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Sportbranche Warum sich die Outdoor-Marke Patagonia immer wieder in die Politik einmischt

Amerika ist in Aufruhr – und die Sportmarke unterstützt die Proteste. Bald könnte sich Patagonia für immer von der Werbung bei Facebook verabschieden.
06.07.2020 - 11:36 Uhr Kommentieren
Das Label aus Kalifornien setzt sich für eine bessere Welt ein. Die Corona-Pandemie ist ein Grund für die Firma, jetzt Grundsätzliches zu ändern. Quelle: Bloomberg/Getty Images
Patagonia-Jacken

Das Label aus Kalifornien setzt sich für eine bessere Welt ein. Die Corona-Pandemie ist ein Grund für die Firma, jetzt Grundsätzliches zu ändern.

(Foto: Bloomberg/Getty Images)

München Das war kein Zufall: Als die Kampagne „Stop Hate for Profit“ in Gang kam, gehörte Patagonia zu den ersten Firmen, die sich dem Werbeboykott bekannter Marken gegen Facebook anschlossen. „Das Geschäftsmodell von Facebook gründet auf Desinformation und hasserfüllten Aussagen“, betont der Europachef der Marke, Ryan Gellert, im Gespräch mit dem Handelsblatt. Das Label habe eine moralische Pflicht, so etwas nicht mehr durch Werbeausgaben zu unterstützen.

Schon seit Jahren habe Patagonia Facebook sehr kritisch beurteilt, erklärt der Manager. Allerdings habe es das Unternehmen versäumt, daraus die Konsequenzen zu ziehen. Denn die Reklame auf den Plattformen des Netzwerks sei sehr effizient. Angesichts der Coronakrise, den jüngsten Protesten in Amerika und der anstehenden Präsidentschaftswahl sei nun der Zeitpunkt gekommen, den Worten Taten folgen zu lassen.

So war es schon immer, seit der Unternehmer und Umweltaktivist Yvon Chouinard das Label vor 47 Jahren gründete. Patagonia will mehr sein als ein Sportmodeanbieter. Die Firma möchte die Welt verbessern und versucht sich deshalb an einem Spagat: Geld verdienen und wachsen auf der einen Seite, die Natur bewahren und sich sozial und politisch engagieren auf der anderen.

In diesem Frühjahr hat sich Patagonia noch häufiger als sonst in die politische Diskussion eingemischt. Angesichts des gewaltsamen Todes des Afroamerikaners George Floyd spendete die Firma der Bürgerrechtsorganisation NAACP 100.000 Dollar. Im Mai war Patagonia Unterzeichner einer Petition an den Kongress, in der zahlreiche Organisationen für die Briefwahl werben – ein Anliegen, das Präsident Donald Trump vehement ablehnt. In einem weiteren Schreiben nach Washington im Mai ging es um die Kinderbetreuung. Die Liste ist noch deutlich länger.

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    Keine Frage, es sind turbulente Zeiten in Amerika, und Patagonia hält mit seiner Meinung nicht zurück. Aber auch die Marke selbst steht vor einer Zeitenwende. Mitte Juni ist überraschend Rose Marcario zurückgetreten. Sechs Jahre lang hat die Managerin das Unternehmen geführt, zwölf Jahre war sie im Unternehmen. Ohne Angabe von Gründen gab sie ihren Job in einem Moment auf, als das Geschäft nach den schwierigen Monaten der Coronakrise gerade wieder anlief.

    Scharfe Kritik an Trump

    Ihre Taten sorgten mitunter für große Schlagzeilen. Etwa, als Banker und Investoren Patagonia-Westen als neues Statussymbol entdeckten. Kurzerhand nahm sie keine Großbestellungen von Finanzhäusern mehr an. Sie habe nichts gegen die Leute, aber sie würde nur noch Geschäfte mit denen machen, die ihre Philosophie teilten.

    Gleichzeitig expandierte das Label jedoch unter der Führung der Betriebswirtin. So stieg sie ins Nahrungsmittelgeschäft ein, gründete einen Risikokapital-Fonds und schuf eine Plattform, um Umweltaktivisten digital zu vernetzen. Unter Marcario habe sich Patagonia zu einem der schärfsten Kritiker von Präsident Trump entwickelt, urteilte der Finanznachrichtendienst Bloomberg nach ihrer Kündigung.

    Wie keine andere Marke der Sportbranche steht Patagonia für nachhaltiges Wirtschaften. Seit einem Vierteljahrhundert verwendet das Label ausschließlich Bio-Baumwolle. Es war auch Vorreiter, als es darum ging, aus alten Plastikflaschen Fleece-Pullis zu fertigen. Seit Langem fließt ein Prozent vom jährlichen Umsatz an Umweltschutzorganisationen.

    Für Aufsehen sorgte 2011 eine ganzseitige Anzeige in der „New York Times“ mit dem Spruch: „Don’t buy this jacket“, zu Deutsch: „Kauft diese Jacke nicht“. Patagonia rief damit dazu auf, nur das zu kaufen, was man wirklich braucht.

