfarben und Frisuren. „Wir haben die Verantwortung, Mädchen und Eltern eine breitere Auffassung von Schönheit zu präsentieren“, sagt Barbie General Managerin Evelyn Mazzocco.

In der Tat zeigt sich eine bislang unbekannte Vielfalt: Neben breithüftigen Barbies mit den typisch blonden Haaren finden sich zierliche mit asiatischen Zügen, dunkelhäutige, Latino- oder rothaarig-blasse Barbies. Auch eine hochgewachsene Blondine mit Undercut ist im Angebot. Bereits 2015 hatte Mattel die Barbie-Palette um 23 Puppen mit unterschiedlichen Hauttönen und auch einem normalen, flachen Fuß erweitert.

Mit den neuen Formen trägt der Konzern, der bei den weltweiten Verkäufen seiner berühmten Puppe in den vergangenen Jahren starke Umsatzeinbußen hinnehmen musste, nun auch einem sich wandelnden Frauenbild in den USA Rechnung: Mit kurvigen Superstars wie Beyoncé oder Jennifer Lopez, Celebrities wie Kim Kardashian oder auch selbstbewusst-feministischen TV-Stars wie Lena Dunham, bekannt auch durch freizügige Liebesszenen in ihrer amüsanten Serie „Girls“, werden zunehmend auch rundere Frauen zu Vorbildern.

Trotzdem birgt der Schritt für Mattel auch ein gewisses Risiko. Denn bislang ist Barbie ein 57-jähriges und trotzdem altersloses Symbol des blonden, langmähnigen American Girl. Obwohl ihr seit Jahren Eisprinzessin Elsa aus „Frozen“ den Beliebtheitsrang abgelaufen hat, nennen immer noch 92 Prozent der amerikanischen Mädchen zwischen 3 und 12 Jahren eine Barbie ihr eigen. Und ihr Verkauf in mehr als 150 Ländern weltweit bringt Mattel etwa eine Milliarde US-Dollar (910 Millionen Euro) ein.

In aufwendigen Vorabtests versuchten die Puppendesigner in El Segundo deshalb bei Spieltreffs mit Mädchen und Müttern einzuschätzen, wie die neuen Barbies ankommen. Eine Reporterin des „Time Magazine“ durfte diese heimlichen, unter dem Projektnamen „Dawn“ (Morgenröte) laufenden Tests besuchen.

Dabei schienen die Mütter auf den ersten Blick mehr angetan als ihre Kinder. Eine Siebenjährige, bereits gewöhnt daran, andere durch die Wortwahl nicht zu beleidigen, fand die Puppe ulkig, weigerte sich aber, sie als „dick“ zu beschreiben. „Ich möchte ihre Gefühle nicht verletzen“, antwortete sie der Reporterin schüchtern.

Die größten Spielwarenhersteller der Welt
Platz 10: Zapf Creation AG
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Die deutsche Zapf Creation AG aus dem oberfränkischen Rödental ist nach eigenen Angaben Europas größter Puppenhersteller und vertreibt Marken wie die „Baby Born“. 2014 machte das Unternehmen einen Umsatz von 58,9 Millionen Euro.

Quelle: Unternehmensangaben

Platz 9: Bruder
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Auch Bruder hat sich spezialisiert: Das Fürther Familienunternehmen bietet Spielfahrzeuge im einzigartigen Maßstab 1:16 an. Das Unternehmen ist auch international tätig und unterhält für den nordamerikanischen Markt ein Lager in den USA. 2014 wurde ein Umsatz von 75 Millionen Euro erwirtschaftet.

Platz 8: Steiff
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Der 1877 von Margarete Steiff gegründete Plüschtierhersteller erlebte 2014 eine herbe Niederlage: Der Europäische Gerichtshof entschied, dass der Hersteller keinen Schutz des europaweit bekannten Markenzeichens „Knopf im Ohr“ mehr beanspruchen kann. Einem Knopf im Ohr fehle es schlicht an Unterscheidungskraft. Umsatzwerte von Steiff liegen nur für 2013 vor, in diesem Jahr erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von 93,27 Millionen Euro.

Platz 7: Schleich
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Das international tätige Unternehmen Schleich aus Schwäbisch Gmünd produziert handbemalte, möglichst originaltreue Hartgummifiguren. 2014 wurde Schleich, das 1986 in Konkurs gegangen war, durch den französischen Investor Ardian für 220 Millionen Euro gekauft. 2013 betrug der Umsatz 106 Millionen Euro.

Platz 6: Ravensburger
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Die international tätige Unternehmensgruppe mit Hauptsitz in, nun ja, Ravensburg, ist auch heute noch weltweit vor allem durch die Herstellung von Gesellschaftsspielen und Puzzles bekannt. Der Umsatz 2014 betrug 373,2 Millionen Euro.

Platz 5: Playmobil
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Der Systemspielzeughersteller der zur Geobra Brandstätter Stiftung mit Sitz im fränkischen Zirndorf gehört, produziert seit 1974 seine nach dem Kindchen-Schema konstruierten Figuren. Mit seinen ursprünglich „Klickies“ genannten Figuren erwirtschaftete Playmobil 2014 einen Umsatz von 535 Millionen Euro.

Platz 4: Simba-Dickie-Group
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Die Simba-Dickie-Group tätigte 2013 einen prominenten Zukauf: Der Spielwarenhersteller, der sich einst durch einen Zusammenschluss der Unternehmen Simba Toys und Dickie Toys gegründet hatte, kaufte den insolventen Modelleisenbahnhersteller Märklin. 2014 betrug der Umsatz der Unternehmensgruppe 602 Millionen Euro.

Es bleibt also offen, ob diese Erweiterung des Barbie-Repertoires die Marke stärkt oder ob die – von kritischen Eltern lang geforderte – Abkehr vom surrealen Körperbau der Original-Barbie zu spät kommt. „Hasser werden sie weiter hassen. Aber wir wollen, dass uns Barbie-Liebhaber künftig noch mehr lieben – und dass vielleicht diejenigen, die negativ eingestellt sind, künftig wenigstens neutral werden. Das wäre schön“, sagt Mattel-Präsident Richard Dickson.

Die neuen Barbies sind seit diesem Donnerstag zunächst nur online zu beziehen und sollen im Laufe des Frühjahrs weltweit auch in den Spielzeughandel kommen. Dort laufen allerdings noch Verhandlungen, weil die neuen und vielfältigen Formen nebst maßgeschneiderter Kleider und Accessoires auch mehr Regalplatz brauchen.

  • dpa
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