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Sportartikelhersteller Puma gelingt trotz des Handelskriegs das beste Quartal aller Zeiten

Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach ist im Aufwind – und das trotz der Strafzölle zwischen China und den USA. Doch die Marge bleibt bedroht.
24.10.2019 Update: 24.10.2019 - 15:24 Uhr Kommentieren
Der Sportartikelhersteller Puma schraubt seine Umsatzprognose trotz des Handelsstreits zwischen den USA und China erneut nach oben. Quelle: Reuters
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Der Sportartikelhersteller Puma schraubt seine Umsatzprognose trotz des Handelsstreits zwischen den USA und China erneut nach oben.

(Foto: Reuters)

München Es läuft rund bei Puma. Die Zahlen des Sportartikelherstellers könnten allerdings noch besser ausfallen, wäre da nicht der Handelsstreit, den US-Präsident Donald Trump mit China angezettelt hat. „Im vierten Quartal werden sich die US-Zölle auf Importe aus China zum ersten Mal auf unser Geschäft auswirken“, sagte Vorstandschef Bjørn Gulden am Donnerstag.

Da Puma für den Rest des Jahres keine Preiserhöhungen in Amerika plane, würden die jetzt eingeführten Zölle die Marge belasten, warnte der Konzernlenker. Genauere Angaben machte Gulden nicht. Ein Fünftel aller in Amerika verkauften Ware stamme derzeit aus chinesischen Fabriken. Früher sei es die Hälfte gewesen. Die USA haben die Einfuhren mit einer Abgabe von 15 Prozent belegt. Der gesamte amerikanische Kontinent steht für rund ein Drittel des Puma-Umsatzes.

Der im MDax notierte Konzern hat sich schon länger auf die Zölle vorbereitet. Um den Abgaben zuvorzukommen, ließ Puma zuletzt auf Halde produzieren und schraubte den Lagerbestand um 28 Prozent nach oben. Zudem hat das Unternehmen die Fertigung verstärkt in andere Länder verlagert.

Das sei jedoch nicht bei allen Produkten möglich, meinte Gulden. Und es sei auch nicht in jedem Fall wirtschaftlich, ein Modell in mehreren Werken zu fertigen. Wichtigster Produktionsstandort von Puma ist Vietnam. In der Volksrepublik entstehen inzwischen vor allem Artikel für den lokalen Markt.

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    Trotz der Zölle hat der ehemalige Fußballprofi die Jahresprognose des Sportkonzerns am Donnerstag leicht erhöht. Es ist bereits das zweite Mal dieses Jahr, dass Gulden den Ausblick nach oben schraubt. Banker hatten im Vorfeld schon damit gerechnet. Der Manager verspricht jetzt ein Umsatzplus zu konstanten Wechselkursen von 15 Prozent.

    Bislang hatte Gulden lediglich 13 Prozent in Aussicht gestellt. Der operative Gewinn soll mindestens 420 Millionen Euro erreichen, zuletzt hatte Gulden mit 410 Millionen geplant. Im besten Fall würden es unverändert 430 Millionen werden.

    Shirts, Shorts und Turnschuhe des Labels mit dem Raubtier-Logo sind beliebt wie nie. „Das dritte Quartal entwickelte sich für uns sehr positiv und endete als das beste Quartal, das Puma jemals verzeichnet hat“, erläuterte Gulden. So kletterte der Umsatz zwischen Juli und Ende September währungsbereinigt um 17 Prozent auf knapp 1,5 Milliarden Euro.

    Der Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) schoss im Vergleich zum Vorjahr um ein Viertel auf rund 162 Millionen Euro in die Höhe. Unterm Strich blieben mit 101 Millionen Euro knapp 30 Prozent mehr übrig als im selben Zeitraum 2018. Der Adidas-Konkurrent ist über alle Produktsegmente hinweg und in allen Regionen gewachsen.

    Die Investoren waren jedoch enttäuscht. Die Aktien von Puma waren am Donnerstag mit einem Minus von zeitweise mehr als vier Prozent die größten Verlierer im MDax. Die Gewinnprognose liege unter dem, was Analysten erwartet hätten, urteilte die Credit Suisse.

    Richard Edwards von Goldman Sachs fand den erhöhten Umsatzausblick dagegen positiv. Seit Jahresbeginn haben die Papiere um fast zwei Drittel zugelegt. Damit gehört Puma zu den erfolgreichsten Werten im MDax. Zum Vergleich: Der im Dax notierte Lokalrivale Adidas kommt dieses Jahr bislang auf ein Plus von etwa 50 Prozent.

    Puma war in den vergangenen Monaten jedoch deutlich dynamischer unterwegs als die Marke mit den drei Streifen. Gleichwohl, Adidas ist mehr als viermal so groß wie Puma. Der Konzern legt seine aktuellen Zahlen erst Anfang November vor.

    Höhere Preise erst im nächsten Jahr

    Gulden greift derzeit weltweit an. Im Fußball hat er im Sommer erst den englischen Meister Manchester City unter Vertrag genommen und verpflichtete dessen Trainer Pep Guardiola. Vor Jahresfrist ist das Label zudem in den USA wieder ins Geschäft mit Basketball eingestiegen.

    Ziel des Norwegers ist es, damit langfristig in den USA zu einem ernst zu nehmenden Wettbewerber von Nike zu werden. Der Konzern von der amerikanischen Westküste dominiert in den Sportläden zwischen New York und Los Angeles.

    Zielgruppe sind weniger die Athleten selbst, es geht eher um jugendliche Trendsetter. Der Start sei vielversprechend verlaufen, beteuerte Gulden: „Das hat sich als gutes Investment erwiesen.“ Durch das Engagement sei Puma für die US-Kunden wieder relevant.

    Der Vorstandschef hat den Investoren vergangenes Jahr versprochen, den Umsatz bis 2022 im Schnitt jedes Jahr um zehn Prozent zu steigern. Damit nicht genug, die Marke mit dem Raubtierlogo soll auch deutlich profitabler werden. Die operative Marge werde spätestens bis dahin auf zehn Prozent steigen. Der Konzern ist auf einem guten Weg: In den ersten neun Monaten ist sie um knapp einen Prozentpunkt auf 9,6 Prozent gestiegen.

    Gulden hofft, dass er mit den kommenden Kollektionen nächstes Jahr in den USA mehr verlangen kann. Bei Neuheiten würde dies nicht als Preiserhöhung wahrgenommen. Spätestens dann würden auch die Konkurrenten handeln.

    Die gesamte Sportbranche ist derzeit in Bewegung. Am Dienstag kündigten kurz hintereinander die Chefs von Under Armour, Kevin Plank, und Nike, Mark Parker, ihren baldigen Abgang an. Gulden beteuerte, er werde bei Puma bleiben. Im Gegensatz zu den US-Labels gibt es in Herzogenaurach auch keinen Grund für einen Wechsel an der Spitze.

    Mehr: Die jüngsten Quartalszahlen zeigen: Das schrittweise, geduldige Vorgehen des Managers zahlt sich aus. Doch vor Gulden liegen noch große Herausforderungen, kommentiert Handelsblatt-Autor Joachim Hofer.

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