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Sportartikelkonzern „Die Hälfte der eigenen Läden ist zu“: Für Puma-Chef Gulden ist 2020 ein verlorenes Jahr

Der CEO des Adidas-Konkurrenten spricht über herbe Rückschläge durch Corona und das komplexe Marktumfeld in China. 2021 will Puma das Geschäft mit dem Laufschuh-Boom nachholen.
30.11.2020 - 13:28 Uhr Kommentieren
Der Manager blickt zurückhaltend in die Zukunft, obwohl das Geschäft derzeit rund läuft. Quelle: Bloomberg
Puma-Chef Bjørn Gulden

Der Manager blickt zurückhaltend in die Zukunft, obwohl das Geschäft derzeit rund läuft.

(Foto: Bloomberg)

Herzogenaurach Das Jahr 2020 hat Puma-CEO Bjørn Gulden schon als „verlorenes Jahr“ abgehakt. Ob 2021 besser wird, ist dem Chef des Sportkonzerns zufolge völlig offen. „Das Umfeld empfinde ich als super-unsicher, es ist schwierig zu planen“, sagte der Manager dem Handelsblatt.

Ziel sei es zuletzt gewesen, aus 2021 zu machen, was 2020 hätte werden können. „Ob das noch möglich ist angesichts der zweiten Welle, wissen wir jetzt nicht“, warnte Gulden. „Momentan sind annähernd 50 Prozent unserer eigenen Läden in Europa zu“, sagte der Norweger.

Insgesamt stehe der im MDax notierte Konzern derzeit trotz der zweiten Welle an Infektionen aber ordentlich da. „Der Auftragsbestand für die nächsten sechs Monate ist sehr gut“, erklärte Gulden. Die Händler hätten bislang noch keine Aufträge storniert. Allerdings seien zuletzt einige Lieferungen nicht rausgegangen, weil die Läden gerade geschlossen wurden, vor allem in Frankreich, Großbritannien oder Polen.

Kurz nach Beginn der Coronakrise hatte Puma, genau wie Adidas, einen Kredit bei der staatlichen Förderbank KfW aufgenommen. Das sei damals eine „Lebensversicherung“ gewesen, erläuterte Gulden. Adidas hat sich inzwischen durch Anleihen finanziert und den KfW-Kredit abgelöst.

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    So weit ist Puma nicht: „Die Kreditlinie läuft noch bis nächstes Frühjahr. Wenn ein Ende der Coronakrise absehbar ist, werden wir sicherlich diese Kreditlinie durch andere Finanzierungen ablösen“, sagte Gulden. Von der Kreditlinie habe Puma bislang „noch keinen Cent abgezogen. Sie steht uns nur zur Verfügung, und wir zahlen Bereitstellungsgebühren zu Marktkonditionen.“

    Puma ist zuletzt deutlich stärker gewachsen als der große Rivale Adidas. Doch nicht nur darin unterscheiden sich momentan die beiden Turnschuh-Hersteller aus Herzogenaurach. Adidas hat seine Zentrale wegen Corona bis auf eine Notbesetzung dichtgemacht. Bei Puma dagegen herrscht reges Treiben im Hauptquartier. Gulden findet das wichtig: „Dass die Leute nie ins Büro kommen, ist für mich unvorstellbar.“

    Lesen Sie hier das komplette Interview:

    Herr Gulden, Europa kämpft mit der zweiten Corona-Welle. Welche Spuren hinterlässt das bei Puma?
    Momentan sind annähernd 50 Prozent unserer eigenen Läden in Europa zu. Die Geschäfte in England und Frankreich sollen aber in den nächsten Tagen wieder öffnen. Im Rest der Welt ist zwar fast alles offen, nur in Amerika sind zwei, drei Shops geschlossen. Es gibt allerdings Einschränkungen bei den Öffnungszeiten und der Kundenzahl, die erlaubt ist.

    Das hört sich nicht so positiv an. Im dritten Quartal ist es noch steil aufwärtsgegangen bei Puma. Ist die Erholung schon wieder vorüber?
    Der Oktober lief auch sehr gut. Ich hätte Ende Oktober bei der Präsentation der Quartalszahlen sogar eine Prognose für den Rest des Jahres gewagt, wenn wir damals nicht schon den starken Anstieg der Neuinfektionszahlen gesehen hätten. Denn der Aufwärtstrend war klar zu erkennen. Wir waren sehr zufrieden. Das Geschäft ist immer noch überraschend gut, aber die Unsicherheit für die nächsten Wochen ist sehr groß aufgrund der zweiten Welle.

