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Sportartikelhersteller Das sind die fünf Baustellen von Under Armour

Mitte des Jahrzehnts war die US-Marke der Star der Sportbranche. Doch vom einstigen Glanz ist nicht mehr viel übrig. Ausgerechnet der Heimatmarkt macht die größten Sorgen.
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Vom einstigen Glanz des US-Sportartikelherstellers ist nicht mehr viel übrig. Quelle: Bloomberg
Under-Armour-Chef Kevin Plank

Vom einstigen Glanz des US-Sportartikelherstellers ist nicht mehr viel übrig.

(Foto: Bloomberg)

1. Die Kunden in Amerika machen einen Bogen um die Marke

Es geht aufwärts bei dem US-amerikanischen Sportartikelhersteller Under Armour. Vorstandschef und Gründer Kevin Plank kann trotzdem nicht zufrieden sein. Um näher an die Marktführer Nike und Adidas heranzurücken, müsste die Sportmarke viel stärker wachsen. Vergangenes Jahr kletterte der Umsatz lediglich um vier Prozent auf 5,2 Milliarden US-Dollar (4,6 Milliarden Euro).

Die Konkurrenten sind trotz ihrer Größe dynamischer unterwegs. Wer mehr einnimmt, kann mehr für das lebenswichtige Marketing ausgeben. Zwar hat Milliardär Plank seine eigene Prognose im vergangenen Jahr erreicht, allerdings ist das Label nur im Ausland gewachsen. Auf dem Heimatmarkt USA sind die Erlöse im Jahr 2018 um zwei Prozent zurückgegangen.

Das hatte Plank bereits im Herbst angekündigt. Dieser Rückgang ist aber bitter für Under Armour, denn die USA sind weltweit der größte Sportmarkt: Dort entstehen die Trends. Insgesamt hat die Sportmarke vergangenes Jahr 46 Millionen Dollar Verlust eingefahren. Das lag am groß angelegten Umbau, der den Konzern 183 Millionen Dollar kostete.

Ein Aufwärtstrend ist im vierten Quartal zumindest teilweise zu erkennen. So sind die Produktvorräte um zwölf Prozent auf eine Milliarde Dollar gefallen, der niedrigste Wert seit fast zwei Jahren. Das zeigt nach Ansicht der Marktbeobachter, dass Under Amour besser einschätzen kann, was sich verkauft, und was nicht. Auch die Rohertragsmarge lag mit 45,1 Prozent über dem Vorjahr und den Erwartungen der Analysten.

Vor allem in den USA haben die Kunden aber auch im vierten Quartal die Shirts, Shorts und Sneakers der Marke verschmäht. Hier sank der Umsatz um sechs Prozent. Da die Auslandserlöse gleichzeitig um 23 Prozent stiegen, stand am Ende ein Umsatzplus von zwei Prozent auf 1,4 Milliarden Dollar in den letzten drei Monaten des Jahres. Besonders besorgniserregend für dem Konzern: Der Umsatz mit Turnschuhen ging um zwei Prozent zurück.

Gerade hier aber hat das Label den größten Nachholbedarf. Die Wurzeln von Under Armour liegen in der Bekleidung. Kevin Plank sprach am Dienstag von Fortschritten, die das Unternehmen in seinem mehrjährigen Wandel erzielt habe. Ziel sei es, eine stärkere Marke mit besseren Abläufen zu werden. 

2. Die Konkurrenz greift in den USA an

Under Armour spürt insbesondere, dass Adidas überproportional viel Geld in die USA pumpt – für Werbung, Sponsoring und moderne Läden. Zeitweise hatte das Label mit Sitz in Herzogenaurach als Nummer zwei in den amerikanischen Sportgeschäften überholt.

Adidas hat sich jedoch fest vorgenommen, auf dem wichtigsten Sportmarkt der Welt kräftig zu wachsen und näher an Marktführer Nike heranzurücken. Längst hat die Marke mit den drei Streifen im Logo Under Armour in ihrem Heimatmarkt wieder überrundet.

Dazu kommt: „Mehrere Wettbewerber geben allgemein mehr für Marketing aus“, urteilen die Analysten von der Investmentfirma Wedbush mit Sitz in Los Angeles. Diese Mittel würden insbesondere nach Nordamerika fließen. Auch der fränkische Konkurrent Puma greift dort an und ist im Herbst wieder ins Basketball-Geschäft eingestiegen. Ausgerechnet der Heimatmarkt macht Under Armour daher momentan die größten Sorgen.

Daran wird sich so schnell nichts ändern. Im laufenden Jahr werde der Umsatz in den USA stagnieren, kündigte Plank am Dienstag an. Nordamerika steht für knapp 70 Prozent des Konzernumsatzes.

3. Der Glanz in Deutschland verblasst

Under Armour ist 2018 und im vierten Quartal jenseits des Heimatmarktes kräftig gewachsen. So schoss der Umsatz in Europa zwischen Oktober und Dezember um ein Viertel in die Höhe. Aber es gibt Anzeichen, dass die Konsumenten sich von Under Armour abwenden. In vielen deutschen Sportgeschäften konnte das Label seinen jahrelangen Aufwärtstrend vergangenes Jahr nicht fortsetzen.

