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Süßwaren Gesunde Nussriegel sollen Geschäft von Mars antreiben

Der US-Konzern hat hierzulande mit innovativer Konkurrenz und Kaugummi-Unlust zu kämpfen. Die Deutschlandchefin baut ihre Sparte nun rigoros um.
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In den USA sind die gesunden Riegel mittlerweile der Renner und machen dem alt bekannten Schokoladenriegel Konkurrenz. Quelle: Mars Wrigley
Nussriegel "Be Kind"

In den USA sind die gesunden Riegel mittlerweile der Renner und machen dem alt bekannten Schokoladenriegel Konkurrenz.

(Foto: Mars Wrigley )

Unterhaching Den Deutschen ist die Lust aufs Kauen von Kaugummi vergangen. „Nur noch in 50 Prozent aller Haushalte leben Kaugummikonsumenten“, konstatiert Laurence Etienne, Deutschlandchefin von Mars Wrigley, im Gespräch mit dem Handelsblatt.

Vor zehn Jahren waren es noch rund 60 Prozent. Auch Wrigley, 1992 Pionier der zuckerfreien Gums, hat zu kämpfen. Der Platzhirsch mit dem eigentlich komfortablen Marktanteil von über 75 Prozent wird von neuen Wettbewerbern bedrängt.

So brachte Nutella-Hersteller Ferrero vor zwei Jahren Tic Tac als Kaugummi-Variante heraus, auch Mentos mischte mit Kaugummi-Dragees den Markt auf. Insgesamt sank der deutsche Kaugummiumsatz 2018 um zwei Prozent auf rund 480 Millionen Euro.

In den zwölf Monaten bis September schrumpfte er weiter um 0,6 Prozent. „Keiner der großen Hersteller schafft es, sich gegen den negativen Trend zu stellen“, sagt Adrian Kirste, Konsumgüterexperte bei AT Kearney. Wrigley (Extra, Airwaves) ist davon nicht ausgenommen.

Etienne reagiert rigoros, indem sie 2020 etwa die Hälfte des Kaugummisortiments hierzulande austauscht. „Wir müssen die junge Generation besser erreichen, die bevorzugen heute weichere Kaugummis“, sagt die 47-jährige Französin. Die Mutter von drei computerspielbegeisterten Teenagern hat dabei vor allem die Gamer-Szene im Blick. „Dort wollen wir unsere Kaugummis kräftig bewerben.“

Managerin Etienne betreut seit vier Jahren in Deutschland das Süßwaren- und Kaugummigeschäft des Mars-Konzerns. Mars ist hierzulande die Nummer zwei – hinter Ferrero und vor Mondelez. Mit rund 60 Prozent Umsatzanteil ist dies die größte Sparte von Mars hierzulande vor Mars Petcare (Whiskas, Frolic) und Mars Food (Uncle Ben’s, Miracoli). Weltweit erlöst der verschwiegene Familienkonzern unter CEO Grant Reid mit 115.000 Mitarbeitern etwa 35 Milliarden Dollar. Er hat ehrgeizige Ziele, will den Umsatz verdoppeln.

„Der Klimawandel schädigt Kakaopflanzen und hat Einfluss auf unser Geschäft.“ Quelle: Wrigley
Laurence Etienne, Deutschlandchefin von Mars Wrigley

„Der Klimawandel schädigt Kakaopflanzen und hat Einfluss auf unser Geschäft.“

(Foto: Wrigley)

In Deutschland hat Mars 2200 Mitarbeiter und setzte 2017 rund 1,8 Milliarden Euro um. Im Werk in Viersen wurden in 40 Jahren 57 Milliarden Schokoriegel produziert. Kaugummis werden aus dem europäischen Ausland importiert. Die lebhafte Managerin Etienne will mit neuem Sortiment, innovativen Varianten der Bestseller und gesünderen Nussriegeln das zuletzt schleppende Geschäft in Deutschland wieder in Schwung bringen.

Spricht man Etienne auf die zweimonatige Auslistung von mehr als 50 Mars-Produkten wie M&M’s in Edeka-Regalen Anfang des Jahres an, wird sie plötzlich schmallippig. Zum Streit über Konditionen mit dem europäischen Einkaufsverbund Agecore, zu dem Edeka gehört, will sie sich nicht äußern. „Kein Kommentar, wir haben unsere Vereinbarungen.“

Kaugummi mit Koffein

Gesprächiger wird sie, wenn sie von den Kaugummi-Innovationen erzählt, die das Geschäft beleben sollen. Airwaves mit Koffein, 2019 eingeführt, zielt auf die Jugend ab, die sich sonst mit Energydrinks wachhält. Von der Marke 5Gum gibt es künftig eine Packung mit Mini-Pellets verschiedener Geschmacksrichtungen.

