Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke

Systemgastronomie Die Krise von Vapiano bedroht den Erfolg der ganzen Branche

Die Systemgastronomie hat sich über Jahre hart einen guten Ruf erarbeitet. Die Krise bei der Kette zeigt: Das Image des Wachstumsmarkts ist fragil.
Kommentieren
Offene Kochstationen bringen oft lange Wartezeiten. Quelle: Universal Images Group/Getty Images
Vapiano-Köche

Offene Kochstationen bringen oft lange Wartezeiten.

(Foto: Universal Images Group/Getty Images)

BerlinVielleicht ist die Kettengastronomie nirgendwo so bei sich wie am Mercedes-Platz in Berlin. Ein amerikanischer Investor hat hier ein Stadtviertel hingestellt, so neu, dass es noch nach Farbe riecht. Wenn es einen Idealtypus des konsumoptimierten Bauens am Ausgang der 2010er-Jahre gibt, dann ist es diese glatte Kombination aus Mehrzweck-Arena, Multiplex-Kino, Einkaufs-Mall, Mittelklasse-Hotels und Bowlingbahn. Statt Kunst am Bau gibt es riesige Bildschirmwände, darauf Reklame für die kommenden Konzerte von Howard Carpendale: eine Konsumumgebung für normierten Spaß.

Und ein Schauplatz für fast alle großen deutschen Systemgastronomie-Konzepte. Die Salatkette Dean & David ist da, Café Einstein hat bereits eröffnet, die Cocktailbar Sausalitos. Natürlich dürfen auch die drei Ketten nicht fehlen, die die jüngste Welle des Systembooms anführen: der Burgergrill Hans im Glück sowie die beiden italienisch inspirierten Konzepte Vapiano und L’Osteria.

Seit 2010 wächst die Systemgastronomie in Deutschland jährlich im Schnitt um 4,7 Prozent und damit deutlich stärker als die klassische Gastronomie. 13,7 Milliarden Euro des 55 Milliarden Euro schweren Gastro-Markts stammen bereits von Ketten. Die Voraussetzungen sind dafür da, dass die Branche mit Jahrzehnten Verspätung die Filialisierung nachvollzieht, die im Einzelhandel längst Standard ist. Und die tatkräftigen und ehrgeizigen Akteure auch.

Die dreiköpfige L’Osteria-Führung, zwei ehemalige Teilhaber und ein Ex-Vorstandschef von Vapiano, ist vergangene Woche komplett nach Berlin angereist zur Eröffnung ihrer 100. Filiale. Riesige Pizzen zum Teilen sind Markenzeichen ihres aktuellen Konzepts, eine offene Küche arbeitet auch in der neuen Filiale. Das 200. Restaurant solle schon 2021 eröffnen, der Umsatz sich auf 400 Millionen Euro verdoppeln, sagt Kettenchef Mirko Silz dem Handelsblatt. „Wir wollen wachsen, uns aber bei der Geschwindigkeit nicht selbst überholen.“ Silz, der bis 2011 Vapiano geführt hat, will sich mit dieser Mischung aus Optimismus und Vorsicht von seinem alten Arbeitgeber absetzten.

Doch gerade eine aktuelle Krise beim Branchenvorreiter Vapiano gefährdet jetzt die weitere Entwicklung in der Systemgastronomie. Dem viel beachteten Börsengang vor über einem Jahr folgte ein Kursrutsch. Die Aktie ist heute weniger als ein Drittel des Ausgabekurses von 21 Euro wert. Die Kette hat ihre Versprechen beim Umsatzwachstum korrigieren müssen und höhere Verluste gemeldet. Am Freitagabend verkündete Vapiano, dass Vorstandschef Jochen Halfmann die Konsequenzen zieht und das Unternehmen verlässt.

Grafik

Das wirft einen Schatten auf die Erfolgsgeschichte der schnell wachsenden Ketten, die mehr Service und Qualität bieten als die Systemgastronomen der ersten Stunde in Deutschland, also McDonald’s, Burger King und Nordsee. Das Dreigestirn Hans im Glück, Vapiano und L’Osteria profitiert gleich von mehreren Trends. Zum einen – offensichtlich – geben die Deutschen auch dank der brummenden Konjunktur mehr Geld fürs Essengehen aus.

