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Studie Die rätselhafte Generation Z: Wie die jungen Kunden den Handel verändern

Sie betonen ihren Individualismus, suchen Erlebnisse mehr als Produkte und stellen hohe Ansprüche: Um die jüngsten Kunden zu gewinnen, müssen sich Händler viel einfallen lassen.
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Das Konsumverhalten ist bei jungen Menschen oft bedachter. Quelle: Getty Images; Per-Anders Pettersson
Junge Frau in Berlin

Das Konsumverhalten ist bei jungen Menschen oft bedachter.

(Foto: Getty Images; Per-Anders Pettersson)

DüsseldorfDie junge Generation macht Wirbel – und das seit Wochen: Viele Schüler bestreiken regelmäßig freitags die Schule, um unter dem Schlachtruf „Fridays for Future“ für eine neue Klimapolitik zu demonstrieren. Es ist unsere Zukunft, so die Botschaft, also muss die Politik jetzt umsteuern.

Doch ist dieses Engagement repräsentativ für diese Generation Z, also der Menschen, die nach 1998 geboren wurden? Wie tickt diese Generation wirklich und welche Folgen hat das für den Handel? Diesen Fragen geht eine großangelegte Studie der Unternehmensberatung OC&C nach – und kommt zu teils sehr überraschenden Erkenntnissen.

Ein eindeutiges und durchgängiges Engagement für die Umwelt beispielsweise zeigt die weltweite Befragung unter 15.500 Menschen nicht. So sagen zwar viele der Befragten aus der Generation Z in Deutschland, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig sei und dass sie erwarteten, dass Unternehmen ethische Standards einhalten.

Aber gerade mal elf Prozent von ihnen geben an, dass sie ihren Verbrauch an Einwegplastik aktiv reduzieren. Bei der vorhergehenden Generation, den Millennials, liegt dieser Wert mit 21 Prozent deutlich höher, bei den Babyboomern sogar bei 41 Prozent.

„Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Generation Z eine große Rolle“, sagt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie. Doch das äußert sich bei den noch jungen Menschen, von denen viele noch nicht einmal volljährig sind, offenbar anders als bei vorherigen Generationen. „Während Gleichstellung und Vielfalt dabei vorrangig sind, haben Überlegungen zur Umwelt eine geringere Bedeutung“, so Treiber.

Eins ist jedoch klar: Mit der jungen Kundschaft werden es die Unternehmen nicht leicht haben. „In der Generation Z sammeln sich anspruchsvolle Verbraucher, die Marken und Händler vor Herausforderungen stellen werden“, erklärt Experte Treiber.

Und das gilt für stationäre Händler wie für Onlinehändler. Denn diese Generation ist auch nach eigener Einschätzung sehr individuell und deshalb schwer über einen Kamm zu scheren. Viele betonen in der Umfrage, dass es ihnen nicht nur wichtig ist, individuelle Ansichten zu haben, sondern dass sie auch einen einzigartigen Stil pflegen.

Influencer locken ins Geschäft

Grundsätzlich verändern wird sich die Art und Weise, wie die Kunden Marken und Produkte auswählen. Empfehlungen von Freunden, über Social Media, Blogs und Influencer haben bei der Generation Z hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Es ist schließlich die erste Generation, die sich ein Leben ohne Instagram, Whatsapp oder Youtube nicht mehr vorstellen kann.

Bei der Frage, wie sie eine neue Marke entdeckt haben, nennen sie neben Online-Werbung als häufigste Quelle die Empfehlungen von Freunden. Fünfmal so oft wie die Babyboomer nennen sie Influencer als Inspiration. Traditionelle Recherchequellen verlieren dagegen an Bedeutung. Nur noch fünf Prozent der deutschen Gen Z lässt sich „beim Einkaufen“ inspirieren – im Gegensatz zu 18 Prozent der Babyboomer und 17 Prozent der Millennials.

Das machen sich einige Marken bereits zunutze. So hat die Luxusmarke Dolce & Gabbana schon Influencer über den Laufsteg geschickt.

