Sportartikelindustrie „Preis ist besser als erwartet“: Investoren begrüßen Reebok-Verkauf von Adidas
In den Büchern von Adidas stand die Marke Reebok zum Jahresende noch mit einem Wert von 733 Millionen Euro.
München Investoren reagieren positiv auf die Ankündigung von Adidas, die schwächelnde US-Tochter Reebok an den US-Markenspezialisten Authentic Brands Group zu verkaufen. Die Aktie des Sportartikelkonzerns konnte am Freitag mit einem Plus von fast zwei Prozent auf 318 Euro weiter zulegen. Damit stand das Unternehmen zeitweise an der Dax-Spitze. Adidas-CEO Kasper Rorsted hatte die Entscheidung am Donnerstagabend verkündet.
Dass der Konzern mehr als 15 Jahre nach der Übernahme die Reißleine zieht, kam nicht überraschend. Adidas hatte im Februar dieses Jahres offiziell den Verkaufsprozess eingeleitet.
Der Kaufpreis jedoch ist mit bis zu 2,1 Milliarden Euro deutlich höher ausgefallen als erwartet. Der Barerlös soll zum Großteil an die Adidas-Aktionäre ausgeschüttet werden. „Wir begrüßen den Verkauf“, sagte Thomas Jökel, Fondsmanager bei Union Investment. In den Büchern von Adidas stand die Marke zum Jahresende noch mit einem Wert von 733 Millionen Euro.
Es gebe nun die Chance, dass Adidas den langjährigen Bewertungsabschlag von rund 20 Prozent auf den Weltmarktführer Nike reduzieren kann. Nike wird von der Börse höher bewertet als Adidas. Dieser Abschlag könnte nun also kleiner werden.
Reebok habe die Profitabilität und auch das Wachstum von Adidas gebremst, schrieb Baader-Bank-Analyst Volker Bosse in einer Studie und empfahl, die Adidas-Aktie hinzuzufügen. Die US-Tochter habe weder die Erwartungen von Adidas noch die des Marktes erfüllen können. Goldman Sachs bestätigte seine Kaufempfehlung.
Branchenexperten loben Verkauf von Reebok
Auch Branchenexperten glauben, dass der Verkauf unvermeidbar war: „Es ist die absolut richtige Entscheidung, sich ganz auf die Marke Adidas zu fokussieren“, sagte Stefan Herzog, Präsident des Verbands Deutscher Sportfachhandel, dem Handelsblatt.
Adidas habe versucht, Reebok so weit wie möglich zu integrieren, und anschließend die Marke parallel zu führen. Beides habe nicht gut funktioniert. Eine Sportmarke müsse von der ganzen Company gelebt werden – da sei eine Mehrmarkenstrategie nie einfach.
Die Marke Adidas habe sich in den vergangenen Jahren sehr gut entwickelt, sagte Herzog. „Doch auch die Chancen von Reebok sind nun wieder besser.“ Unter dem neuen Eigentümer habe die US-Marke die Chance, ihre Stärken besser zu entwickeln.
Der Ex-Präsident von Intersport International, Klaus Jost, nannte den Reebok-Verkauf „aus Kapitalmarktsicht konsequent“. Zwar sei die Idee von Ex-CEO Herbert Hainer der Übernahme grundsätzlich strategisch richtig gewesen. So sei Reebok zum Beispiel stark bei Frauen und am US- und asiatischen Markt gut positioniert gewesen, sagte Jost dem Handelsblatt. „Doch ist die Markenführung eine Herausforderung.“
Adidas und Reebok hätten in Teilsegmenten konkurriert, auch beim Werben um prominente Sportler. „Das zu führen verlangt viel Fingerspitzengefühl.“ Rorsted sei aber unter dem Druck der Kapitalmärkte stark auf die Renditen konzentriert. Mit Reebok ließen sich aber wohl nicht die Margen erzielen wie mit der Kernmarke Adidas. „Da fällt der etwas schwächere Teil bei der Ressourcenallokation schnell hinten runter.“ Investitionen in die Marke Adidas waren also attraktiver.
Adidas hält an Prognosen und Planungen fest
Adidas hatte vor 16 Jahren 3,1 Milliarden Euro für Reebok bezahlt. Bei der Gesamtbilanz muss aber berücksichtigt werden, dass Adidas nach der Übernahme die Reebok-Marken Rockport, CCM Hockey und Greg Norman für insgesamt etwa 400 Millionen Euro verkauft hatte.
Der Milliardendeal mit der Authentic Brands Group wirkt sich auf den Finanzausblick von Adidas für das laufende Jahr und für die Mittelfristplanung nicht aus. „Was Adidas betrifft, so werden wir uns weiterhin auf die Umsetzung unserer ,Own the Game‘-Strategie konzentrieren, die es uns ermöglicht, in einer attraktiven Branche zu wachsen, Marktanteile zu gewinnen und nachhaltigen Wert für alle unsere Stakeholder zu schaffen“, sagte CEO Rorsted.
Im laufenden Jahr rechnet der Adidas-Chef mit bis zu 20 Prozent Umsatzwachstum, bis 2025 sollen die Erlöse dann um acht bis zehn Prozent pro Jahr zulegen.
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