Sportmesse Ispo Adidas wird zum Ladenhüter

Die Marke mit den drei Streifen verkauft sich in Deutschland immer schlechter. Die Franken müssen sogar Ware aus den Fachgeschäften zurücknehmen, weil die Regale überquellen. Der größte Konkurrent legt dagegen zu.
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Von wegen beflügelt: Adidas verkauft sich in Deutschland nur schleppend. Quelle: AFP

Von wegen beflügelt: Adidas verkauft sich in Deutschland nur schleppend.

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MünchenEs schien in Stein gemeißelt: Keiner verkauft so viele Turnschuhe, Kickstiefel und Fitness-Shirts in Deutschland wie der Sportkonzern Adidas. „Doch der Thron wackelt gehörig“, sagte Andreas Rudolf, Chef der Sporthändlervereinigung Sport 2000 am Sonntag zum Auftakt der Fachmesse Ispo in München. So schlecht hätte sich die Ware mit den drei Streifen zuletzt verkauft, dass die Franken nun Überbestände zurücknehmen würden.

Weltmarktführer Nike hingegen hole auf dem Heimatmarkt von Adidas immer stärker auf. Mehr noch, die Amerikaner seien vor allem auf dem Fußballmarkt extrem erfolgreich. Fußball war über Jahrzehnte hinweg weltweit die Domäne von Adidas. „Zehn Monate in Folge hat Nike bei Sport 2000 mehr Fußballschuhe als Adidas verkauft“, unterstrich Manager Rudolf.

Deutschlands führende Händlervereinigung Intersport bestätigt den Trend. Die Umsätze mit Nike seien um zwölf Prozent geklettert vergangenes Jahr. Adidas habe hingegen einstellig verloren, verlautete am Sonntag auf der Sportmesse Ispo.

Die Läden zwischen Nordsee und Alpen sind voller Ware von Adidas, die sich nach Einschätzung der Geschäftsinhaber großteils nicht mehr verkaufen lässt. Europas größter Sportkonzern hat daher den Fachhändlern hierzulande zugesagt, die Überbestände wieder zurückzunehmen. Das kommt bei den Ladenbesitzern gut an. „Eine äußerst bemerkenswerte Maßnahme“, meinte Sport-2000-Manager Rudolf. So bekommen die Händler das nötige Geld, um für die neue Saison einzukaufen - auch bei Adidas.

Adidas verliert im Fachhandel, ist aber nach wie vor die umsatzstärkste Sportmarke in Deutschland. Doch der Vorsprung schrumpft. „Nike verkürzt deutlich den Abstand“, betonte Intersport-Vorstand Klaus Jost. Weltweit liegt das Label mit dem „Swoosh“-Logo ohnehin weit vor Adidas. Abgeschlagen ist Puma, die Nummer zwei in Deutschland.

Für Adidas ist das schwache Geschäft hierzulande besonders ärgerlich. Einerseits, weil es fürs Image alles andere als positiv wäre, auf dem Heimatmarkt hinter den wichtigsten Wettbewerber zurück zu fallen. Andererseits, weil Vorstandschef Herbert Hainer den Investoren ein strammes Umsatz- und Gewinnplus versprochen hat. Das derzeit gültige Wachstumsprogramm läuft Ende kommenden Jahres aus. Dann muss Hainer seine Ziele erreicht haben, wenn er die Vorgaben nicht schon vorher kassiert oder anpasst. Das aber käme an der Börse vermutlich gar nicht gut an. Bislang hat Hainer stets betont, er halten an der sogenannten „Route 2015“ fest. 

Immerhin, es gibt Hoffnung. Im Sommer steht die Fußball-Weltmeisterschaft an. Als Ausrüster des deutschen Teams wird Adidas hierzulande garantiert hunderttausende Trikots verkaufen.

Auf diese Marken fahren Senioren ab
GfK zu Konsumklima und Weihnachtsgeschäft
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„Welche Marke finden Sie besonders sympathisch und ansprechend? Was ist Ihre absolute Lieblingsmarke?“ Diese Frage hat die Firma Brandmeyer Markenberatung vom Meinungsforschungsinstitut Forsa stellen lassen. Vom 25. September bis 21. Oktober 2013 antworteten 2.012 Personen ab 14 Jahren – darunter mehr als 500 Senioren. Die Befragung war für alle Produktkategorien offen, wobei nur eine Lieblingsmarke genannt werden durfte.

Wolfgang Grupp feiert 70. Geburtstag
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Platz 10 – Trigema

Die sonst eher bedeutungslose Textil-Marke Trigema ergattert unter Senioren Rang 10 der beliebtesten Labels – vielleicht punktet der Hersteller mit seiner Betonung auf fairer Produktion. Unternehmenschef Wolfgang Grupp nutzt jede Gelegenheit, um seinen Unique Selling Point namens „Made in Germany“ zu betonen und die Konkurrenz zu kritisieren: „Jede Verlagerung von Arbeitsplätzen ins Ausland ist ein Zeichen des Versagens.“

File photo of rusty vintage Opel car parked in a street in Berlin
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Platz 9 – Opel

Ex-VW-Manager Karl-Thomas Neumann versucht als Opel-Chef das Image des Autoherstellers aufzupolieren. Das ist nötig, denn in der Gesamtbevölkerung landet Opel auf Platz 26 der beliebtesten Marken. Senioren sind gnädiger: 1,4 Prozent nennen spontan Opel als ihre Lieblingsmarke. Das reicht für Platz 9.

Fahrrad
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Platz 8 - Miele

Einst baute Miele Fahrräder, mittlerweile ist das Unternehmen bekannt für seine Haushaltsgeräte wie Waschmaschinen oder Herde. Auch hier gilt: „Made in Germany“ scheint bei Senioren zu ziehen. In der Gesamtbevölkerung landet die Marke auf Rang 21, bei den Senioren 13 Plätze weiter vorne.

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Platz 7 – Audi

1972 stellte Audi erstmals den die Mittelklasse-Baureihe Audi 80 vor. Senioren halten der traditionell bei Älteren beliebten Marke die Treue – auch wenn das Audi-Image mittlerweile auch jüngere Zielgruppen anspricht. Von Senioren wird Audi in 2,6 Prozent der Fälle als beliebteste Marke genannt, über alle Altersklassen liegt die Marke auf Rang acht mit 2,7 Prozent der Stimmen.

New German National Team Kit
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Platz 6 - Adidas

Die Lieblingsmarke aller Deutschen ist der Umfrage zufolge mit großem Abstand Adidas mit 7,9 Prozent aller Nennungen – vielleicht auch wegen der Fußball-Nationalmannschaft. Bei Senioren schafft es die Marke nicht ganz so weit nach oben. Es gibt sogar eine Bekleidungsmarke, die es einige Ränge weiter nach oben schafft bei den über 60-Jährigen.

NIVEA
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Platz 5 - Nivea

Die Traditionsmarke des deutschen Unternehmens Beiersdorf, Nivea, schafft es unter Frauen aller Altersklassen auf Rang drei, bei den Männern nicht in die Top-10. Unter Senioren ist die Marke für Hautpflegeprodukte mit 4,5 Prozent der Nennungen auf dem fünften Platz gelandet. Möglicherweise trägt dazu das Gefühl bei, dass Nivea schon immer da war: Beiersdorf fährt die Hautpflegelinie seit mehr als 130 Jahren in Deutschland.

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