Die Kosmetikkette Sephora inszeniert ihre Produkte gezielt über Social Media und lud bekannte Influencer zur Eröffnung ihres Flagship-Stores in Frankfurt und der Filiale in München ein.

Das Ergebnis: Die jungen Mädchen standen schon morgens früh lange vor der offiziellen Eröffnung vor dem Laden Schlange, um einen Blick auf ihre Idole zu erhaschen, aber auch um die Produkte auszuprobieren. Die relativ neu in Deutschland gestartete Marke sieht diesen Weg als Möglichkeit, rasch bei den Kunden von morgen bekannt zu werden. „Als wir die Schlangen bei unserer Eröffnung in München gesehen haben, hat uns das echt überrascht und da hatten wir das Gefühl: Wow, wir haben eine gute Chance“, sagt Sephora-Deutschlandchefin Miriam von Löwenfeld.

Speziell in den Dialog mit der Generation Z geht auch die Getränkemarke Fanta. Bei ihrer Kampagne „Fanta x You“ konnten Kunden Plakate entwerfen und dann über Snapchat abstimmen, welches produziert wird. Per Hashtag konnten sie daneben über die Einführung neuer Fanta-Sorten abstimmen.

Auch Ikea setzt auf Social Media und startet jetzt einen eigenen Youtube-Kanal. „Wir wissen, was unsere Kunden bewegt. Tagtäglich pflegen wir den direkten Draht auf Facebook, Instagram und Pinterest“, sagt Annette Wolfstein, Social-Media-Managerin bei Ikea Deutschland. Künftig sollen jeden Dienstag Ikea-Mitarbeiter in kurzen Videos Einrichtungstipps geben.

Social Media wird zum Verkaufskanal

Für Händler und Hersteller ist Marketing für die Generation Z keine reine Investition in die Zukunft. Denn diese Generation macht nicht nur 30 Prozent der Weltbevölkerung aus, sie steht trotz ihres jungen Alters in Deutschland nach der Studie von OC&C bereits für vier Prozent der gesamten Haushaltsausgaben. Global liegt dieser Anteil sogar schon bei sieben Prozent – das sind 3,4 Milliarden Euro pro Jahr.

Auch deswegen bauen immer mehr Händler ihre Social-Media-Präsenz zum direkten Verkaufskanal aus. „Social Media ist für uns ein ganz zentraler Kanal, um Trends zu erkennen, aber auch um die Kunden direkt zu erreichen“, sagt Sephora-Managerin von Löwenfeld. „Das wird in Zukunft auch für den Verkauf immer wichtiger, die Kunden wollen das, was sie dort sehen, sofort kaufen.“

Seit Instagram und Pinterest auch in Deutschland eine Einkaufsfunktion für ihren Dienst eingeführt haben, entdecken immer mehr Unternehmen diesen neuen Ansatzkanal. Bei Esprit beispielsweise haben bereits alle Fotos, die die Marke auf Instagram postet, den Kaufbutton integriert. Auch Hugo Boss, Zalando oder Douglas testen diese Funktionen.

Damit ändert sich aber auch das Einkaufsverhalten. „Bisher ging es im E-Commerce weitgehend um Bedarfskauf“, sagt Moritz Hagenmüller, Handelsexperte der Unternehmensberatung Accenture. „Auf Instagram oder Pinterest lassen sich die Kunden dagegen vom Angebot inspirieren. Ähnlich wie bei einem Shoppingbummel dominiert dort der Impulskauf“, sagt Hagenmüller.

Denn eines haben alle bisherigen Studien über die Generation Z gezeigt: Bei den jungen Kunden steht das Erlebnis beim Shopping deutlich im Vordergrund – sei es online oder offline. Mehr als ein Fünftel der Befragten aus Deutschland sagte in der OC&C-Studie, dass sie ihr Geld lieber für Erlebnisse als für Produkte ausgeben.

Das heißt umgekehrt: Wer in seinem Laden auch Erlebnis bietet, hat die besten Chancen, die Kunden von morgen anzulocken. 

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