Im Wettstreit der Discounter holt Lidl auf. (Archiv-Bild)
Düsseldorf Die Drogeriemarktkette dm ist der große Gewinner unter den Einzelhandelsmarken in Deutschland. Einer Erhebung der Agentur Interbrand zufolge schnellte der Wert der Marke in diesem Jahr um 19 Prozent gegenüber dem Vorjahr nach oben und beträgt 485 Millionen Dollar (374 Millionen Euro). Damit liegt die Kette auf Rang 6 in Deutschland und verdrängt die Supermarktkette Rewe auf Platz 7 (plus fünf Prozent auf 459 Millionen Dollar).
Rewe und dm setzten konsequent Eigenmarken zur Weiterentwicklung der Marke ein, lobt Interbrand. Allerdings birgt diese Strategie auch Risiken. Denn gerade die Rewe-Eigenmarken waren im jüngsten Pferdefleisch-Skandal unter Druck geraten. Rewe hatte eigene Fertiggerichte zurückrufen müssen und daraufhin ein Versprechen abgegeben, künftig nur noch deutsches Rindfleisch verwenden zu wollen.
Douglas
Markenwert: 238 Millionen Dollar
im Vorjahr nicht in den Top 10
Netto
Markenwert: 262 Millionen Dollar
minus fünf Prozent gegenüber 2012
Obi
Markenwert: 283 Millionen Dollar
plus zwei Prozent gegenüber 2012
Rewe
Markenwert: 459 Millionen Dollar
plus 5 Prozent gegenüber 2012
dm
Markenwert: 485 Millionen Dollar
plus 19 Prozent gegenüber 2012
Kaufland
Markenwert: 551 Millionen Dollar
plus zwei Prozent gegenüber 2012
Media Markt
Markenwert: 1,3 Mrd. Dollar
minus drei Prozent gegenüber 2012
Edeka
Markenwert: 1,5 Mrd. Dollar
plus fünf Prozent gegenüber 2012
Lidl
Markenwert: 1,52 Mrd. Dollar
plus acht Prozent gegenüber 2012
Aldi
Markenwert: 2,9 Mrd. Dollar
minus sieben Prozent gegenüber 2012
Interbrand, März 2013
Im Markenranking der Einzelhändler weiter unangefochten auf Platz 1 liegt der Discountmarkt Aldi mit einem errechneten Wert von 2,9 Milliarden Dollar (2,2 Milliarden Euro). Allerdings bedeutet das einen Rückgang um sieben Prozent gegenüber 2012, nachdem bereits im Vorjahr ein Minus von elf Prozent zu Buche geschlagen hatte.
Interbrand lässt in die Bewertung unter anderem finanzielle Kennzahlen der Unternehmen einfließen, die Wirkung der Marke auf die Kaufbereitschaft der Kunden und die Markenstärke im Vergleich zur Konkurrenz.
Auf Rang zwei klettert Lidl mit einem Plus von acht Prozent auf 1,52 Milliarden Dollar und liegt damit knapp vor Edeka (1,5 Milliarden Dollar). Auf den weiteren Plätzen landen Media Markt und Kaufland.
Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.
Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf 900 Artikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.
Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.
Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den 70er-Jahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.
Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.
Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.
Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengemacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen.
Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.
Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.
Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.
Ausländische Einzelhandelsmarken überflügeln laut Interbrand allerdings den Wert der deutschen Konkurrenten deutlich So rangiert in Großbritannien die Supermarktkette Tesco mit einem Wert von 10,8 Milliarden Dollar auf Rang eins und in Frankreich Carrefour mit 10,3 Milliarden Dollar.
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32 Kommentare zu "Studie: Die Marke Aldi verliert an Glanz"
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Wenn sie gerne in 20er-Warteschlangen mit stinkendem, apathisch glotzendem Prekariat stehen, nachdem sie zuvor den Schrott in ihren Wagen geladen haben, immer darauf bedacht, nicht von einem rücksichtslosen Halbaffen mit seinem Hubwagen überfahren worden zu sein, sind sie bei Aldi an der richtigen Adresse
Ich finde nicht, dass Aldi an Glanz verliert, sondern DM an Glanz -zurecht- gewinnt.Ich weiß nicht wie Aldi im Norden ist, aber im Süden würde ich keinesfalls LIDL den Vorzug geben. Hier wird das Personal geknechtet, es ist unfreundlich und die Läden sehen dementsprechend aus.
Markenprodukte sind genauso überteuert und wenn ich die Qualität der no-name Produkte vergleiche kann man gar nicht anders als sich FÜR ALDI zu entscheiden.
Ja, und beim ollen Kaiser Wilhelm war doch alles besser - son Quatsch
googlen Sie mal bitte nach " (originärer) Firmenwert" ...
Diese Diskussion ist nun wirklich Asbach, sorry.
Zudem meine ich, dass es eine babylonische Anzahl von Bewertungsmethoden für immaterielle Werte iwS gibt. Und interbrand vertickt nicht anders als bspw. die Schufa ihre (geheime) Methode als die einzig wahre.
Klare Ansage: nach zweimaligem Rückgang des Markenwertes sofort die Marke "ALDI" verkaufen. Das gibt 2,9 Mrd. USD. Dann muss der Laden eben umbenannt werden - vielleicht in "Theo und Karl". Und wenn der Wert von dm weiter so steigt, mit dem Namensverkauf noch zwei Jahre warten und dann umbenennen in "Götz seine Drogerie". Welch ein Irrsinn, Schwachsinn mit den Markenwerten. Albert Einstein: "Die Dummheit der Menschen ist unendlich...."
Dieter Brandes, Hamburg
wenn man sich anschaut, wie konsequent aldi sein low-cost-image verwässert, um nicht zu sagen zerstört, kann einen das kaum wundern. schwer zu glauben, dass die beiden brüder das gewollt hätten.
weil die von diesen Dusseln von England und Franreich aus mit uns verglichen werden und das funktioniert nicht
Und was dann und wohin Ihr Schlauberger?
Das angeblich frische "Klon" Fleisch bei Aldi und Lidl ist das letzte! Wer das gut findet, weis nicht wie Fleisch schmecken soll!
Dort schmeckt es fast immer nach altem ledrigem billigen Gefrierfleisch! Oft absolut ungeniessbar! Hab schon Fleisch direkt nach dem Kauf umgetauscht oder in die Tonne geworfen! Der letzte Dreck der da angeboten wird! Da tröstet der ca. 30% günstigere Preis gegenüber Qualitätsfleisch auch nicht hinweg!
Heute ist es eigentlich umgekehrt. Man bekommt dort meistens einen schlechten Preis für schlechte Ware!