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Sportartikelhersteller Adidas’ Erfolgsgeschichte weckt riesige Erwartungen bei Investoren

Vor drei Jahren hat der Ex-Chef von Henkel bei Adidas angefangen. Kasper Rorsted hat es geschafft, die Schwachstellen zu beseitigen, die ihm sein Vorgänger hinterlassen hatte.
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Der Sportartikelhersteller macht den Aktionären Freude. Quelle: dpa
Adidas

Der Sportartikelhersteller macht den Aktionären Freude.

(Foto: dpa)

München, Düsseldorf Es wird eine Party, wie sie noch kein Dax-Konzern je geboten hat: ein Mix aus Show- und Sportstars. Die Rapper von Run DMC werden an diesem Freitag auf dem Campus von Adidas auf der Bühne stehen und auch der amerikanische Musiker Pharrell Williams. Dazu gesellen sich Sportgrößen wie Tennislegende Stan Smith, Fußballweltmeister Philipp Lahm und die Olympiasiegerinnen Laura Dahlmeier, Magdalena Neuner und Kristina Vogel.

Adidas wird nächste Woche 70 Jahre alt, und Konzernchef Kasper Rorsted lässt es auf der vorgezogenen Geburtstagsfeier am Stammsitz im fränkischen Herzogenaurach so richtig krachen. Der Däne hat allen Grund dazu. Vor genau drei Jahren hat der ehemalige Henkel-Chef bei Europas größtem Turnschuhhersteller angefangen. Die Erwartungen der Investoren waren riesig. Der 57-Jährige hat sie erfüllt.

Rorsted gibt sich stets fit und dynamisch. So wie der Chef, so steht inzwischen auch der Konzern da, den er leitet. Das zeigen die Zahlen zum zweiten Quartal, die der Unternehmenslenker an diesem Donnerstag vorgelegt hat. Die Marke mit den drei Streifen wächst stetig, im zweiten Quartal um fünf Prozent. Vor allem aber verdient sie prächtig.

Zum Vergleich: Als Rorsted im August 2016 antrat, da erreichte die operative Marge im zweiten Quartal 9,4 Prozent. Das war damals außergewöhnlich hoch, weil Adidas substanzielle Einmalerträge verbuchen konnte. Inzwischen liegt sie bei 11,7 Prozent, und das ganz ohne außerordentliche Einkünfte. Damit ist Rorsted einer der Kernforderungen der Investoren nachgekommen.

Vorgänger Herbert Hainer habe zwar einen tollen Job gemacht, lobten die Aktionäre auf dessen letzter Hauptversammlung im Frühjahr 2016. Er hinterlasse aber auch einige Baustellen, kritisierte damals Gerhard Jäger von der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger: „Für Herrn Rorsted gibt es noch viel zu tun.“ Größter Schwachpunkt sei die niedrige Marge, es lägen Welten zwischen Marktführer Nike und Adidas.

Das ist Geschichte. Inzwischen hat Adidas fast das Niveau des Branchenersten erreicht.

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Doch das war nicht die einzige Baustelle. Adidas müsse mehr Umsatz im eigenen Onlinehandel erzielen, denn der sei besonders renditestark, forderte vor drei Jahren Aktionärsvertreter Jäger. Der margenträchtige E-Commerce stand bei Rorsted seit dem ersten Tag ganz oben auf der Agenda. Der Onlineumsatz sei im zweiten Quartal um mehr als ein Drittel in die Höhe geschossen, teilte Adidas nun mit, ohne jedoch konkrete Zahlen zu nennen.

Dazu kommt: Es sei dringend geboten, in den USA zuzulegen, dem größten Sportmarkt der Welt, hatte es geheißen. „Da gibt es noch viel zu tun, um den Anschluss nicht zu verpassen“, unterstrich damals Anlegervertreter Jäger. Denn in Nordamerika spiele die Marke nur eine untergeordnete Rolle in den Sportgeschäften.

Adidas gehört zu den erfolgreichsten Aktien im Dax

Auch das hat Rorsted grundlegend geändert. Im zweiten Quartal erzielte Adidas in der Region 1,2 Milliarden Euro Umsatz, mehr, als der US-Rivale Under Armour insgesamt an Erlösen verbuchen konnte, und gut die Hälfte mehr als bei seinem Start bei Adidas.

Kein Wunder, dass die Anleger auf die Erfolgsmaschine im Dax schwören. „Adidas ist gut positioniert in einem attraktiven Wachstumsmarkt“, urteilten zuletzt die Experten des Analysehauses RBC. Ob auf Sicht eines Jahres, fünf oder zehn Jahre: Adidas zählt zu den erfolgreichsten Aktien im deutschen Leitindex.

Daran ändert auch ein Dämpfer an der Börse wie an diesem Donnerstag nichts, als die Aktie deutlich verlor. Schließlich hat sich der Titel in nur einem Jahrzehnt von 28 auf 280 Euro in diesem Sommer verzehnfacht, genauso wie die Dividende: Sie stieg von 35 Cent auf 3,35 Euro je Aktie.

Seit Rorsteds Start in Herzogenaurach beträgt das Kursplus gut 80 Prozent. Der Dax verbuchte im selben Zeitraum nur einen Zuwachs von knapp zwölf Prozent. Und das soll es noch nicht gewesen sein, wenn die Analysten recht behalten. Die Commerzbank erhöhte am Donnerstag ihr Kursziel für die nächsten sechs Monate von 280 auf 300 Euro.

