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Sportartikelindustrie Investoren-Forderung auf Hauptversammlung: „Adidas muss aus der Defensive kommen“

Auf der Hauptversammlung des Sportartikelkonzerns wirbt CEO Rorsted für seine Mittelfriststrategie. Der Vertrag von Vorstand Shankland wird verlängert.
12.05.2021 - 11:17 Uhr Kommentieren
Der Vorstandsvorsitzende will Reebok verkaufen und sich ganz auf die Kernmarke konzentrieren. Quelle: Reuters
Adidas-CEO Rorsted

Der Vorstandsvorsitzende will Reebok verkaufen und sich ganz auf die Kernmarke konzentrieren.

(Foto: Reuters)

München Adidas ist mit viel Schwung aus der Coronakrise herausgekommen. Doch nach Einschätzung von Investoren muss der Sportartikelkonzern jetzt die Innovationskraft weiter stärken.

„Ausgerechnet die Kreativität, eine sonst sehr zuverlässige Powermaschine bei Adidas, hat zuletzt einen Dämpfer erlitten, wie man an der aktuell überschaubaren Anzahl von Produktinnovationen sieht“, sagte Cornelia Zimmermann, Nachhaltigkeitsexpertin bei der Deka, anlässlich der Hauptversammlung.

Einige kreative Köpfe hätten ihren Hut genommen. Das werfe die Frage auf, ob „in dem Unternehmen das Klima stimmt und Innovationen in der gegenwärtigen Kultur gedeihen können“.

CEO Kasper Rorsted betonte indes in seiner Rede: „Unsere Pipeline mit innovativen Produkten ist gut gefüllt.“ Die Investitionen in die Marke Adidas sollten bis 2025 im Vergleich zu 2021 um eine Milliarde Euro erhöht werden. Insgesamt wolle Adidas in der neuen Mittelfriststrategie „Own the Game“ zehn Milliarden Euro mehr investieren als beim Vorgängerprogramm. „Wir investieren, um zu wachsen“, sagte Rorsted.

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    Bei der Hauptversammlung verkündete Aufsichtsratschef Thomas Rabe auch die Verlängerung des Vertrags von Vorstand Martin Shankland bis 2027. Dieser sei für die Nachhaltigkeit verantwortlich – und damit für ein Schlüsselthema von Adidas.

    Lob für Ausrichtung auf Onlinehandel und Direktverkauf

    Rorsteds Strategie mit dem Fokus auf Digitalisierung, Nachhaltigkeit und das direkte Endkundengeschäft stieß bei den Investoren insgesamt auf Zustimmung. Adidas habe die Chance, mit der neuen Strategie wieder Boden auf Nike und Puma gutzumachen, sagte Vanda Rothacker von Union Investment. Doch müsse der Konzern jetzt „aus der Defensive kommen und wieder angreifen“.

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    Adidas hatte im vergangenen Jahr stark unter Corona zu leiden. Die Umsätze brachen um 16 Prozent auf 19,8 Milliarden Euro ein. Allerdings ging es zum Start ins neue Geschäftsjahr schon wieder deutlich nach oben. „Wir sind gut aus den Startblöcken gekommen“, sagte Rorsted.

    Aktionäre wie Zimmermann von der Deka lobten die konsequente Ausrichtung auf den Onlinehandel und Direktverkauf in der Pandemie. „Hier hat das Unternehmen in Krisenzeiten an Boden gewonnen und sichert sich längerfristig höhere Margen sowie einen höheren Einfluss auf die Außendarstellung der Marke.“

    Künftig will sich Adidas auf die Kernmarke konzentrieren. Rorsted hatte nach jahrelanger vergeblicher Integration den Verkauf von Reebok angekündigt. Dabei räumte Rorsted auch Fehler ein.

    Der Konzern habe viel Energie in die Marke Adidas gesteckt und den Umsatz in Amerika in vier Jahren verdoppelt, sagte er dem Handelsblatt. „Dabei ist ein Fokus auf Reebok verloren gegangen. Reebok hat darunter gelitten, dass wir Adidas stärker gemacht haben.“

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    Aktuell läuft der Verkaufsprozess. Laut Industriekreisen dürften jetzt die ersten unverbindlichen Angebote bei Adidas eintrudeln. Laut Finanzvorstand Harm Ohlmeyer ist das Interesse bei potenziellen Investoren groß.

    Rorsted sagte bei der Hauptversammlung: „Reebok und Adidas können unabhängiger voneinander erfolgreicher agieren.“ Ziel sei es, eine „gute und erfolgreiche Zukunft für die Marke Reebok und für das Team dahinter zu sichern“.

    Die neue Mittelfriststrategie von Adidas, mit der Rorsted unter anderem stark auf das Thema Nachhaltigkeit setzt, stieß bei den Investoren weitgehend auf Zustimmung. „Wir schätzen Adidas-Recyclingprodukte, wie beispielsweise Schuhe aus Plastikabfällen aus den Meeren, als einen sinnvollen Beitrag zum nachhaltigen Umgang mit Ressourcen und zum Schutz der Gewässer“, sagte Zimmermann.

    Mehr: Adidas gerät nur kurz aus dem Tritt – die Stärken und Schwächen der Bilanz

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