Für die Marke Extra soll eine neue eckige Dose, die in den Regalen an der Kasse sichtbarer ist, die Verkäufe ankurbeln. „Verbraucher entscheiden innerhalb von drei Sekunden, welches Kaugummi sie kaufen“, weiß Etienne. Die Dose wird von Verbundmaterial auf recyclebares PET umgestellt. „So sparen wir 52 Tonnen Plastik im Jahr.“

Erfreulicher als Kaugummi entwickeln sich hierzulande wieder die Süßwaren von Mars. Dazu zählen Marken wie Snickers, M&M’s, Twix, Milk Way und Balisto. „Der deutsche Süßwarenmarkt ist hinter den USA weltweit der zweitgrößte“, sagt Etienne. „Das liegt vor allem an der Liebe der Deutschen zu Schokolode.“

Im Hitzesommer 2018 jedoch klebten Schokoriegel und Co. in den Regalen. Die Branchenverkäufe brachen um 2,3 Prozent ein, ermittelte Marktforscher Nielsen. In den zwölf Monaten bis September hat er sich wieder um 1,9 Prozent erholt. „Mars wächst im Schokosegment mit fast sieben Prozent deutlich schneller als der Markt“, betont Etienne.

Doch der Markt ist umkämpft, diverse Wettbewerber werben mit neuen Riegeln um Kunden. Laut Nielsen bezeichnen sich generell nur noch 13 Prozent der Verbraucher als treue Kunden, die selten andere Marken ausprobieren. Das zeigt auch der Erfolg des Knoppers Nussriegels von Storck, der seit 2017 Snickers Konkurrenz macht.

Im März brachte Mars das leichtere Snickers Crisp auf den Markt. „Wir setzen auf Variationen unserer bekannten Marken“, beschreibt Etienne ihre Strategie. Im August 2020 folgen Snickers Creamy Peanutbutter und Creamy Haselnuss.

Kakaofarmer fördern

Große Hoffnungen setzt Mars auf einen Kultriegel aus den USA, der im September auf den deutschen Markt kam: „Be Kind“ besteht aus ganzen Nüssen ohne künstliche Zusatzstoffe. In den USA sind gesunde Nusssnacks bereits ein Milliardengeschäft. „Während der Schokoladenkonsum in vielen Ländern sinkt, greifen die Verbraucher zu ‚gesünderen‘ Alternativen wie Protein-, Frucht- und Nussriegel“, sagt AT-Kearney-Mann Kirste.

Mars hatte sich mit 40 Prozent bei der Jungfirma eingekauft. Dass Mars dahintersteckt, wissen die wenigsten. „Wir wollen die Marke Be Kind zur Plattform ausbauen“, sagt Etienne. „In den USA gibt es schon Eiscreme und Müsli. Deutschland ist für uns ein Schlüsselmarkt für die Expansion.“

Mars ist jedoch nicht der Erste, der von süßen Kalorienbomben auf gesündere Nussriegel umschwenken will. Wettbewerber Nestlé (Kitkat) hat gerade erst Nuss- und Fruchtriegel der Marke Yes gelauncht. In den Regalen stapeln sich bereits Müsli- und Nussriegel diverser Start-ups. „Healthy Snacking“ ist ein großer Trend.

Gesünder und nachhaltiger sollen auch die Geschäfte des ganzen Mars-Konzerns werden. „Der Klimawandel schädigt Kakaopflanzen und hat Einfluss auf unser Geschäft“, konstatiert Etienne. „Wir müssen der Realität ins Auge schauen: Die Lieferkette von Kakao ist zerbrochen. Wir haben Fortschritte gemacht, aber nicht genug.“

Mars fördert deshalb mit einer Milliarde Dollar zehn Jahre lang Kleinbauern und nachhaltigen Kakaoanbau. „Wir unterstützen 75.000 Farmer direkt, viele konnten nicht immer ihren Lebensunterhalt mit Kakao verdienen. Das führte auch zu Kinderarbeit, die wir ablehnen“, so Etienne. Bis 2025 soll 100 Prozent des Kakaos, den Mars verarbeitet, aus verantwortungsvollem Anbau stammen, heute sind es 50 Prozent.

Eine weitere Milliarde Dollar investiert Mars über zehn Jahre in ein Nachhaltigkeitsprogramm. Denn der Konzern hat einen CO2-Fußabdruck so groß wie Panama. Bis 2040 will Mars an 420 von heute 454 Standorten weltweit klimaneutral produzieren. Etienne: „Mars ist eines der größten Unternehmen der Welt – wenn wir etwas verbessern, ändert sich wirklich etwas.“

Mehr: Laut der Verbraucherorganisation Foodwatch sind viele Kinderprodukte zu süß. Umweltministerin Klöckner setzt auf Freiwilligkeit der Hersteller, ungesunden Zucker zu reduzieren.

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