Sportartikelhersteller Puma holt Produktmanager aus London in die Provinz

„Das Geschäft bleibt schwierig“: Der Sportartikelhersteller Puma muss seine Gewinnprognose kassieren. Grund dafür sind hohe Einmalaufwendungen. Bislang hatte das Unternehmen auf ein Plus gehofft.
Update: 08.11.2013 - 16:47 Uhr Kommentieren
Fußball von Puma: Der Sportartikelhersteller verdient deutlich weniger als im Vorjahr. Quelle: dpa

Fußball von Puma: Der Sportartikelhersteller verdient deutlich weniger als im Vorjahr.

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FrankfurtDer neue Puma-Chef Björn Gulden will den kriselnden Sportartikelhersteller zu seinen Wurzeln zurückführen und damit den Umsatzschwund stoppen. Sportliche Mode stehe künftig nicht mehr im Vordergrund, sagte Gulden am Freitag in Herzogenaurach. "Wir sind eine Sportmarke und werden dann auch Lifestyle-Produkte verkaufen." Mit spürbaren Erfolgen beim Umbau der Tochter des französischen Luxusgüterkonzerns Kering rechnet der Norweger aber erst 2015.

Puma hatte sich lange als Lifestyle-Marke zu profilieren versucht und dabei Trends verschlafen. Während sportbegeisterte Kunden in aller Welt zu Schuhen und Trikots von Adidas und Nike griffen, musste der abgeschlagene Branchendritte seine Ware mehrfach mit hohem Rabatt und wenig Gewinn losschlagen.

Der ehemalige Profi-Fußballer will dem fränkischen Unternehmen mit der Raubkatze im Logo sprichwörtlich Beine machen. Puma müsse schneller auf Verbrauchertrends reagieren und flinker entscheiden, betonte Gulden bei seinem ersten öffentlichen Auftritt seit der Amtsübernahme im Juli. Das neue Tempo verkörpern soll auch der Weltrekord-Sprinter Usain Bolt, mit dem das Unternehmen seit Jahren wirbt und dessen Sponsoring-Vertrag Gulden jüngst verlängert hat.

Der 48-jährige frühere Adidas-Manager treibt damit den von seinen Vorgängern eingeleiteten Umbau voran und nimmt hierfür erstmal einen weiteren Gewinneinbruch in Kauf. Wegen erneuter Sonderlasten durch die Restrukturierung werde der Überschuss 2012 deutlich unter dem Vorjahreswert von 70 Millionen Euro liegen. Im Krisenmanagement kennt sich Gulden aus: Den angeschlagenen Schmuckhersteller Pandora brachte er vor seinem Wechsel zu Puma wieder auf die Erfolgsspur. Er sorgte dafür, das sich der Kurs der Aktie in seiner anderthalbjährigen Amtszeit mehr als verdreifachte.

Puma hatten bereits der langjährige Vorstandschef Jochen Zeitz und sein nach kurzer Zeit geschasster Nachfolger Franz Koch ein Fitnessprogramm verordnet. Die überbordende Zahl an Produkten wurde eingedampft, unrentable Läden geschlossen, Sponsoringverträge mit weniger werbeträchtigen Sportarten wie Segeln beendet. Gulden muss nun mit Hochdruck daran arbeiten, Kaufhäuser in aller Welt davon zu überzeugen, wieder mehr Trikots und Schuhe von Puma in die Regale zu nehmen. "Eine meiner Hauptaufgaben ist es, unsere Beziehungen zum Handel auszubauen, damit der Handel wieder stärker an Puma glaubt", sagte er.

Gulden: „Kering lässt mir viel Freiheit“

Der neue Chef will künftig auch lange Wege zwischen den weltweit verstreuten Standorten vermeiden. Er holt ein Designerteam aus London in die fränkische Firmenzentrale und schließt ein Entwicklungszentrum in Vietnam. Nicht mehr dort sollen die Produktentwickler mit den asiatischen Zulieferern zusammenarbeiten, sondern direkt in deren Fabriken. Puma muss deshalb im vierten Quartal Belastungen von 130 Millionen Euro verkraften, vor allem durch Abschreibungen auf die aufgegebenen Standorte.

Bis das von Gewinneinbrüchen geplagte Unternehmen sein Image aufgemöbelt und die Kehrtwende geschafft habe, werde noch einige Zeit benötigt, sagte Gulden. Eine aufwendige Werbekampagne starte erst im dritten Quartal des kommenden Jahres. Damit geht das Unternehmen der Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer aus dem Weg, bei der sich die übermächtigen Rivalen Adidas und Nike in den Vordergrund drängen. Ein Problem sind für Puma auch die langen Vorlaufzeiten der gesamten Branche: Von der Idee bis zum Verkauf eines neuen Produkts vergehen oft ein bis anderthalb Jahre.

Gulden betonte, dass sich der Mutterkonzern Kering geduldig zeige. "Ich habe noch nie einen Aufsichtsrat gehabt, der mir bisher so viel Freiheit lässt", sagte der Vorstandschef. Der Luxusgüteranbieter, der damals PPR hieß, war im Jahr 2007 bei Puma eingestiegen, als die Aktie noch Höchstwerte um 330 Euro erreichte. Seither hat das Papier ein Drittel an Wert verloren.

Am Freitag gab die Puma-Aktie nach der Gewinnwarnung 1,5 Prozent nach und war damit einer der schwächsten Titel im Kleinwerteindex SDax. Im dritten Quartal lag das operative Ergebnis mit 80 Millionen Euro knapp unter dem von Branchenexperten erwarteten Wert von 82 Millionen Euro. Die Umsätze gaben vor allem wegen schwacher Auslandswährungen um neun Prozent auf 813 Millionen Euro nach.

  • rtr
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