Werbeplakat zur Leichtathletik-Europameisterschaft

Berlin gehört für Nike zu den zwölf Schlüsselstädten weltweit.

(Foto: picture alliance/dpa)

Sportartikelhersteller Nike verlegt Deutschland-Zentrale nach Berlin

Der US-Konzern hat die Hauptstadt zu einer seiner zwölf wichtigsten Metropolen ernannt. Nun zieht die Deutschland-Zentrale an die Spree.
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BerlinAuf die Plätze, fertig, los: In dieser Woche treffen sich die besten Leichtathleten des Kontinents zur Europameisterschaft in Berlin. Nike sieht das als Heimspiel an. Der größte Turnschuh-Hersteller der Welt ist gerade dabei, seine Deutschlandzentrale von Frankfurt an die Spree zu verlegen. 70 Kollegen seien schon in Büros direkt am Zoo umgezogen, sagte Europachef Bert Hoyt dem Handelsblatt. 110 weitere sollen bis Sommer 2019 folgen.

Das ist Teil eines großen Plans: Berlin gehört für den US-Konzern zu den zwölf Schlüsselstädten weltweit, in denen er 80 Prozent des Wachstums bis 2020 erzielen will. So hat es der Vorstandsvorsitzende Mark Parker vergangenes Jahr verkündet.

Jetzt macht Regionalchef Hoyt ernst und verlegt das deutsche Hauptquartier: „Die Stadt ist jung, kreativ, sportbegeistert. Da müssen wir vor Ort sein.“ Angesichts der herausragenden Bedeutung Berlins sei es fast selbstverständlich, die EM zu sponsern.

Das ist es natürlich nicht. Das Label mit dem „Swoosh“-Logo macht sich nämlich ausgerechnet in der Heimat von Adidas breit, dem größten Konkurrenten. Der Dax-Konzern hat schon 2015 besonders wichtige und dynamische Metropolen ausgesucht, die im Fokus des Marketings stehen und für besonders hohe Umsätze sorgen sollen.

Eine äußerst erfolgreiche Strategie sei das, heißt es bei der Sportmarke. Doch die Firma aus dem fränkischen Herzogenaurach beschränkt sich auf sechs Städte, Berlin fehlt auf der Liste.

Mit dem Umzug der Deutschlandzentrale versucht Nike, näher an die Trendsetter hierzulande heranzurücken und dies auch ins Design einfließen zu lassen. So macht der Konzern gezielt sogenannte Influencer ausfindig, einflussreiche junge Berliner also, die Gleichaltrige über Plattformen wie Instagram, Snapchat oder Twitter mit der Marke in Verbindung bringen.

Die muslimische Berliner Boxerin Zeina Nassar gehört dazu, ebenso Unique, eine Rapperin und Aktivistin. „So wollen wir die Herzen der Berliner und der Deutschen gewinnen“, unterstrich Hoyt.

Auch Hertha profitiert von den Nike-Millionen

Gleichzeitig kooperiert Nike mit dem Berliner Fußballverband und mit Straßenfußball-Ligen und versucht dadurch, möglichst viele Jugendmannschaften zu erreichen. Die Amerikaner arbeiten auch eng mit Zalando zusammen, dem Berliner Online-Modehändler. Nicht zuletzt pumpt Nike als Ausrüster Millionen in den Fußball-Bundesligisten Hertha BSC. Zudem kümmern sich die Außendienstmitarbeiter intensiv um angesagte Händler.

Teil des Metropolenkonzepts von Nike ist auch, schnell auf Trends in den wichtigsten Städten zu reagieren. Innerhalb von zwei, drei Wochen könne Nike neue Shirts und Shorts in die Läden bringen, binnen drei Monaten neue Varianten bestehender Schuhmodelle, so Hoyt. Zum Vergleich: Einen ganz neuen Schuh zu entwickeln dauert zum Teil Jahre.