    Wie sieht es jetzt mitten in dieser zweiten Welle aus bei Puma?
    Für Puma sieht es eigentlich ganz gut aus. Wir sind sehr zufrieden mit den letzten vier bis fünf Monaten, aber das Umfeld empfinde ich als super-unsicher, es ist schwierig zu planen. Deswegen stehen für uns Flexibilität und schnelles Agieren an erster Stelle.

    Stornieren die Händler denn schon wieder Bestellungen?
    Der Auftragsbestand für die nächsten sechs Monate ist sehr gut. Bis vor Kurzem war die Stimmung im Handel ordentlich, wir hatten noch keine Stornierungen. Aber zuletzt sind natürlich einige Lieferungen nicht rausgegangen, weil die Läden gerade geschlossen wurden, vor allem in Frankreich, Großbritannien oder Polen.

    Sie blicken also eher skeptisch auf die nächsten Monate, richtig?
    Nun, 2020 ist ein verlorenes Jahr. Das Wichtigste war für uns zunächst, die Sicherheit unserer Mitarbeiter zu gewährleisten und alle notwendigen Maßnahmen zu ergreifen, damit sie gesund bleiben. Was das Geschäft betrifft, so haben wir versucht, kurzfristig das Richtige zu tun, ohne das mittelfristige Momentum zu beeinträchtigen. Wir haben versucht, die Kosten unter Kontrolle zu halten, aber trotzdem in die Zukunft zu investieren. Das ist uns einigermaßen gelungen. Unser Ziel war es dann, aus 2021 zu machen, was 2020 hätte werden können. Ob das noch möglich ist angesichts der zweiten Welle, wissen wir jetzt nicht, aber wir arbeiten sehr hart daran.

    Jedes Laden-Projekt steht auf dem Prüfstand

    China hat die Pandemie offenbar in den Griff bekommen. Ist China das Land, das am ehesten zur Normalität zurückgekehrt ist?
    Das schon. Aber selbst die Chinesen sind nach wie vor verunsichert. In den Innenstädten ist die Frequenz sehr viel niedriger, in Outlet-Centern und Einkaufszentren mit viel Luft und Platz ist dagegen fast so viel los wie früher. Und der E-Commerce ist natürlich stärker geworden.

    Noch wütet die Seuche. Aber lassen Sie uns einmal in die Zukunft blicken: Wird Corona Ihr Geschäft nachhaltig verändern?
    Das glaube ich nicht. Aber die Pandemie hat bestehende Trends beschleunigt. Zum Beispiel, dass wir viel regionaler arbeiten müssen. Ich nenne das gerne „Glocal“: Wir sind eine globale Marke mit globalen Storys, die inzwischen aber sehr lokal agieren muss. Das gilt gerade auch für China. Der chinesische Konsument ist viel selbstbewusster als früher. Es ist nicht so, dass dort nur gekauft wird, was in Europa oder Amerika in ist. Wir arbeiten verstärkt mit chinesischen Designern zusammen und natürlich auch mit Influencern vor Ort.

    Der Tourismus ist weltweit fast zum Erliegen gekommen, nicht zuletzt die spendablen Chinesen reisen nicht mehr. Spüren Sie das in Ihren Geschäften in Metropolen, die stark von den Einkäufen der Urlauber abhängig sind?
    Alle Märkte, die normalerweise viele chinesische Touristen verzeichnen, sind eingebrochen. Das gilt für Destinationen wie Singapur, Tokio, Seoul, aber noch mehr für Hongkong. Die chinesischen Konsumenten kaufen jetzt im eigenen Land ein.

