Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke

Sportartikelhersteller 70 Jahre Adidas: vom Pleitekandidaten zum Börsenstar

Der Sportkonzern feiert runden Geburtstag. Adidas-Vertriebsvorstand Roland Auschel ist seit Ende der 1980er-Jahre dabei – und erinnert sich noch an bittere Zeiten.
Kommentieren
70 Jahre Adidas: vom Pleitekandidaten zum Börsenstar Quelle: Boisot/Le Figaro Magazine/laif
Adolf „Adi“ Dassler im Portrait

Das Unternehmen wird in diesen Tagen 70 Jahre alt.

(Foto: Boisot/Le Figaro Magazine/laif)

Herzogenaurach Surfen, schlemmen, tanzen: Mehr als 4 000 Mitarbeiter von Adidas feierten vergangenen Freitag ausgelassen den 70. Geburtstag des Sportkonzerns. Ein paar Tage zu früh zwar, denn es war erst am 18. August 1949, als Gründer Adolf „Adi“ Dassler seine Firma eintragen ließ. Aber das störte die Leute nicht weiter.

Für Roland Auschel war die Party auf dem Campus in Herzogenaurach etwas ganz Besonderes. Denn der Vertriebsvorstand hat bereits im Herbst 1989 bei dem Turnschuh-Hersteller angefangen, also vor fast genau 30 Jahren. Da war so mancher heutige Kollege noch nicht einmal geboren. Für Auschel indes sind fröhliche Firmenfeste nach wie vor nicht selbstverständlich.

Er hat so manche Krise bei Adidas erlebt. „Es gab mal einen Monat, da haben wir uns gefragt, ob wir unsere Gehälter bekommen“, erinnert er sich an seine Anfangstage bei der Marke mit den drei Streifen.

Der Schwabe hat den Aufstieg seines Arbeitgebers vom Pleitekandidaten zum Börsenstar maßgeblich mitgestaltet. Er ist der dienstälteste Vorstand von Adidas, seit sechs Jahren gehört er dem Führungsgremium an. Es gibt kaum einen Bereich, den der sportliche Familienvater nicht durchlaufen hat.

Es war ein denkwürdiges Jahr für die Marke, als Auschel in der fränkischen Provinz anheuerte: Der aufstrebende US-Rivale Nike überholte 1989 erstmals Adidas, den jahrzehntelang größten Sportschuh-Produzenten der Erde. Auschel wunderte sich damals: „Das wurde gar nicht offen angesprochen.“ Dabei hechelt Adidas dem Wettbewerber von der amerikanischen Westküste bis heute hinterher.

Gleichwohl, Auschels Beginn in Herzogenaurach markierte den Beginn eines inzwischen drei Jahrzehnte andauernden Aufschwungs – der allerdings alles andere als geradlinig verlief. Anfangs ging es noch chaotisch zu, der Ruf war angekratzt, die Kasse leer. Nach dem frühen Tod von Firmenchef Horst Dassler, dem Sohn von Adi, im Jahr 1987 fehlte die ordnende Hand.

Der heutige Vertriebsvorstand ist bereits seit 30 Jahren für Adidas tätig. Quelle: Adidas
Roland Auschel

Der heutige Vertriebsvorstand ist bereits seit 30 Jahren für Adidas tätig.

(Foto: Adidas)

Für junge, hoffnungsvolle Uni-Absolventen wie Auschel war ein Job bei Adidas daher meist keine Option. „Sie können sich nicht vorstellen, wie schwierig es war, Leute nach Herzogenaurach zu bekommen“, erklärt der Manager. Heute erhält Adidas eine Million Bewerbungen im Jahr. Der Einstieg des schillernden französischen Millionärs Bernard Tapie 1990 war für die Reputation auch nur bedingt hilfreich.

Börsengang als Bestätigung

1989 legte Adidas mit seiner „Torsion“-Technik indes auch die Grundlage für den bis heute andauernden Erfolg unter den Athleten. Ein gelber Träger in der Sohle sollte den Schuh stabilisieren. Es gab Adidas Glaubwürdigkeit auf den Laufbahnen und Sportplätzen zurück, die verloren gegangen war.

Es war gleichzeitig die Rückbesinnung auf Adi Dassler, den ebenso sportbegeisterten wie experimentierfreudigen Schuster. Es existieren Filmaufnahmen, da versucht sich Dassler höchstpersönlich als Skispringer im nicht gerade alpinen Herzogenaurach. Doch auch für den im fränkischen eher exotischen Sport wollte der Tüftler die beste Ausrüstung schaffen.