Derzeit befindet sich die Deutschlandzentrale nur einen Steinwurf entfernt vom Hauptquartier des Deutschen Fußball-Bundes im Schatten des Frankfurter Fußballstadions. Obwohl der Konzern mit üppig dotierten Verträgen lockte: Mit dem DFB kam Nike nie ins Geschäft, seit Jahrzehnten sponsert Adidas den Verband.

Außerdem befinden sich Großkunden in der Nähe, die Sporthändlervereinigungen Intersport und Sport 2000 etwa. Diese würden weiter vor Ort betreut, versicherte Hoyt. Doch die quirlige Atmosphäre Berlins sei inzwischen höher einzuschätzen als die Nähe zu Funktionären und Ladenbesitzern. „In Berlin binden wir die Konsumenten ein, sie inspirieren uns“, betonte Hoyt. „Es ist wichtig, mittendrin in diesem Schmelztiegel der Kulturen zu sein.“

Dazu kommt: Die Sporthändler selbst bauen immer stärker auf Berlin. So hat Intersport, Deutschlands größter Verbund von Ladenbesitzern, seine fortschrittlichsten Geschäfte in der Stadt eröffnet und hofft darauf, dass sich die Inhaber in ganz Deutschland daran orientieren.

Wichtiger Strahleffekt auf andere Städte

Berlin ist klein im Vergleich zu anderen europäischen Metropolen wie London oder Paris, die Einwohner sind lange nicht so kaufkräftig. Wichtig sei deshalb der Strahleffekt auf den Rest des Landes, sagte Hoyt: „Die Stadt ist der Impulsgeber für die Konsumenten in Hamburg, München oder Stuttgart.“

Zahlen zu einzelnen Metropolen veröffentlicht Nike nicht. Aber fünf der zwölf Schlüsselstädte des Konzerns liegen in Europa; neben Berlin sind das Mailand, Barcelona, London und Paris. Auf dem gesamten Kontinent lief das Geschäft zuletzt glänzend. So kletterte der Umsatz in der Region Europa, Naher Osten und Afrika im jüngsten Quartal auf umgerechnet 2,1 Milliarden Euro, zu konstanten Wechselkursen ein Plus von zehn Prozent.

Adidas veröffentlicht seine neuesten Ergebnisse an diesem Donnerstag. Im ersten Quartal kam die Marke auf einen Umsatz von 1,6 Milliarden Euro in Westeuropa, fünf Prozent mehr als im Vorjahr. Adidas fällt also gegenüber den Amerikanern zurück. Im Gegensatz zu Nike zählt Adidas Märkte wie Russland oder den Nahen Osten aber nicht zu der Region.

Adidas betreibt Treffs für Sportler in der Stadt

Beobachter sehen gute Chancen für Nike, auf dem ureigenen Terrain von Adidas zu wachsen. „Es eröffnen sich weitere Möglichkeiten“, urteilen die Analysten von Wedbush, das Auslandsgeschäft entwickele sich sehr dynamisch.

Adidas wehrt sich natürlich gegen den Angreifer. „Berlin ist selbstverständlich ein Schwerpunkt unserer Aktivitäten in Deutschland“, sagte eine Sprecherin auf Anfrage. Die Franken sponsern den Berliner Marathon, eine der renommiertesten Laufveranstaltungen der Welt.

Zudem betreibt der Konzern für Läufer und Fußballer Treffpunkte in der Stadt, eine sogenannte Run- und eine Football-Base. Darüber hinaus unterhält das Label in Berlin seine größten Läden Deutschlands und betreibt dort den europaweit einzigen Adidas-Shop speziell für Jogger.

Das Sponsoring der Leichtathletik-EM will Nike in den nächsten Tagen nutzen, um die Berliner Läufer für sich zu gewinnen. „Das ist ein großes Geschäft“, sagte Hoyt. Zudem sei Deutschland der wichtigste Markt für Laufausrüstung in Europa. Daher bringt er eine eigene Berlin-Variante eines Laufschuhs in die Läden.

Mit der Aufschrift „BLN“ haben die Designer schon einmal Ortskenntnis bewiesen. Nicht ganz so Kundige hätten womöglich „BER“ aufgedruckt, den Code des noch immer unvollendeten neuen Flughafens.

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