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Sponsoring Puma verlängert mit Borussia Dortmund – Konditionen verdreifacht

Der Fußballklub aus dem Ruhrgebiet kassiert von der Sportmarke eine Viertelmilliarde bis 2028. Viel Geld – aber andere Vereine bekommen mehr.
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Puma hält fünf Prozent der Aktien des börsennotierten BVB.
Marco Reus mit Puma-Bandenwerbung

Puma hält fünf Prozent der Aktien des börsennotierten BVB.

München Borussia Dortmund bleibt Puma treu. Der Club hat seinen Sponsoringvertrag mit der fränkischen Sportmarke bis 2028 verlängert. Das teilten die beiden Partner an diesem Donnerstag mit. „Puma ist seit langer Zeit nicht bloß Ausrüster und Sponsor des BVB, sondern auch ein Schwergewicht in der Aktionärsstruktur unseres Klubs“, sagte Hans-Joachim Watzke, der Geschäftsführer von Dortmund.

Es gebe eine enge Beziehung zwischen beiden Seiten, die weit über eine normale Geschäftsbeziehung hinausgehe. Puma hält fünf Prozent der Aktien des börsennotierten Fußball-Unternehmens. „Borussia Dortmund ist einer unserer wichtigsten Partner,“ erklärte Bjørn Gulden, Vorstandschef von Puma. Er liebe die Fans dieses Vereins und die Stimmung im Stadion: „Es ist die vielleicht beste Stadionatmosphäre der Welt.“

Zu den finanziellen Bedingungen machten Dortmund und Puma keine Angaben. „Kicker“ und „Bild“ berichten, dass die Marke mit dem Raubtierlogo eine Viertelmilliarde überweisen werde. Das entspräche also knapp 30 Millionen Euro pro Saison, etwa drei Mal so viel wie bisher.

Das ist ein Haufen Geld, aber weniger als andere Vereine bekommen. So rüstet Puma seit Beginn der Saison den englischen Meister Manchester City aus. Britischen Medienberichten zufolge lässt sich die im MDax notierte Firma das 50 Millionen Pfund (58 Millionen Euro) pro Spielzeit kosten. Das ist mehr als das Doppelte dessen, was zuvor Nike bezahlt hatte – der größte Sportkonzern der Welt.

Bei den langjährigen europäischen Top-Clubs mit weltweiter Anhängerschaft greifen die Sportfirmen sogar noch weitaus tiefer in die Tasche. Spanischen Medien zufolge legt Adidas bei Real Madrid jedes Jahr bis zu 120 Millionen auf den Tisch. Manchester United ist der Marke mit den drei Streifen bis zu 100 Millionen Euro wert.

Die Summen sind aber erfolgsabhängig: Je nachdem, wie erfolgreich die Clubs auf dem Platz abschneiden, fließt in einer Spielzeit mehr oder weniger Geld. Der deutsche Rekordmeister Bayern München soll etwa 60 Millionen kassieren.

„Real Madrid ist zweifellos einer der besten Clubs der Welt“, begründete Adidas-Chef Kasper Rorsted die Vertragsverlängerung bis 2028 mit den Spaniern, die er im Frühjahr unterschrieb. Die Vereinbarung helfe Adidas dabei, „das beste Sportartikelunternehmen der Welt zu sein“.

Was den Club aus der spanischen Hauptstadt für Adidas so attraktiv macht: Seit die Firma aus Herzogenaurach mit Real zusammenarbeitet, habe der Verein sechsmal die Champions League gewonnen und wurde ebenso häufig spanischer Meister. Entsprechend gut verkaufen sich die Leibchen des Vereins.

„Schwer, damit Geld zu verdienen“

Dortmunds Bilanz fällt nicht ganz so glänzend aus, seit Puma 2012 einstieg: In den sieben Jahren hat der Verein den deutschen Pokal gewonnen, den DFL Supercup und stand einmal im Finale der Champions League. Dort unterlagen die Kicker dem FC Bayern.

Trotzdem ist Dortmund enorm wichtig für Puma, denn das Label hat Aufholbedarf im Fußball. Die Franken stehen im Geschäft mit Kickschuhen, Trikots, Stutzen und Bällen zwar auf Rang drei. Der Abstand auf Nike und Adidas ist jedoch enorm, der Konzern kommt auf einen Marktanteil von weniger als zehn Prozent.

Puma hat sich daher ein strammes Ziel gesetzt: Bis 2022 will das Unternehmen den Marktanteil im Fußball verdoppeln. In den vergangenen Jahren hat Puma sein Engagement deshalb deutlich ausgebaut. Zuletzt nahmen die Franken den AC Mailand, Olympique Marseille und Borussia Mönchengladbach unter Vertrag.

Angesichts der gewaltigen Summen für die Ausrüsterverträge lohne sich das Fußballgeschäft nicht so recht, gestand Gulden im Frühjahr. „Es ist schwer, damit Geld zu verdienen, weil die Marketingkosten so hoch sind.“ Allerdings strahle das Engagement auf die gesamte Marke aus, das mache es attraktiv.

Puma kommt bei den Fußballvereinen häufig dann zum Zug, wenn die beiden Großen kein Interesse mehr haben. Den AC Milan ließ Adidas fallen, weil sich das Label in Italien auf den besten Klub des Landes konzentriert, Juventus Turin. Nike wiederum sponsert bereits den Lokalrivalen Inter Mailand. Auch bei Olympique Marseille zog sich Adidas zurück und machte den Weg für Puma frei.

Wenn die Marktführer aber den Geldbeutel öffnen, hat die Nummer drei im globalen Sportbusiness das Nachsehen. So wie dieses Jahr, als Adidas den Londoner Club Arsenal abwarb, einen langjährigen Partner von Puma. Zu Dortmund kam das Label, weil Adidas den Erzrivalen Schalke ausrüstete.

Einige Spieler von Borussia Dortmund haben auch individuelle Verträge mit Puma: Marco Reus, Julian Weigl, Axel Witsel, Lukasz Piszczek und Marwin Hitz. Puma ist derzeit gut unterwegs. So kletterte der Umsatz zwischen Juli und Ende September währungsbereinigt um 17 Prozent auf knapp 1,5 Milliarden Euro.

Der Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) schoss im Vergleich zum Vorjahr um ein Viertel auf rund 162 Millionen Euro in die Höhe. Unterm Strich blieben mit 101 Millionen Euro knapp 30 Prozent mehr übrig als im selben Zeitraum 2018. Die Börse nahm den Deal mit Dortmund reserviert auf. Der Aktienkurs gab gut ein Prozent auf knapp 67 Euro nach. Allerdings haben die Papiere seit Jahresbeginn bereits fast 60 Prozent an Wert gewonnen.

Mehr: Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach ist im Aufwind – und das trotz der Strafzölle zwischen China und den USA. Doch die Marge bleibt bedroht.

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