    Auch nach New York verirrt sich kaum noch ein Urlauber. Dort haben Sie vergangenes Jahr für viel Geld einen großen Laden in Manhattan eröffnet.
    Genau, New York ist ja eigentlich seit Langem im Shutdown. An der 5th Avenue ist der Umsatz dramatisch zurückgegangen. Da hoffe ich natürlich, dass sich das in absehbarer Zeit normalisiert. Für Hongkong sehe ich das anders. Ich glaube, dass die Chinesen auf lange Zeit nicht mehr so viel reisen wie bisher. Daher ist Hongkong ein Markt, den wir genau anschauen müssen. Da stellt sich sicherlich die Frage, in welchem Maß und mit wie vielen Läden wir dort präsent sein müssen.

    Grafik

    Werden Sie angesichts der Reiseflaute jetzt die großen Flagship-Stores schließen, die von den Touristen leben?
    Das nicht. Aber insgesamt haben wir dieses Jahr natürlich kaum neue Läden eröffnet. Jedes anstehende Laden-Projekt wird jetzt noch mal geprüft, ob es auch in der Nach-Covid-Ära nötig ist.

    Der Onlinehandel boomt in der Krise. Können die Internetumsätze die Einnahmen ausgleichen, die Ihnen in den Läden derzeit fehlen?
    Nein, aber wir sind im Onlinehandel zuletzt um fast 70 Prozent gewachsen. Wir hatten über die letzten Jahre nicht die Logistik, um dieses Wachstum zu bedienen. Heute sind wir noch nicht richtig gut. Ich würde uns eine Drei plus geben. Aber die Richtung stimmt. In den nächsten Monaten werden viele neue Logistikprojekte fertig. Das wird uns sehr helfen.

    Haben Sie den E-Commerce verschlafen?
    Keinesfalls. Es ist einfach unsere bewährte Strategie, einen Stein auf den anderen zu setzen. Andere Vorhaben hatten Vorrang. Jetzt müssen wir die Steine halt ein wenig schneller bewegen.

    Sind denn Händler wegen Corona pleitegegangen?
    Nicht in größerem Stil. Wir haben auch weniger Zahlungsausfälle verbucht, als wir uns vorgestellt hatten.

    „Nicht gezielt als Laufschuhmarke präsentiert“

    Mussten denn Lieferanten aufgeben?
    Nein, und das ist sehr wichtig für uns. Daher pflegen wir ein sehr partnerschaftliches Verhältnis. Wir haben zum Höhepunkt der Krise im Frühjahr weniger als ein Prozent unserer Aufträge storniert, um die Lieferanten nicht zu gefährden. Dafür haben uns die im Gegenzug 30 Tage längere Zahlungsziele gegeben. So haben wir die erste Phase überbrückt. Dafür hatten wir den Sommer über selbstverständlich viel zu große Bestände. Aber inzwischen haben wir das im Griff. Jetzt ist das gerade natürlich wieder ein wenig heikel. Die Händler, die jetzt wieder zumachen müssen, die brauchen die Ware natürlich nicht. Da baut sich wieder Bestand auf. Aber das ist halt so.

    Fragen die Kunden jetzt andere Artikel nach als in normalen Zeiten?
    Der modische Sneaker wird auch in der Krise gekauft. Der steht ganz oben auf der Einkaufsliste. Das ist fast weltweit zu sehen. Laufschuhe werden zurzeit auch sehr nachgefragt.

    Bei Sportequipment sieht es anders aus, oder? Schließlich sind vielerorts die Fitness-Studios geschlossen und die Amateurligen eingestellt.
    Klar, wenn du nur laufen oder gehen kannst, dann boomen Laufschuhe. Sind Fußballspiele verboten, verkaufen sich wenig Fußballschuhe. Was gut läuft momentan, ist auch Golf, das ist eine der Sportarten, die jetzt gefragt sind.

    Die Kundschaft gibt auch in der Krise viel Geld für Lifestyle von Puma aus. Fußball-Ausrüstung ist momentan dagegen weniger gefragt - die Amateurligen ruhen in vielen Ländern. Quelle: dpa
    Mode von Puma

    Die Kundschaft gibt auch in der Krise viel Geld für Lifestyle von Puma aus. Fußball-Ausrüstung ist momentan dagegen weniger gefragt - die Amateurligen ruhen in vielen Ländern.

