Die Franzosen Griezmann und Mbappé in Nike-Trikots

Mit Frankreich, England und Kroatien spielen gleich drei WM-Halbfinalisten mit Trikots des größten Sportkonzerns der Welt.

(Foto: Reuters)

Sportkonzerne Nike hängt Adidas bei der Fußball-WM ab

Nike sieht sich als Gewinner der WM und hofft, dass sich das in den nächsten Wochen in den Geschäften auszahlt. Doch Adidas hat einen wichtigen Vorteil.
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MünchenDie Fußball-Weltmeisterschaft ist noch nicht vorüber. Das Finale findet erst am kommenden Sonntagnachmittag im Luschniki-Stadion in Moskau statt. Der Sportkonzern Nike sieht sich aber jetzt schon als den großen Gewinner des Turniers.

„Durch das gute Abschneiden unserer Teams verkaufen sich die Trikots phänomenal“, sagte Europa-Chef Bert Hoyt im Gespräch mit dem Handelsblatt. Von manchen der von dem US-Konzern gesponserten Mannschaften seien fast keine Trikots mehr in den Läden zu haben. Hoyt: „Diese WM ist wirklich ein großer Erfolg für uns.“

In der Tat: Die Amerikaner sind mit nur zehn Teams in Russland gestartet, zwei weniger als Erzrivale Adidas. Drei der von der weltgrößten Sportfirma gesponserten Nationen erreichten jedoch das Halbfinale: England, Frankreich und Kroatien. „Das ist super für die Marke“, unterstrich Hoyt. Der fränkische Konkurrent musste sich mit einer einzigen Mannschaft begnügen: Belgien.

Mehr noch: Die aussichtsreichsten Teams von Adidas sind schon unerwartet früh im Turnier ausgeschieden, allen voran Deutschland. Auch Spanien und Argentinien kamen nicht so weit wie erhofft. Ein Rückschlag für die Marke mit den drei Streifen, die Werbewirkung ging verloren, und Umsätze in zweistelliger Millionenhöhe noch dazu.

Schon im Viertelfinale lagen Amerikaner vorn

„Wir wollen die maximale Aufmerksamkeit“, hatte der neue Adidas-Fußballchef Nick Craggs dem Handelsblatt während der Vorrunde gesagt. Doch daraus wurde nichts. Nach der Gruppenphase führte das Unternehmen noch mit acht zu fünf Mannschaften. Im anschließenden Viertelfinale hatte Nike mit vier Teilnehmern bereits die Nase vorn.

Die beiden wichtigsten Sportmarken der Erde kämpfen verbissen um die Vorherrschaft auf dem grünen Rasen. Fußball ist zwar für die Turnschuh-Hersteller nicht die wichtigste Disziplin. Die Umsätze mit Läufern, mit Fitness-Begeisterten und mit sportlichem Lifestyle sind ungleich größer. Mit Jogging-Ausrüstung erzielte Nike im vergangenen Geschäftsjahr beispielsweise mehr als doppelt so hohe Einnahmen wie mit Fußball-Equipment.

Aber für Läufer interessiert sich kaum jemand. Das Engagement in den Fußball-Arenen strahlt dagegen auf das gesamte Geschäft ab.

„Fußball zahlt besonders auf die Marke ein, hat gewaltigen Einfluss auf unser Image“, sagte Adidas-Chef Kasper Rorsted jüngst dem Handelsblatt. Daher fließt überproportional viel Geld ins Fußball-Marketing. Beide Konzerne stecken jedes Jahr zweistellige Millionenbeträge in Vereine wie Real Madrid und Bayern München (Adidas) oder den FC Barcelona und Chelsea (Nike), in Stars wie Lionel Messi (Adidas) oder Cristiano Ronaldo (Nike) und natürlich die verschiedenen Nationalmannschaften.

„Adidas und Nike dominieren das Fußballgeschäft“, so Kim Roether, bis Mitte Juni Chef von Intersport, der führenden Sporthandelskette in Deutschland. Der fränkische MDax-Konzern Puma ist die Nummer drei, mit weitem Abstand. Alle anderen Anbieter spielen nur regional eine Rolle. Dazu gehören Labels wie Lotto und Umbro oder deutsche Mittelständler wie Uhlsport, Erima oder Jako.

Die Marke mit dem Swoosh-Logo sieht sich selbst vorne in der Gunst der Fußballspieler, zumindest in einem wichtigen Bereich: „Wir sind führend im Geschäft mit Fußball-Schuhen“, betonte Hoyt. Auch Adidas bezeichnet sich als führende Fußball-Marke. Da entsprechende weltweite Statistiken fehlen, lässt sich das nicht nachprüfen.

Das hat seinen Grund: Oft ist unklar, welche Artikel tatsächlich für den Sport genutzt werden, die Grenzen zu Mode und Fanartikeln sind fließend. Dazu kommt, dass Adidas keine Zahlen zu einzelnen Sportarten ausweist. Nike berichtete jüngst, der Umsatz mit Fußball-Ausrüstung im gerade beendeten Geschäftsjahr sei um acht Prozent auf knapp 2,2 Milliarden Dollar (umgerechnet rund 1,9 Milliarden Euro) gestiegen.

Fest steht hingegen: Adidas und Nike wetteifern während der WM ganz besonders um die Aufmerksamkeit der jugendlichen Trendsetter. Die Marken erreichen diese umworbene Zielgruppe dieses Jahr vor allem über die sogenannten sozialen Medien. Das ist zwar nicht ganz neu. Aber im Gegensatz zum WM-Turnier vor vier Jahren sind Plattformen wie Instagram noch einmal wichtiger geworden.

