Star Wars, Minions, Frozen Lizenzen machen das Spiel

Kommt ein neuer Kinderfilm ins Kino, stehen die passenden Produkte dazu schon längst in den Regalen. Doch Lizenzspielware ist kein Durchläufer. Das schnelllebige Geschäft birgt für die Industrie einige Risiken.
In Spielwarengeschäften ist Star Wars ein Dauerbrenner. Schöpfer George Lucas verdiente Milliarden an den Lizenzen. Quelle: ap
Star-Wars-Hype

In Spielwarengeschäften ist Star Wars ein Dauerbrenner. Schöpfer George Lucas verdiente Milliarden an den Lizenzen.

(Foto: ap)

NürnbergDie Kinder lieben sie, die Eltern kaufen sie: Ob Disney-Eiskönigin, die Minions, Klassiker wie Biene Maja oder die Maus, der Playmobil-Porsche oder der Mercedes-Lego-Truck – zu angesagten Kinohelden oder Marken gibt es mittlerweile alles nur Erdenkliche auf dem Spielwarenmarkt. Lizenzspielzeug ist aus der Branche nicht mehr wegzudenken und trägt immer mehr zum Gesamtumsatz bei. Auch auf der Spielwarenmesse in Nürnberg, die am Mittwoch ihre Tore für das Fachpublikum öffnete, ist zu sehen: Fast kein Hersteller mehr kommt ohne Lizenzspielwaren aus.

„Lizenzartikel standen 2015 für gut 450 Millionen Euro Umsatz im Spielwarenfacheinzelhandel“, sagt Willy Fischel vom Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). Mit rund 50 Millionen Euro haben Lizenzen für Star Wars im vergangenen Jahr mit weitem Abstand am meisten Umsatz gebracht. Für 2016 haben sich die Spielwarenhersteller die Rechte schon längst gesichert – mit der Hoffnung, den richtigen Riecher bewiesen zu haben.

Werner Lenzner ist beim Fürther Spielwarenhersteller Simba Dickie für die Lizenzen zuständig – und muss immer nahe an den neuesten Trends auf dem Schulhof sein, um aus der Vielfalt die Schätze herauszusuchen. Mit einem rund zehnköpfigen Team analysiert er potenzielle Themen schon gut zwei Jahre, bevor sie ins Kino kommen. Passt der Kinoheld zur Zielgruppe? Welche Art von Produkten kann man mit der Lizenz machen? Was passt zum Thema? Letztlich gehöre für den richtigen Griff immer auch eine Portion Glück dazu. „Ganz sicher kann man nie sein, ob das Thema bei Kindern auch ankommt“, urteilt der Marketingexperte. „Es gibt Themen, die sind im Fernsehen ein großer Run, aber die Produkte laufen nicht.“

Etwa die Hälfte des Branchenwachstums im vergangenen Jahr in Deutschland sei auf Lizenzen zurückzuführen, schätzt Ravensburger-Vorstandschef Karsten Schmidt. Momentan gebe es eindeutig einen Lizenz-Boom. „Es kann aber genauso auch wieder runter gehen“, betont Schmidt. In der Regel halte sich eine Lizenz zwei, drei Jahre – dann gehe sie wieder unter.

Im sehr schnelllebigen Lizenzgeschäft zählt vor allem Timing. Zu spät oder zu früh bei einer Lizenz einzusteigen, kostet wichtige Umsätze. Gerade wegen der steigenden Zahl von Themen wird es immer kniffliger, den richtigen Regalplatz im Handel zu finden. Kinder hätten trotz der Produktschwemme weiterhin nur eine begrenzte Zahl an Lieblingsthemen.

Die größten Spielwarenhersteller der Welt
Platz 10: Zapf Creation AG
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Die deutsche Zapf Creation AG aus dem oberfränkischen Rödental ist nach eigenen Angaben Europas größter Puppenhersteller und vertreibt Marken wie die „Baby Born“. 2014 machte das Unternehmen einen Umsatz von 58,9 Millionen Euro.

Quelle: Unternehmensangaben

Platz 9: Bruder
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Auch Bruder hat sich spezialisiert: Das Fürther Familienunternehmen bietet Spielfahrzeuge im einzigartigen Maßstab 1:16 an. Das Unternehmen ist auch international tätig und unterhält für den nordamerikanischen Markt ein Lager in den USA. 2014 wurde ein Umsatz von 75 Millionen Euro erwirtschaftet.

Platz 8: Steiff
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Der 1877 von Margarete Steiff gegründete Plüschtierhersteller erlebte 2014 eine herbe Niederlage: Der Europäische Gerichtshof entschied, dass der Hersteller keinen Schutz des europaweit bekannten Markenzeichens „Knopf im Ohr“ mehr beanspruchen kann. Einem Knopf im Ohr fehle es schlicht an Unterscheidungskraft. Umsatzwerte von Steiff liegen nur für 2013 vor, in diesem Jahr erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von 93,27 Millionen Euro.

Platz 7: Schleich
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Das international tätige Unternehmen Schleich aus Schwäbisch Gmünd produziert handbemalte, möglichst originaltreue Hartgummifiguren. 2014 wurde Schleich, das 1986 in Konkurs gegangen war, durch den französischen Investor Ardian für 220 Millionen Euro gekauft. 2013 betrug der Umsatz 106 Millionen Euro.

Platz 6: Ravensburger
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Die international tätige Unternehmensgruppe mit Hauptsitz in, nun ja, Ravensburg, ist auch heute noch weltweit vor allem durch die Herstellung von Gesellschaftsspielen und Puzzles bekannt. Der Umsatz 2014 betrug 373,2 Millionen Euro.

Platz 5: Playmobil
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Der Systemspielzeughersteller der zur Geobra Brandstätter Stiftung mit Sitz im fränkischen Zirndorf gehört, produziert seit 1974 seine nach dem Kindchen-Schema konstruierten Figuren. Mit seinen ursprünglich „Klickies“ genannten Figuren erwirtschaftete Playmobil 2014 einen Umsatz von 535 Millionen Euro.

Platz 4: Simba-Dickie-Group
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Die Simba-Dickie-Group tätigte 2013 einen prominenten Zukauf: Der Spielwarenhersteller, der sich einst durch einen Zusammenschluss der Unternehmen Simba Toys und Dickie Toys gegründet hatte, kaufte den insolventen Modelleisenbahnhersteller Märklin. 2014 betrug der Umsatz der Unternehmensgruppe 602 Millionen Euro.

Warum das Wagnis also trotzdem eingehen? Die Spielwarenindustrie hätte auf einem relativ gesättigten Markt ohne Lizenzen definitiv ein Problem, meint Lenzner. „Die Trends unterstützen die Spielwarenbranche wirklich. Als Spielwarenhersteller kann man die Produkte gar nicht ständig bewerben“, sagt er. Ein hoher Bekanntheitsgrad durchs Kino, topvermarktet über die unterschiedlichsten Kanäle vom Discounter bis zum Spezialregal im Fachhandel, sorge für zusätzliche Margen und Umsätze. So bleibe mehr Geld für die teure Entwicklung von Spielzeug-Neuheiten.

„Ein schöner Mosaikstein im Geschäft“
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