    (Foto: dpa)

    Puma ist nicht gerade als Laufmarke bekannt. Da sind Konkurrenten wie Asics oder Brooks vorne. Geht der Laufboom an Ihnen vorüber, weil Sie den Sport vernachlässigt haben?
    Es stimmt schon, wir haben uns nicht gezielt als Laufschuhmarke präsentiert, weil andere Dinge im Vordergrund standen. Wir waren die letzten Jahre im Marathon oder bei den 10.000 Metern gar nicht richtig aktiv. Trotzdem haben wir natürlich Millionen Laufschuhe jedes Jahr verkauft. Nun haben wir Glück: Denn vor anderthalb Jahren haben wir angefangen, eine ganz neue Kollektion zu entwickeln. Die kommt 2021 in die Läden. Zum ersten Mal seit langer Zeit haben wir dann richtig gute Produkte für Läufer. Es war eine Entscheidung, die wir weit vor Covid getroffen haben. Das ist Zufall, passt aber natürlich genau in die Zeit.

    Konkurrent Adidas hat seine KfW-Kreditlinie aus dem Frühjahr inzwischen abgelöst und sich stattdessen mit Anleihen frisches Geld besorgt. Ist das auch für Puma eine Option?
    Wir haben im Frühjahr eine Kreditlinie aufgenommen über 900 Millionen, an der die KfW mit 600 Millionen beteiligt war. Von dieser Kreditlinie haben wir noch keinen Cent benutzt. Dafür zahlen wir aber Marktkonditionen, das ist nicht billig. Aber es war im Frühjahr, als die Krise angefangen hat, eine Art Lebensversicherung …

    … die heftig kritisiert wurde. Ihnen wurde vorgeworfen, dass hochprofitable Firmen Staatshilfen in Anspruch genommen haben …
    … was aber gar nicht der Punkt ist. Denn als wir den Kredit aufgenommen haben, war das Geschäft fast bei null. Trotzdem mussten wir natürlich unsere Lieferanten bezahlen und unsere Mitarbeiter. Damals wussten wir nicht, ob wir in den nächsten drei, vier Monaten wieder etwas verkaufen können. Da war die Rechnung ganz einfach: Wir haben Liquiditätsabflüsse von 350 oder 400 Millionen im Monat und haben normalerweise Cash für nur fünf, sechs Wochen. Da hat die KfW schnell und unbürokratisch reagiert. Die Kreditlinie läuft noch bis nächstes Frühjahr. Wenn ein Ende der Coronakrise absehbar ist, werden wir sicherlich diese Kreditlinie durch andere Finanzierungen ablösen. Aber noch mal: Es ist eine Kreditlinie, und wir haben noch keinen Cent abgezogen. Sie steht uns nur zur Verfügung, und wir zahlen Bereitstellungsgebühren zu Marktkonditionen.

    Bei Adidas ist die Zentrale zu

    Ihr Nachbar Adidas hat sein Hauptquartier wegen Corona praktisch geschlossen. Bei Ihnen sind – unter Beachtung aller Regeln – viele Kollegen vor Ort. Sehen Sie das Homeoffice grundsätzlich kritisch?
    Wir bieten Homeoffice seit Jahren an. Diese Flexibilität ist bei uns seit Langem normal, und montags oder freitags sind bei uns schon immer weniger Mitarbeiter da. Ich meine aber, dass viele Leute die Wichtigkeit physischer Treffen unterschätzen. Nur digital zu arbeiten ist für mich nicht die Zukunft. Sich regelmäßig zu treffen ist in meinen Augen unerlässlich. Digital ist für mich nur ein Hilfsmittel und kein Ziel an sich. Dass die Leute nie ins Büro kommen, ist für mich unvorstellbar.

    Auf Dienstreisen werden Sie aber verzichten, oder? Es zeigt sich doch, dass das mit den Videodiensten gut funktioniert.
    Keinesfalls. Ich werde, so schnell wie ich kann, wieder reisen. Es ist furchtbar für mich, nicht nach Amerika oder China fahren zu können. Du kriegst die Stimmung in einem Land, in einer Stadt oder einem Laden nicht aus der Ferne mit. Das lässt sich nicht mit einem Videocall ersetzen. Mir fehlt Reisen unfassbar.

    Herr Gulden, vielen Dank für das Interview.

    Mehr: Fitness in der Pandemie: Social Distancing beschert Garmin höhere Umsätze.

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