Es geht also vor allem um schöne Bilder und Videos, denn dafür steht die Facebook-Tochter. Um diese Botschaften zu verbreiten, hat Adidas eine eigene Nachrichtenzentrale in Russland eingerichtet.

Die Franken haben zudem Fernsehspots gebucht. Nike habe demgegenüber auf eine TV-Kampagne dieses Jahr komplett verzichtet, so Hoyt. Das sei wirtschaftlich ein cleverer Zug gewesen, denn die Marke habe ihre Ziele auch so erreicht.

Führungsanspruch seit dem „Wunder von Bern“

Adidas sieht sich seit Jahrzehnten quasi als natürliche Nummer eins im Fußballgeschäft. Es war der Sieg der deutschen Nationalelf bei der Weltmeisterschaft in Bern 1954, das „Wunder von Bern“, der Gründer Adolf Dassler und seine Firma weltweit bekannt machte. Der Schuster aus Herzogenaurach hatte das Team auf dem glitschigen Rasen im Wankdorf-Stadion mit dem passenden Schuhwerk ausgestattet.

Nike beschäftigt sich überhaupt erst seit Beginn der 1970er Jahre mit Fußball, die erste ernst zu nehmende Kollektion kam 1978 in die Läden. Über den ersten Fußballschuh des Labels 1971 macht sich der Konzern heute selbst lustig. Bei kaltem und nassem Wetter sei der Schuh nicht zu gebrauchen gewesen. „Am Anfang wurden wir in dem Geschäft überhaupt nicht ernst genommen“, sagte Vorstandschef Mark Parker in einem seiner seltenen Interviews dem Handelsblatt. Doch das ist Geschichte: Längst sind die Amerikaner auf den Bolzplätzen auf Augenhöhe mit den Franken.

Nur eines schmerzt Nike seit jeher: Der Weltfußballverband Fifa und sein europäisches Pendant, die Uefa, sind fest in der Hand des deutschen Konkurrenten. Mit beiden Assoziationen hat Adidas langlaufende Verträge abgeschlossen. Das garantiert Adidas Aufmerksamkeit bei den Welt- und Europameisterschaften ungeachtet des sportlichen Erfolgs der eigenen Teams. So stellt der Dax-Konzern auch während der laufenden WM in Russland die Bälle und kleidet die Unparteiischen ein. Vor allem aber darf Adidas auf den Banden werben – als einziger Sportartikelhersteller.

Insgesamt ist Nike weitaus größer als Adidas. Die Amerikaner kamen im jüngsten Geschäftsjahr auf einen Umsatz von rund 31 Milliarden Euro, fast zehn Milliarden mehr als Adidas. Nike ist damit fast acht Mal so groß wie Puma und Under Armour, die auf den Plätzen drei und vier folgen. Auch der Gewinn von Nike von zuletzt 1,7 Milliarden Euro ist in der Industrie einmalig.

Größe ist in der Branche kein Selbstzweck. Die Wettbewerber geben stets einen fixen Prozentsatz ihres Umsatzes für Marketing aus, in der Regel etwa zwölf Prozent. Wer mehr einnimmt, kann also mehr für Werbung und Sponsoring einsetzen.

So kommt es, dass mehr als die Hälfte aller Spieler zu Turnierbeginn mit Fußballschuhen von Nike auf dem Platz standen. Die Amerikaner haben einfach mehr Geld zur Verfügung, um die Stars zu verpflichten. Bei den Trikots sind die Athleten an ihren Verband gebunden, ihr Schuhwerk dürfen sie selbst aussuchen.

Nun kommt es auf die Nachwuchsspieler an

Nike rechnet damit, in den nächsten Wochen von dem guten Abschneiden der eigenen Teams in Russland zu profitieren. Im August und September würden die Jugendlichen in ihre lokalen Vereine zurückkehren und versuchen, auf den Fußball-Plätzen ihre Träume wahr werden zu lassen, erläuterte Hoyt. „Je erfolgreicher unsere Stars und Teams bei der WM sind, umso eher werden die Jugendlichen ihnen nacheifern – und dafür hoffentlich unsere Produkte kaufen.“

Die Sportkonzerne verpassen den Fußballschuhen jedes Vierteljahr ein neues Design, um die Nachfrage anzuheizen. Die jüngsten Entwürfe kommen nun zum Start der neuen Saison in die Läden. Die schnelle Taktzahl gefällt nicht allen. Bei vier Modelllinien eines Herstellers bekommen die Ladenbesitzer 16 unterschiedliche Varianten über das Jahr geliefert.

Viel zu viel sei das, kritisiert Ex-Intersport-Chef Roether. „Da geht die Wertschätzung für die einzelnen Produkte verloren.“ So kommt es, dass die meisten Geschäftsinhaber sich auf die zwei führenden Anbieter beschränken – deren Produktpalette ist schon komplex genug.

Nike-Europachef Hoyt kann gar nicht erwarten, seine neuesten Shirts, Shorts und Schuhe auszuliefern. Denn er dürfte ganz besonders von dem WM-Erfolg seiner Marke profitieren. Alle drei Nike-Teams im Halbfinale stammen aus Europa.

Das Geschäft in der Region lief zuletzt gut. In dem am 31. Mai beendeten vierten Quartal des Geschäftsjahrs ist der Nike-Umsatz in Europa, Afrika und dem Nahen Osten um zehn Prozent in die Höhe geschossen. „Die Firma gewinnt Marktanteile in Europa“, beobachten die Analysten von Wedbush – und es gebe weiterhin Chancen, in der Region voran zu preschen.

Die WM endet am Wochenende. Der Wettkampf um die Gunst der Fußballer in den Sportgeschäften geht dann erst richtig los.

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