Mit dem Börsengang 1995 und dem Einzug in den Dax drei Jahre später war der Konzern schließlich im Kreis der meistgeachteten deutschen Unternehmen angekommen. „Das war die Bestätigung, dass wir auf dem richtigen Weg sind“, sagt Auschel.
Heute ist Adidas an der Börse mehr als 50 Milliarden Euro wert. Damit liegt das Label vor den Autobauern Daimler und BMW oder der Deutschen Post. Ob auf Sicht eines Jahres, von fünf oder zehn Jahren: Adidas zählt zu den erfolgreichsten Aktien im Dax.

In nur einem Jahrzehnt hat sich der Titel von 28 auf 280 Euro in diesem Sommer verzehnfacht, genauso wie die Dividende: Sie stieg von 35 Cent auf 3,35 Euro je Aktie.

Die größten Momente in der Geschichte von Adidas
1928: Gründung der Gebrüder Dassler Schuhfabrik
1 von 16

Die Brüder Rudolf und Adolf Dassler bauen ihre eigene Firma auf. Noch im selben Jahr treten erstmals Läufer bei den Olympischen Spielen mit Schuhen der Franken an.

(Foto: Puma)
1948: Puma entsteht
2 von 16

Nach dem Krieg zerstreiten sich die Brüder. Zunächst macht sich Rudolf Dassler selbstständig, seine neue Firma nennt er Puma. Bis heute ist das Label mit dem Raubtierlogo einer der wichtigsten Konkurrenten von Adidas. Die Zentrale befindet sich nur ein paar hundert Meter entfernt.

(Foto: Puma)
1949: Der Startschuss
3 von 16

Adolf, genannt Adi, Dassler lässt die „Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik“ am 18. August ins Handelsregister eintragen. Die Belegschaft des damals 49-Jährigen besteht aus 47 Mitarbeitern.

(Foto: adidas)
1954: Das Wunder von Bern
4 von 16

Deutschland wird in Schuhen von Adi Dassler Weltmeister. Es ist der Beginn der jahrzehntelangen und bis heute andauernden Beziehung zwischen Adidas und dem Deutschen Fußball-Bund (DFB).

(Foto: imago images / Ferdi Hartung)
1967: Aufbruch in eine neue Welt
5 von 16

Adidas steigt ins Bekleidungsgeschäft ein mit dem Trainingsanzug „Franz Beckenbauer“. Heute stehen Textilien für gut ein Drittel vom Umsatz. Mit Shirts und Shorts erwirtschaftete der Konzern vergangenes Jahr 7,7 Milliarden Euro. 2018 setzte das Unternehmen 457 Millionen Textilien ab.

(Foto: imago images WEREK)
1972: Heimspiel in München
6 von 16

Erstmals rüstet Adidas das deutsche Olympia-Team aus. Es ist ein Heimspiel, denn die Wettkämpfe finden in München statt.

(Foto: imago/ZUMA Press)
1978: Auf dem Gipfel
7 von 16

Reinhold Messner erklimmt in Stiefeln von Adidas alleine den Achttausender Nanga Parbat. Zwei Jahre später erreicht er, von Adidas ausgerüstet, als Erster ohne Sauerstoff den Gipfel des Mount Everest.

(Foto: adidas)

Damit nicht genug. Im vergangenen Jahrzehnt hat sich der Nettogewinn von 245 Millionen auf zuletzt 1,7 Milliarden Euro versiebenfacht. Mit jedem erlösten Euro verdiente Adidas unter dem Strich zuletzt 7,8 Cent. Das ist mehr als dreimal so viel wie noch vor zehn Jahren, als Adidas eine magere Nettoumsatzrendite von 2,4 Prozent auswies.

Im selben Zeitraum hat sich das Eigenkapital von 3,8 auf 6,4 Milliarden Euro fast verdoppelt. Die Rendite auf das eingesetzte Kapital erhöhte sich rasant von sechseinhalb Prozent auf 26,7 Prozent im abgelaufenen Jahr.

Den Erzrivalen Nike hat Adidas bis heute allerdings nicht eingeholt. Die Marke mit dem berühmten Swoosh-Logo verdiente mit 3,5 Milliarden Euro im am 31. Mai zu Ende gegangenen Geschäftsjahr 2018/19 deutlich mehr; innerhalb des vergangenen Jahrzehnts hat sich der Gewinn der Amerikaner freilich lediglich verdreifacht, legte also nur halb so stark zu wie beim deutschen Herausforderer.

Noch stärker als Nike hat Adidas zudem die Globalisierung verinnerlicht. Über 90 Prozent ihrer Umsätze erwirtschaften die Herzogenauracher nicht im weitgehend gesättigten Binnenmarkt, sondern im Ausland. Wachstumsregion Nummer eins ist China.

Hier stiegen die Umsätze 2017 um gut 30 Prozent und im vergangenen Jahr um weitere 25 Prozent auf 4,6 Milliarden Euro. Nike hingegen hängt viel stärker von dem – natürlich viel größeren – Heimatmarkt Amerika ab.