Bei den Fachhändlern von Intersport fiel der Konzern in der Liste der wichtigsten Marken um drei Ränge auf Platz 17. Mittelständler wie die schwedische Marke Fjällräven oder Salewa zogen an den Amerikanern vorbei.

Das ist bitter für Under Armour, denn zuvor ging es für die Marke in Deutschland steil bergauf. Noch 2016 lag das Label lediglich auf Platz 24 unter den führenden Marken bei Intersport, vor fünf Jahren war es noch nicht einmal unter den Top-60 zu finden. Die Händler zeigten sich lange interessiert an dem neuen, frischen Namen und wollten ein Gegengewicht zu den Marktführern Adidas und Nike aufbauen.

In München errichtete Vorstandschef Kevin Plank im Sommer 2015 in idyllischer Lage an der Isar eine schicke Regional-Zentrale – und kündigte an, den Markt erobern zu wollen. Das Sponsoring des Fußball-Zweitligisten FC St. Pauli sollte nur der Anfang einer Marketingoffensive sein.

Bis heute hat Plank aber keinen weiteren Bundesligisten unter Vertrag genommen, auch die Anfangserfolge in den Geschäften sind Geschichte. Beim Händlerverbund Sport 2000 taucht Under Armour nicht einmal unter den 20 wichtigsten Marken auf. 

Der Rivale Puma hat sich dagegen ausgesprochen positiv entwickelt auf seinem Heimatmarkt. Puma ist ähnlich groß wie Under Armour und beide Marken kämpfen verbissen um Rang drei der Branche – und natürlich um mehr Platz in den Auslagen der Ladenbesitzer. Die Marktführer Nike und Adidas sind eine feste Größe in den Sportgeschäften weltweit, alle anderen Marken müssen um die Gunst der Händler kämpfen.

Die Produkte von Under Amour seien zwar attraktiv, meint Sport-2000-Geschäftsführer Andreas Rudolf. Aber der Service der Marke den Händlern gegenüber sei verbesserungswürdig. Immerhin ist Under Armour selbst zuversichtlich: Der Auslandsumsatz werde dieses Jahr um einen niedrigen zweistelligen Prozentsatz steigen, versprach Plank am Dienstag. 

4. Die langfristigen Ziele sind wenig ambitioniert

Jahrelang ist Plank großspurig aufgetreten, rühmte sich seiner satten, zweistelligen Wachstumsraten. Mit dem Aufschwung war es vor zwei Jahren aber abrupt vorbei, vor allem in den USA verschwanden die Sportkleidung und Sneaker in vielen Läden schnell in den Wühlkisten. Daraufhin tauschte Firmengründer Plank das Top-Management aus, strich 200 Jobs, schloss Filialen und begann, die Abläufe im Unternehmen neu zu organisieren.

Der Umbau braucht aber Zeit, seine Ziele sind im Vergleich mit den Konkurrenten daher nicht besonders ambitioniert. Die Rohertragsmarge soll im Jahr 2023 lediglich 48 Prozent betragen, kein außergewöhnlicher Wert in der Branche. In jenem Jahr will er auch eine operative Marge von mindestens zehn Prozent erzielen.

Damit wäre Under Armour noch immer noch weniger profitabel als Branchenführer Nike, der regelmäßig zwölf Prozent und mehr erreicht. Adidas, die Nummer zwei der Industrie, will bis 2020 eine Marge von 11,5 Prozent erzielen und lag im Jahr 2017 bereits bei knapp zehn Prozent.

Für 2019 verspricht Plank erst einmal ein Umsatzplus von drei bis vier Prozent und einen operativen Gewinn von bis zu 230 Millionen Euro. Um wieder der Star der Sportbranche zu werden, der Under Armour Mitte des Jahrzehnts war, aber auch um die selbst gesetzten Ziele zu erreichen, muss die Firma eindeutig schneller voran kommen.

5. Die Investoren sind skeptisch

Die Anleger beurteilen den US-amerikanischen Sportartikelhersteller nach wie vor skeptisch. Seit Jahresbeginn ist der Kurs zwar um fast ein Fünftel gestiegen.

Im Vergleich zum Spätherbst haben die Papiere aber mehr als zehn Prozent verloren. Gegenüber dem Allzeithoch vom Sommer 2015 sind die Aktien sogar nicht einmal mehr ein Fünftel wert. Kaum vorstellbar, dass sie in den nächsten Jahren wieder an den Spitzenwert von gut 100 Dollar herankommen.

Analysten betrachten die Aktien derzeit unterschiedlich. Goldman Sachs hat Under Armour im Januar zum Kauf empfohlen und das Kursziel von 24 auf 28 Dollar angehoben. Dank der Reform der Einkommenssteuer, des Rückenwinds durch die Energiepreise und des gesunden Arbeitsmarktes sieht Analystin Alexandra Walvis 2019 ein positives Umfeld für die Verbraucherausgaben in den USA.

Davon dürfte Under Armour profitieren. Die Margen sollten dank der Maßnahmen zur Umsatzsteigerung einen Wendepunkt erreichen. Die Banker von Wedbush hingegen glauben, dass der Wiederaufstieg noch hart werden wird und lange dauert. Sie rechnen daher nur mit sehr geringem Kurspotenzial. Im vorbörslichen Handel am Dienstag lag Under Armour rund ein Prozent im Plus bei 19,30 Dollar.

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