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Sportartikelkonzern Adidas leidet unter der Flaute in Europa

Der Sportartikelkonzern muss ausgerechnet in der Heimat Marktanteile an Nike und Under Armour abgeben. Das wird sich so schnell nicht ändern.
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Der Sportartikelhersteller musste ausgerechnet in Europa einen Umsatzrückgang hinnehmen. Quelle: dpa
Adidas

Der Sportartikelhersteller musste ausgerechnet in Europa einen Umsatzrückgang hinnehmen.

(Foto: dpa)

München Nordamerika, China, E-Commerce: Das sind die drei wichtigsten Punkte auf der Agenda von Kasper Rorsted. Gleich nach seinem Amtsantritt vor gut zweieinhalb Jahren hat sich der Adidas-Chef diese Felder herausgesucht, um den Sportkonzern zu neuen Rekorden zu führen.

Den Heimatmarkt Europa hatte der Däne offenbar nicht im Blick, was sich vergangenes Jahr rächte. Der Umsatz in der Region ging 2018 um ein Prozent auf knapp 5,9 Milliarden Euro nach unten. Das wäre nicht weiter besorgniserregend, wenn die wichtigsten Konkurrenten hier nicht zeitgleich kräftig zugelegt hätten.

Weltmarktführer Nike steigerte den Umsatz in Europa in den ersten drei Quartalen des laufenden Geschäftsjahrs (bis zum 28. Februar) um neun Prozent, zu konstanten Wechselkursen sogar um 13 Prozent. Allerdings gehören bei dem US-Konzern zu der Region auch die Geschäfte im Nahen Osten und Afrika, daher sind die Zahlen nicht komplett vergleichbar. Aber die Tendenz ist eindeutig: Nike nimmt dem Verfolger vor dessen Haustüre Marktanteile ab. Denn der Markt an sich wächst nicht.

Auch Lokalrivale Puma ist in der Region besser unterwegs

Damit nicht genug. Auch Lokalrivale Puma ist in Europa besser unterwegs als Adidas. Die Marke mit dem Raubtierlogo hat den Umsatz in Europa vergangenes Jahr um gut elf Prozent auf 1,8 Milliarden Euro gesteigert. Im ersten Quartal legten die Erlöse des Labels auf dem Kontinent erneut um knapp sechs Prozent auf gut eine halbe Milliarde Euro zu.

Und auch der amerikanische Angreifer Under Armour kommt bei den Konsumenten in Europa immer besser an. Vergangenes Jahr ist der Umsatz des Labels aus Baltimore in Europa um ein Viertel in die Höhe geschossen, in den ersten drei Monaten des Jahres um fast vier Prozent.

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Das schwache Geschäft in Europa kann Rorsted nicht gleichgültig sein. Immerhin steht die Region für knapp ein Viertel vom gesamten Umsatz. Der Konzern selbst begründet den leichten Rückgang damit, dass sich die Kunden weniger Artikel im Bereich Sports Performance zugelegt haben, also Schuhe und Textilien, die tatsächlich auf dem Platz und in den Turnhallen getragen werden. Zudem seien die Erlöse der US-Tochter Reebok gesunken. Sportmode habe sich hingegen etwas besser verkauft als im Jahr zuvor.

Die gesunkenen Einnahmen bei Sports Performance sind umso enttäuschender für Adidas, als vergangenes Jahr die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland stattfand. Der Konzern vermochte das Event aber offenbar nicht zu nutzen, um in Europa mehr Kickstiefel loszuschlagen. Dabei hat Adidas deutlich mehr als noch 2017 für Werbung ausgegeben. Die Aufwendungen aus der betrieblichen Tätigkeit lagen mit gut 1,6 Milliarden Euro um sieben Prozent über dem Vorjahr.

„Wir haben auf die Trends nicht schnell genug reagiert“, gab Rorsted bereits im Herbst zu. Zudem habe sich sein Unternehmen zu lange auf dem Erfolg modischer Retro-Sneaker ausgeruht, statt das Kerngeschäft mit Sportausrüstung zu stärken. Das habe sich gerächt: „Wir sind nicht nah genug am Verbraucher gewesen.“ Schon im vergangenen Sommer hat Rorsted deshalb den Europachef ausgetauscht.

Es wird erst zum Jahresende hin aufwärts gehen

Auf schnelle Besserung in diesem Jahr dürfen die Anteilseigner nicht hoffen. Im ersten Quartal sind die Erlöse in Europa um mehr als drei Prozent geschrumpft. Dabei ist der Umsatz der Kernmarke Adidas um drei Prozent zurückgegangen, der von Reebok sogar um sieben Prozent.

„Das wird eine unserer größten Herausforderungen, in Europa zum Wachstum zurückzukehren“, sagte Rorsted, als er die jüngsten Zahlen Anfang Mai präsentierte. Zum Jahresende soll es so weit sein, dann rechnet er mit den ersten Umsatzeffekten der Fußball-Europameisterschaft 2020.

Immerhin, es gibt auch gute Nachrichten am Jahresanfang aus Europa. So ist das Geschäft in der Region gegenüber dem Vorjahr deutlich profitabler geworden. Zumindest das dürfte die Aktionäre beruhigen, deutet es doch darauf hin, dass das Unternehmen seine Ware nicht verramschen muss.

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