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Sportartikel Under Armour verliert in den USA gegen Adidas und Puma

Der US-Sportkonzern wächst nur im Ausland. Auf dem Heimatmarkt dagegen schrumpft Under Armour – zur Freude der beiden deutschen Wettbewerber.
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Vor allem auf dem amerikanischen Heimatmarkt tut sich der Konzern nach wie vor schwer. Quelle: AFP
Basketballspieler in Schuhen von Under Armour

Vor allem auf dem amerikanischen Heimatmarkt tut sich der Konzern nach wie vor schwer.

(Foto: AFP)

München Der US-Sportkonzern Under Armour ist wenig dynamisch ins neue Jahr gestartet. Der Umsatz sei im ersten Quartal um zwei Prozent auf 1,2 Milliarden Dollar (1,07 Milliarden Euro) geklettert, teilte das Unternehmen am Donnerstag mit. Unterm Strich stand ein schmaler Gewinn von 22 Millionen Dollar (rund 20 Millionen Euro).

Im vorbörslichen Handel in New York schoss der Aktienkurs trotzdem um mehr als fünf Prozent nach oben. Die Quartalszahlen fielen ein wenig besser aus als die Analysten der Wall Street im Vorfeld erwartet hatten.

Die Banker bewerten zudem einige Kennziffern als ausgesprochen positiv. So sind die Vorräte um fast ein Viertel gesunken. Das ist wichtig für Vorstandschef Kevin Plank, weil er auf profitablere Produkte umschwenken will.

Die Bruttomarge ist leicht auf 45,2 Prozent gestiegen. Der Wert gibt an, wie viel ein Unternehmen nach Abzug der Herstellungskosten verdient. Die Schulden hat Plank zudem um mehr als ein Drittel auf 590 Millionen Dollar reduziert.

Under Armour werde dieses Jahr zu einer stärkeren Marke und Firma, betonte Gründer Plank. Doch bislang geht es nur langsam voran beim Konkurrenten der deutschen Turnschuhhersteller Adidas und Puma.

Vor allem auf dem amerikanischen Heimatmarkt tut sich Under Armour nach wie vor schwer. Hier ist der Umsatz in den ersten drei Monaten um drei Prozent auf 843 Millionen Dollar gefallen. Schon vergangenes Jahr haben die Amerikaner einen Bogen um die Shirts, Shorts und Schuhe des Labels aus Baltimore gemacht.

Amerika ist der mit Abstand größte Sportmarkt der Welt. Zudem entstehen hier die Trends, an denen sich die Konsumenten im Rest der Welt orientieren.

Außerhalb der US-Grenzen lief das Geschäft allerdings wesentlich besser. Die internationalen Erlöse kletterten um zwölf Prozent auf 328 Millionen Dollar. Vor allem die Asiaten stehen auf Under Armour; in der Region stieg der Umsatz um ein Viertel. In Europa fiel das Plus mit drei Prozent hingegen vergleichsweise mager aus.

Die deutschen Konkurrenten nehmen Under Armour derweil Marktanteile in Amerika ab. So kletterte der Umsatz von Puma in Amerika im ersten Quartal währungsbereinigt um 16 Prozent. Adidas legt seine neuesten Zahlen erst an diesem Freitag vor. Vergangenes Jahr ist der Umsatz der Marke mit den drei Streifen in der Region aber um 15 Prozent gewachsen.

Um näher an die Marktführer Nike und Adidas heranzurücken, müsste Under Armour viel stärker wachsen. Schon vergangenes Jahr war der Umsatz lediglich um vier Prozent auf 5,2 Milliarden Dollar gestiegen. Größe ist kein Selbstzweck in der Sportbranche. Wer mehr einnimmt, kann mehr für das lebenswichtige Marketing ausgeben.

Adidas und Puma greifen in den USA an

Under Armour spürt insbesondere, dass Adidas überproportional viel Geld in die USA pumpt, für Werbung, Sponsoring und moderne Läden. Zeitweise hatte das Label mit Sitz in Herzogenaurach die Nummer zwei in den amerikanischen Sportgeschäften überholt.

Adidas hat sich jedoch fest vorgenommen, auf dem wichtigsten Sportmarkt der Welt kräftig zu wachsen und näher an Marktführer Nike heranzurücken. Längst hat die Marke mit den drei Streifen im Logo Under Armour in ihrem Heimatmarkt wieder überrundet.

Puma greift in Amerika ebenfalls an und ist im Herbst wieder ins Basketball-Geschäft eingestiegen. Zwei Jahrzehnte lang waren die Franken in den klassischen US-Sportarten praktisch nicht vertreten.

In Deutschland tat sich Under Armour zuletzt schwer. In vielen deutschen Sportgeschäften konnte das Label seinen langen Aufwärtstrend vergangenes Jahr nicht fortsetzen. Bei den Fachhändlern von Intersport fiel der Konzern in der Liste der wichtigsten Marken um drei Ränge auf Platz 17. Mittelständler wie die schwedische Marke Fjällräven oder Salewa zogen an den Amerikanern vorbei.

Das ist bitter für Under Armour, denn zuvor ging es für die Marke in Deutschland steil bergauf. Noch 2016 lag das Label lediglich auf Platz 24 unter den führenden Marken bei Intersport, vor fünf Jahren war es noch nicht einmal unter den Top-60 zu finden. Die Händler zeigten sich lange interessiert an dem neuen, frischen Namen und wollten ein Gegengewicht zu den Marktführern Adidas und Nike aufbauen. Doch inzwischen ist der Charme des Labels offenbar verblasst.

Jahrelang ist Plank großspurig aufgetreten, rühmte sich seiner satten, zweistelligen Wachstumsraten. Mit dem Aufschwung war es vor zwei Jahren aber abrupt vorbei, vor allem in den USA verschwanden die Sportkleidung und Sneaker in vielen Läden schnell in den Wühlkisten. Daraufhin tauschte Firmengründer Plank das Top-Management aus, strich 200 Jobs, schloss Filialen und begann, die Abläufe im Unternehmen neu zu organisieren.

Ziele sind wenig ambitioniert

Der Umbau braucht aber Zeit, seine Ziele sind im Vergleich mit den Konkurrenten daher nicht besonders ambitioniert. Die Rohertragsmarge soll im Jahr 2023 lediglich 48 Prozent betragen, kein außergewöhnlicher Wert in der Branche. In jenem Jahr will er auch eine operative Marge von mindestens zehn Prozent erzielen.

Damit wäre Under Armour noch immer weniger profitabel als Branchenführer Nike, der regelmäßig zwölf Prozent und mehr erreicht. Adidas, die Nummer zwei der Industrie, will bis 2020 eine Marge von 11,5 Prozent erzielen und lag im Jahr 2017 bereits bei knapp zehn Prozent.

Für 2019 erhöhte Plank am Donnerstag seine Prognose leicht. Er blieb zwar beim Umsatzplus von drei bis vier Prozent und einem Betriebsgewinn von bis zu 230 Millionen Euro. Doch der Gewinn je Aktie werde jetzt 33 bis 34 Cent nach zuvor 31 bis 33 Cent betragen, kündigte der Milliardär an.

Vergangenes Jahr schrieb Under Armour rote Zahlen. Zum Vergleich: Puma verspricht fürs laufende Jahr zehn Prozent höhere Erlöse und einen deutlich gestiegenen Gewinn.

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