    Womöglich verabschiedet sich Patagonia für immer von Facebook. Quelle: Patagonia
    Europachef Ryan Gellert

    Womöglich verabschiedet sich Patagonia für immer von Facebook.

    (Foto: Patagonia )

    Zu den Zahlen hält sich Patagonia bedeckt. Der Umsatz betrage mehr als eine Milliarde Dollar, so Gellert. Damit gehört das Label zu den größten Outdoor-Marken weltweit, ist aber klein, verglichen mit den Turnschuh-Herstellern Nike, Adidas und Puma sowie der VF Corp., dem Eigentümer des Wettbewerbers The North Face.

    In Europa insgesamt und auch in Deutschland tat sich Patagonia lange Zeit schwer. „Wir wollen mehr Platz in den Läden, da sind wir einfach nicht gut genug vertreten“, sagte Gellert vor gut fünf Jahren dem Handelsblatt, als er gerade neu angefangen hatte. Seither hätten sich die Umsätze in Europa verdreifacht, behauptet der Manager. Damals sprach er von Erlösen von 60 Millionen Euro, demnach müssten es jetzt 180 Millionen sein.

    Nur so viel teilt die Firma mit: Sie beschäftige in Europa 220 Mitarbeiter und betreibe elf Läden. Zwei davon befinden sich in Deutschland.

    Die Konkurrenz wird grün

    Bei den deutschen Sporthändlern hat sich Patagonia nie so recht durchgesetzt. In den Regalen besetzen andere Outdoor-Marken die besten Plätze. Martin Kerner vom Outdoor-Shop Basislager sieht Patagonia indes ausgesprochen positiv: „Deren Produkte sind nicht günstig, besetzten aber genau die richtigen Preislagen, die solche Artikel kosten dürfen.“ Die Marke sei sehr begehrt unter den Kunden, was viel mit der Historie zu tun habe. „Die sind den Preis einfach wert. Und im Vergleich zu anderen Herstellern sind sie auch nicht teurer.“

    Der ganze Ansatz sei glaubhaft, meint der Kaufmann aus Karlsruhe. Zudem sei es als Händler angenehm, mit Patagonia zusammenzuarbeiten. Die Margen seien in Ordnung, der Service gut und Patagonia liefere schnell und zuverlässig. In der Coronakrise sei die Firma zudem sehr umgänglich gewesen, wenn es darum ging, Aufträge zu stornieren. Das sei alles andere als selbstverständlich.

    Der größte Unterschied zu den Anfangstagen von Patagonia: Inzwischen reden auch die Rivalen viel über ihr Öko-Engagement. Jack Wolfskin etwa sieht sich als grüner Vorreiter. Bislang hat das deutsche Outdoor-Label aber kaum damit geworben. Das werde sich ändern, sagte Geschäftsführerin Melody Harris-Jensbach dem Handelsblatt im Frühjahr: „Wir versuchen, das positiv und authentisch zu kommunizieren.“ Der Grund: Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit sei so stark wie nie: „Das spielt bei den Konsumenten eine große Rolle.“

    Adidas hat zu Jahresbeginn einen Anorak vorgestellt, der aus einem einzigen Material besteht: aufgearbeitetem Plastikmüll. Die einfarbige Jacke soll sich damit besonders leicht wiederverwerten lassen.

    Patagonia tritt auch gegen viele kleine, auf Nachhaltigkeit bedachte Labels an. So wie Houdini. Dessen Chefin, Eva Karlsson, bietet unter anderem Skiklamotten zum Mieten an. „Damit erzielen wir sogar höhere Margen, als wenn wir die Bekleidung verkaufen“, erläutert die Unternehmerin. Innovative Geschäftsmodelle gehören für die 50-Jährige mit dazu beim Umweltschutz. Ziel der Schwedin ist es, einen Kreislauf zu erreichen. Sie strebt nach Allwetterklamotten, die komplett aus recycelten Materialien bestehen.

    „Es gibt Firmen, die viel reden und wenig tun“, hält Gellert der Öko-Offensive der Wettbewerber entgegen, ohne aber auf einzelne Konkurrenten einzugehen. Den Abgang der Patagonia-Chefin nutze die Firma, um den Kurs für die nächsten Jahre neu zu bestimmen. „Alles steht auf dem Prüfstand“, meint der Manager. Was das heißt, werde im Herbst deutlich, dann soll die neue Strategie vorliegen. Vielleicht ist dann auch geklärt, wer den CEO-Posten einnimmt.

    Eine Entscheidung wird vermutlich schon früher fallen. Wenn Facebook sich nicht grundlegend ändere, werde Patagonia sich langfristig von den Plattformen des Konzerns verabschieden, kündigte Gellert an. Bislang hat das Unternehmen die Werbung nur bis Ende Juli storniert. Es könnte aber auch für immer sein.

    Mehr: „Manches Produkt wird uns ausgehen“ – Diese Strategie fährt der Outdoor-Konzern VF

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