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Nike-Werbung

Der Sportartikelhersteller wirbt mit dem umstrittenen Football-Spieler Kaepernick und polarisiert damit.

(Foto: Polaris/laif)

Sportkonzerne Nike zieht Adidas davon

Der größte Turnschuhhersteller der Welt schafft nach einem Durchhänger-Jahr die Wende. Besonders wichtig ist der Erfolg auf dem Heimatmarkt.
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New York, München„Glaube an etwas. Auch wenn es bedeutet, alles zu opfern.“ Mit diesem Zitat des umstrittenen Football-Spielers Colin Kaepernick wirbt Nike seit Anfang des Monats in den USA. Präsident Donald Trump hat den amerikanischen Sportkonzern dafür scharf kritisiert, bei der jugendlichen Zielgruppe des Turnschuhherstellers scheint die Kampagne aber anzukommen.

Der Adidas-Konkurrent werde im laufenden zweiten Quartal des Geschäftsjahrs, das am 1. September startete, ähnlich kräftig zulegen wie in den vergangenen drei Monaten, teilte Nike mit. Zwischen Juni und Ende August ist der Umsatz des weltgrößten Sportartikelanbieters währungsbereinigt um neun Prozent geklettert.

Kaepernick war der erste Football-Spieler, der aus Protest gegen Polizeigewalt gegen Schwarze beim Abspielen der Nationalhymne gekniet und nicht gestanden hatte. „Nike wird total vernichtet durch Ärger und Boykotts. Ich frage mich, ob sie im Traum daran gedacht haben, dass es so werden würde“, twitterte Regierungschef Trump, als die Firma mit der Reklame an die Öffentlichkeit ging. In den sogenannten sozialen Medien kursierten Fotos von brennenden Nike-Schuhen.

Das alles hat Nike nicht geschadet. „Wir sind sehr stolz auf das, was wir mit unserer ,Just do it‘-Kampagne machen“, sagte jetzt Konzernchef Mark Parker. „Die Kunden haben das sehr gut aufgenommen. Nicht nur hier in den USA, sondern überall auf der Welt.“ Nike wolle inspirieren, unterstrich Parker. Viele Menschen seien durch die Kampagne in Kontakt mit der Marke getreten.

Nike hatte vergangenes Jahr einen schweren Durchhänger. Inzwischen ist das Unternehmen aus Oregon aber wieder ausgezeichnet in Form. Der Umsatz im jüngsten Quartal ist zu konstanten Wechselkursen um neun Prozent auf knapp zehn Milliarden Dollar (8,5 Milliarden Euro) geklettert.

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Damit wächst die Marke mit dem Swoosh-Logo fast genau so stark wie der deutsche Verfolger Adidas, allerdings auf höherem Niveau. Der Dax-Konzern konnte im zweiten Quartal ein Umsatzplus von währungsbereinigt zehn Prozent verbuchen. Das entsprach einem Zuwachs von gut 200 Millionen Euro. Mit neun Prozent Plus kam Nike auf 750 Millionen Euro Zuwachs.

Besonders wichtig für Nike: Die Marke ist wieder begehrt in den USA. Auf dem weltweit größten Markt für Sportartikel hat Adidas in den vergangenen Quartalen kräftig Marktanteile ergattert. Nun verbuchte Nike in seiner Heimat ein Umsatzplus von sechs Prozent, das entspricht einem Zuwachs von umgerechnet rund 190 Millionen Euro.

Adidas dagegen kam jüngst nur auf ein Plus von 68 Millionen Euro. Mit gut einer Milliarde Euro Umsatz in der Region erzielen die Deutschen dabei insgesamt nur rund ein Viertel des Umsatzes von Nike.

Der Gewinn von Nike legte sogar um 15 Prozent auf 1,1 Milliarden Dollar (940 Millionen Euro) zu. Das ist mehr als doppelt so viel, wie im zweiten Quartal bei Adidas unterm Strich übrig blieb. Zudem entspricht es fast dem Umsatz von Puma, der Nummer drei in der Branche.

Die guten Zahlen sind keineswegs selbstverständlich. Zu Jahresbeginn gab es viele negative Schlagzeilen. Es war dies das erste Quartalsergebnis, seitdem Parker sich öffentlich entschuldigt hat, Beschwerden über sexuelle Belästigungen nicht ernst genommen zu haben. Mehrere Top-Manager mussten im Frühjahr das Unternehmen verlassen.

Schon vor Bekanntgabe der Quartalszahlen hatte der Aktienkurs einen Sprint hingelegt und Rekorde gebrochen. Das Unternehmen ist mittlerweile mit etwa 132 Milliarden Dollar bewertet, rund dreimal so viel wie Adidas. Seit Jahresbeginn ist der Kurs fast ein Drittel gestiegen.

Analysten sehen Nike auf gutem Weg. Camilo Lyon von der Investmentbank Canaccord Genuity nennt die Wahl Kaepernicks einen „Geniestreich“. Es sei mutig gewesen, dass „Nike eine Position in dieser sozialen Frage bezogen hat, was zuletzt wenige Unternehmen getan haben. Das hat Nikes Kernkunden angesprochen auf eine sehr ‚nike-ische‘, provokative Art, die zeigt, dass das Unternehmen sie und die Dinge, die ihnen wichtig sind, versteht“.

Seit dem Wochenende hat Nike einen weiteren Hoffnungsträger: Golfstar Tiger Woods hat sein erstes Turnier seit fünf Jahren gewonnen. Nun zahlt sich aus, dass Nike ihm treu geblieben ist.

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