Puma

Der deutsche Konzern wächst derzeit stärker als alle wichtigen Wettbewerber.

(Foto: picture alliance/dpa)

Sportkonzerne Wie Adidas und Puma die US-Konkurrenz abhängen

Die deutschen Hersteller sind dynamischer unterwegs als Nike und Under Armour. Weltweit besonders begehrt sind die Turnschuhe von Puma.
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MünchenFünf Jahre lang hat Bjørn Gulden Puma geduldig wieder aufgebaut. Jetzt erntet der Vorstandschef des Sportkonzerns die Früchte der mühseligen Arbeit. Ein Vergleich der Ergebnisse der führenden Sportartikelhersteller zeigt: Keine andere große Marke weltweit hat im zweiten Quartal so kräftig zugelegt.

Global verbuchte die Traditionsfirma aus Herzogenaurach zweistellige Wachstumsraten. Damit ließ der ehemalige Profifußballer Gulden seine wichtigsten Wettbewerber Nike, Adidas und Under Armour hinter sich. Um 15 Prozent schoss der Umsatz von Puma zu konstanten Wechselkursen nach oben zwischen April und Ende Juni. Das hat keiner der Rivalen geschafft.

„Das zweite Quartal hat sich positiv für uns entwickelt“, unterstrich Gulden, als er Ende Juli die Ergebnisse präsentierte. Insgesamt verbuchte er Erlöse von gut einer Milliarde Euro.

Vor allem gelang es dem gebürtigen Norweger, die Konsumenten weltweit gleichermaßen zu überzeugen. Das Resultat: fast ein Fünftel mehr Verkäufe in Amerika und Asien, gut zehn Prozent Zuwachs in Europa. Die restlichen Marken schwächelten allesamt in der einen oder anderen Region.

So auch der fränkische Lokalrivale Adidas. Der Dax-Konzern erzielte zwar ebenfalls ein kräftiges Umsatzplus von währungsbereinigt zehn Prozent auf 5,3 Milliarden Euro. Deshalb zeigte sich Vorstandschef Kasper Rorsted sehr zufrieden: „Es war ein starkes Quartal für uns.“ Das lag jedoch insbesondere an einem guten Geschäft in Nordamerika und Asien.

Europäische Sportmarken sind besser unterwegs als US-Rivalen

In Europa und damit auf dem Heimatmarkt gingen die Erlöse der Marke mit den drei Streifen im zweiten Quartal leicht zurück. „Hier haben wir einige Herausforderungen“, gestand Rorsted. Die Analysten von Wedbush sehen die Schwierigkeit einerseits darin, dass Adidas nicht die richtige Ware in den Regalen hat. Andererseits ist das Label in Europa führend, daher auf einem bereits hohen Niveau. Das macht es schwerer, weiter zuzulegen.

Insgesamt waren die beiden führenden europäischen Sportmarken jedoch wesentlich dynamischer unterwegs als ihre wichtigsten US-Konkurrenten. Weltmarktführer Nike kam im jüngsten Quartal, es endete am 31. Mai, auf ein Umsatzplus von acht Prozent zu unveränderten Wechselkursen.

Allerdings hat sich auch die Marke mit dem Swoosh-Logo nicht überall gleich gut verkauft: In Amerika, also auf dem Heimatmarkt, legte der Umsatz lediglich drei Prozent zu. Stark aufwärts ging es demgegenüber im Ausland, insbesondere in Europa und China. Alles in allem verbuchte Nike einen Umsatz von 9,8 Milliarden Dollar, umgerechnet rund 8,5 Milliarden Euro.

Nike ist der mit Abstand größte Turnschuh-Produzent der Welt. Zum Vergleich: Allein der Umsatzzuwachs im jüngsten Quartal entspricht fast den gesamten Einnahmen von Puma in drei Monaten. Auf Rang zwei steht unangefochten Adidas. Um Platz drei rangeln Puma und Under Armour.

Die Marke aus Baltimore verbuchte im zweiten Quartal ein Umsatzplus von währungsbereinigt sieben Prozent auf umgerechnet rund eine Milliarde Euro. Auch Under Armour tat sich auf seinem Heimatmarkt schwer, erzielte im Rest der Welt aber überall zweistellige Wachstumsraten.

Das heißt: Adidas und Puma nehmen ihren US-Konkurrenten in deren Heimat Marktanteile ab. Die wiederum sind in Europa gut unterwegs. Das kann Puma durch ein starkes Plus kontern, Adidas fällt hingegen auf dem ureigensten Terrain der Marke zurück.