Warnungen, dass die Aktie und das Unternehmen, gemessen an den erwirtschafteten Gewinnen, an der Börse hoch bewertet und damit teuer ist, verhallen. Mit einem Börsenwert von knapp 56 Milliarden Euro bei einem Nettogewinn von zuletzt 1,7 Milliarden Euro zählt Adidas derzeit zu den teuersten Unternehmen an der Börse.

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Darin spiegeln sich vor allem die hohen Erwartungen der Anleger wider, die sich auch aus den Erfolgen in der Vergangenheit speisen. Adidas schaffte es in den vergangenen Jahren stets, mit zweistelligen Gewinnsteigerungen die hohen Bewertungen zu rechtfertigen, die Erwartungen gleichzeitig immer höherzustecken, sie zu übertreffen, nur um sie dann weiter anzufachen. Schon 2016 gelang dem scheidenden Chef Herbert Hainer das Kunststück, vier Mal die Ertragsprognose anzuheben.

Nachfolger Rorsted gibt sich mit dem Erfolg seines Vorgängers nicht zufrieden. Sofort nach Amtsantritt lautete die Losung: Umsätze und Gewinne sollen jedes Jahr zweistellig steigen. Sein Erfolgsrezept: Gut ist nie gut genug. „Wir wollen profitabler werden und gleichzeitig Marktanteile erobern“, unterstrich er an diesem Donnerstag erneut.

Ähnlich wie es ihm bei Henkel gelungen war, Analysten, Fondsgesellschaften und Kleinanleger für sich und das Unternehmen zu begeistern, hält er bei Adidas die Finanzmärkte bei Laune. Aktionäre, für die stets die Zukunft mehr zählt als die Gegenwart, schätzen seinen nie gestillten Ehrgeiz.

Rorsted will mehr, und deshalb präsentiert er Adidas als ein Unternehmen, das noch Probleme hat, die gelöst werden müssen. Rorsted will Geschäftsprozesse vereinfachen und die Zahl der vielen Sportartikel auf weniger, dafür aber margenträchtige Markenprodukte reduzieren – so wie er es schon bei Henkel erfolgreich praktiziert hatte.

Jedes Land, jeder Teilbereich und jede Marke müsse künftig ihren Beitrag zum Erfolg liefern, fordert Rorsted von seiner Führungsmannschaft – und setzt sie so unter Erfolgsdruck. In den vergangenen drei Jahren hat Rorsted die Verwaltung zentralisiert, viele Abläufe standardisiert und den Einkauf professionalisiert. Die Hälfte des Vorstands hat er ausgetauscht.

Rorsted gibt Reebok nicht auf

Auch 2019 gibt es Probleme, die der Skandinavier zu lösen hat. Weil das Management falsch geplant hatte, mussten Trikots, Sportjacken und -schuhe teuer mit Flugzeugen in die USA transportiert werden. Das belastete das Ergebnis im ersten Halbjahr. In den vergangenen Monaten versuchte Rorsted die Missstände gar nicht erst zu kaschieren.

Im Gegenteil, er stellte sie offensiv als Makel heraus, gelobte Besserung, tauschte den Beschaffungsvorstand aus. Zum Jahresende seien die Schwierigkeiten im Nachschub behoben, beteuerte Rorsted am Donnerstag. Das verspreche ein besseres Geschäft in Amerika im kommenden Jahr.

Oder die schwachen Verkäufe in Europa. Mehrere Quartale hintereinander war das Geschäft auf dem Heimatmarkt zurückgegangen. Konkurrent Nike‧ hingegen wuchs ein ums andere Mal in Europa. Schon vergangenen Sommer tauschte Rorsted deshalb das Management aus und kann inzwischen erste Erfolge vermelden: Die Erlöse fielen im zweiten Quartal nicht mehr.

Dann ist da noch Reebok. An der schwächelnden und verlustträchtigen US-Tochter hält der Unternehmenslenker unbeirrt fest. Er hat den Ehrgeiz, das Label auf ein ähnliches Niveau zu führen wie die Kernmarke Adidas. Bis kommendes Jahr hat er sich dafür Zeit gegeben.

Offenbar glaubt er fest daran, das Ziel zu erreichen. „Reebok bewegt sich in die richtige Richtung“, beteuerte er am Donnerstag. Reebok war schwach ins Jahr gestartet, doch im zweiten Quartal kletterten die Erlöse zu konstanten Wechselkursen um drei Prozent.

Adidas ist tief verwurzelt im ländlichen Herzogenaurach. Doch 94 Prozent ihrer Umsätze erwirtschaften die Franken im Ausland. Wachstumsregion Nummer eins ist China, und das hat seinen Grund. Hier hat Rorsted nicht nur den größten Bedarf ausgemacht. „Die Chinesen geben nur ein Sechzehntel dessen aus, was Amerikaner für Sportartikel aufwenden“, lautet seine Devise. Genauso wichtig für ihn ist, dass er in der Volksrepublik die mit Abstand höchste Rendite erzielt.

Bei allem Fokus auf Gewinne, Rorsted spart nicht an der Zukunft und will die Marke noch begehrenswerter machen. Im zweiten Quartal steckte er deshalb 13,5 Prozent vom Umsatz ins Marketing, das ist deutlich mehr als die sonst in der Branche üblichen zwölf bis 13 Prozent. Die Kosten für die opulente und für die Mitarbeiter hoffentlich motivierende Geburtstagsfeier sind da noch gar nicht enthalten. Sie werden im dritten Quartal verbucht.

Mehr: Im Interview mit dem Handelsblatt spricht der Adidas-Chef darüber, warum sich Konzerne mehr mit Nachhaltigkeit beschäftigen sollten und inwieweit sein Unternehmen dem Klimawandel entgegentritt.

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