Auf der Geburtstagsparty am vergangenen Freitag war überall das Bild von Adi Dassler zu sehen. Schon seit Jahren orientiert sich die Führungsmannschaft konsequent an dem Gründer. „Von Adi Dassler ist der Ehrgeiz geblieben, jeden Tag besser zu werden“, sagt Vorstand Auschel. Dass sich dieses Streben nach Perfektion auszahlt, zeigt sich nirgendwo besser als an den Adiletten.

Offenes Ohr für Athleten

Adolf Dassler hatte stets ein offenes Ohr für die Sorgen der Athleten. So hörte der Franke genau hin, als ihn 1963 mehrere Sportler um Schuhe baten, die sie auch in den Umkleiden und Duschen tragen könnten. Der sportbegeisterte Schuster machte sich ans Werk.

Zunächst vergeblich, denn die Produktionstechnik war noch nicht so weit, um Kunststoff als Sohle zu spritzen. Dassler gab nicht auf. Als die Maschinen Ende der 60er-Jahre entwickelt waren, brachte er die Adiletten in die Läden – jene Plastiklatschen, die zwar überall auf der Welt kopiert werden, mit denen Adidas aber noch heute Millionen verdient.

Es sind Geschichten wie diese, mit denen Adidas seine vergleichsweise jugendliche Belegschaft – das Durchschnittsalter liegt bei gut 30 Jahren – heute noch zu ködern versucht. „Jeder neue Mitarbeiter bekommt in den ersten zwei Tagen alles erklärt, was er über das Unternehmen wissen muss. Vor allem erläutern wir, was Adidas ausmacht, was unsere Grundüberzeugung ist, unsere Strategie und unsere Mission“, so Auschel. Beim oft schnellen Wechsel der Mitarbeiter in den vielen firmeneigenen Sportläden ist das ein riesiger Aufwand.

Den 60. Geburtstag vor zehn Jahren haben sie nicht gefeiert bei Adidas. Er fiel mitten in die Finanzkrise, und damit in eine auch für Adidas schwierige Zeit. Im ersten Halbjahr 2009 war der Konzern nur knapp an den roten Zahlen vorbeigeschrammt. Der damalige Vorstandschef Herbert Hainer entschloss sich daher, 1 000 Stellen zu streichen, die regionalen Zentralen zu schließen und eine komplette Managementebene aufzulösen.

Für solch drastische Einschnitte gibt es derzeit keinen Grund. Die Ansprüche von Investoren und Bankern sind in jüngster Zeit freilich gewaltig gestiegen. Das zeigte sich vergangene Woche an den Zahlen zum zweiten Quartal. Der Konzern habe zwar die Erwartungen erfüllt, allerdings sei das angesichts der ansonsten stets übertroffenen Schätzungen und des weiter robust wachsenden Markts fast schon ernüchternd, urteilte Analystin Szilvia Bor von Credit Suisse.

Hainers Nachfolger Kasper Rorsted trimmt Adidas daher auf Effizienz. Als Ex-Manager von Hewlett-Packard setzt der Däne dabei stark auf moderne Technik. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz plant Adidas inzwischen seine Bestellmengen, zuvor Sache von Experten. Kaufen die zu viel Ware ein, landet sie auf den Wühltischen zu Dumpingpreisen. Kaufen sie zu wenig ein, verprellt der Konzern die Kunden. Die Software kann das genauso gut wie Menschen entscheiden, aber ungleich schneller.

Marge auf Rekordniveau

„Die Künstliche Intelligenz schafft heute in rund 90 Sekunden, wofür ein erfahrener Mitarbeiter bislang zwei Wochen gebraucht hat“, betont Auschel. Kein Wunder, dass die Marge dieses Jahr vermutlich auf ein Rekordniveau klettern wird.

Bis zur nächsten großen Party müssen Auschel und die anderen Beschäftigten im Hauptquartier vermutlich gar nicht so lange warten. Schließlich schlägt die Fußball-Nationalmannschaft kommendes Jahr zur Europameisterschaft ihr Quartier auf dem weitläufigen Campus auf. Wenn das kein Grund zum Feiern ist.

Mehr: Vor drei Jahren hat Kasper Rorsted bei Adidas angefangen. Er hat es geschafft, die Schwachstellen zu beseitigen, die ihm sein Vorgänger hinterlassen hatte.

Startseite

Mehr zu: Sportartikelhersteller - 70 Jahre Adidas: vom Pleitekandidaten zum Börsenstar

0 Kommentare zu "Sportartikelhersteller: 70 Jahre Adidas: vom Pleitekandidaten zum Börsenstar"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

Serviceangebote