Puma hat darüber hinaus den Gewinn am stärksten gesteigert. Unterm Strich blieben gut 40 Prozent mehr übrig als im Vorjahr. Auch Adidas verbesserte sich stark und kam auf ein Plus von einem Fünftel. Nike erzielte immerhin ein Gewinnwachstum von 13 Prozent. Under Armour hingegen schrieb tief rote Zahlen.

Vor fünf Jahren lag Puma am Boden

Dass die Deutschen im zweiten Quartal am besten gewirtschaftet haben, beweist auch die Rohertragsmarge. Sie wird in der Sportindustrie gerne herangezogen, um Wettbewerber zu vergleichen und gibt an, wie viel eine Firma nach Abzug der Herstellungskosten verdient. Adidas lag mit 52,3 Prozent vor Puma mit 48,6 Prozent. Nike und Under Armour erreichten nur jeweils knapp 45 Prozent.

Allerdings liegen Welten zwischen dem, was Nike letztlich auf dem Konto hat, und dem was Gulden bei der Sparkasse in Herzogenaurach bunkert. Die Amerikaner kamen auf 1,1 Milliarden Dollar Gewinn, umgerechnet knappe eine Milliarde Euro. Puma erzielte lediglich gut 30 Millionen Euro Überschuss.

Dass Puma in diesem Sommer so flink unterwegs ist, das ist nicht selbstverständlich. Als Gulden vor fünf Jahren in der fränkischen Provinz antrat, da lag das Label am Boden. Aus den Sportläden waren die Kickstiefel und Laufschuhe der Marke weitgehend verschwunden, und auch in den Boutiquen waren die Sneakers von Puma immer seltener zu finden.

Doch der Norweger hat Puma einerseits zurück in die Fachgeschäfte gebracht mit attraktiven Lauf- und Fußballschuhen. Andererseits sorgte er für Aufsehen im Lifestyle durch Kooperationen etwa mit der Sängerin Rihanna.

Auch im Rest des Jahres könnten die deutschen Sportkonzerne den Amerikanern davonlaufen. Dank weltweit florierender Geschäfte mit allen Produkten von Schuhen über Bälle bis zu Trikots dürften die Erlöse von Puma dieses Jahr um zwölf bis 14 Prozent zulegen, kündigte Gulden jüngst an. Erst im April hatte der 53-Jährige das Wachstumsziel auf zehn bis zwölf Prozent von zuvor zehn Prozent angehoben.

Auch der Gewinn soll deutlich steigen. Im Herbst greift Gulden zudem in den USA an und steigt ins Geschäft mit Basketball-Ausrüstung ein. „Die Zeit war reif dafür“, gab sich der Manager selbstbewusst. Im September will Gulden die Shirts, Shorts und Schuhe präsentieren.

Analysten rechnen mit Kursplus bei Adidas

Adidas ist ebenfalls gut in Fahrt. So werde der Umsatz währungsbereinigt um zehn Prozent steigen, der Gewinn soll bis zu 17 Prozent zulegen. Diese Prognose sei „realistisch und angemessen“, betonte Vorstandschef Rorsted am Donnerstag.

Ein Einbruch, da sind sich die Analysten einig, ist bei Adidas nicht zu erwarten. Auf breiter Front haben die Banker in der zu Ende gehenden Woche ihre Kursziele hochgeschraubt. So auch die US-Investmentbank Goldman Sachs, die jetzt binnen Jahresfrist einen Anstieg auf 240 Euro erwartet.

Zum Wochenschluss notierten die Papiere bei 205 Euro. Analyst Richard Edwards begründet dies mit dem anhaltenden Umsatzwachstum mit Premiumprodukten in Asien und Nordamerika. Edwards erhöhte daher seine Prognose für den Gewinn je Aktie in diesem Jahr.

Under Armour rechnet hingegen mit einem Umsatzwachstum 2018 von lediglich drei bis vier Prozent – und sogar einem leichten Rückgang auf dem Heimatmarkt USA.

Nike hat sein Geschäftsjahr Ende Mai abgeschlossen. Der Konzern werde wachsen im neuen Geschäftsjahr, versprach Vorstandschef Mark Parker. Im besten Fall rechnen Analysten mit einem Plus im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Bei diesem Tempo dürften Puma und Adidas auf jeden Fall mithalten können.

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