Weniger offensichtlich ist der Einfluss des E-Commerce: In den Innenstädten sind Ladenflächen weniger gefragt. Einkaufscenter-Betreiber bauen daher die Food-Courts aus, Vermieter ändern ihre Prioritäten. „Vermieter nehmen die Gastro-Ketten heute ganz anders wahr. Sie erhoffen sich von einem guten Konzept, dass es ihre Immobilie attraktiver macht“, sagt Michael Lidl, Berater bei Treugast. „Die Zeiten, in denen Gastronomen generell als unzuverlässige Mieter galten, sind vorbei.“

Hausgemachte Fehler bei Vapiano

Diese positive Wahrnehmung bei Investoren und Vermietern ist durch die schwache Vorstellung von Vapiano an der Börse in Gefahr. Schließlich war der Börsengang des Pioniers der neuen deutschen Gastro-Ketten zunächst ein Signal, dass die Branche nun erwachsen ist und sich einiges zutraut. Der Aktieneinbruch macht aus dem Aufbruchs- ein Warnsignal. Boris Tomic, Chefredakteur der Zeitschrift „Food Service“, spürt in der Branche die wachsende Sorge, dass Banken und andere Geldgeber zurückhaltender werden könnten – zumal auch unter den Gastro-Gründern einige sind, die auf einen Ausstieg hinarbeiten.

Die Schwäche von Vapiano deutet er selbst jedoch nicht als Zeichen dafür, dass der System-Boom zu Ende ist. Schließlich expandiert auch Vapiano mit immer neuen Filialen. Nur steigt eben auch der Verlust. „Vapiano hat Fehler gemacht, die andere nicht wiederholen werden“, analysiert auch Berater Lidl. Getrieben von der Börse habe die Kette zu schnell Filialen eröffnet, ohne wirklich gute Standorte zu haben. Dazu kommen Fehler im Betrieb – etwa komplizierte Gerichte, die zu langen Warteschlangen an den Kochstationen führen – und die Kunden zur Mittagszeit verschrecken.

Jetzt soll der neue Vapiano-Chef Cornelius Everke Korrekturen anbringen. Er soll die Kette auf die erfolgreichen Länder konzentrieren. Neues Wachstum soll verstärkt über Franchise-Partner kommen, also weniger eigenes Kapital erfordern. Everke kommt als ehemaliger Starbucks-Manager aus der Gastro-Branche – anders als sein Vorgänger: Der Marketing-Experte Halfmann hatte zuvor lange bei der Parfümerie Douglas und dann bei der Schmuckkette Pandora gearbeitet. Everke will nun gastronomische Tugenden wiederentdecken: „Alle Innovationen werden wir konsequent auf ein verbessertes Gasterlebnis sowohl im bestehenden Konzept als auch in den neuen Formaten ausrichten“, kündigte er an.

Halfmanns Rücktritt ist ein Warnsignal für die Branche. Quelle: action press
Zurückgetretener Vapiano-Chef Halfmann

Halfmanns Rücktritt ist ein Warnsignal für die Branche.

(Foto: action press)

Wie das zum Erfolg führen kann, zeigt bereits die Konkurrenz bei L’Osteria. Laut Bundesanzeiger ist die Kette auch im Wachstum gut profitabel. In der Franchisezentrale blieben 2016 unter dem Strich 4,3 Millionen Euro Gewinn bei 83,7 Millionen Euro Umsatz. Firmenchef Silz will dennoch nicht übermütig werden und anders als etwa Hans im Glück nicht in fernen Märkten wie Singapur, sondern nur in Europa eröffnen.

Dabei helfen Franchisepartner – ein Schlüssel zum Wachstum mit wenig eigenem Kapitaleinsatz. Einen Ausstieg planen die beiden Gesellschafter Friedemann Findeis und Klaus Rader nach eigenen Worten nicht. Beide waren bis zum Verkauf ihrer Anteile an die Mayfair-Holding des Tchibo-Erben Günther Herz im Jahr 2011 Vapiano-Teilhaber. Bei ihrer aktuellen Kette könnten sie sich allenfalls vorstellen, einen Investor an Bord zu holen, um das Wachstum zu beschleunigen, sagen sie. Ein Börsengang wie bei Vapiano sei aber ausgeschlossen.

Weiterhin Zukunftsmarkt

Silz war nach dem Investorenwechsel bei Vapiano als Firmenchef ausgeschieden, weil er das schnelle Wachstum für die Börsenpläne wohl nicht mitgehen wollte. Zunächst kam er als Franchisenehmer für Ostdeutschland zu L’Osteria. Seit zwei Jahren soll er die Kette nun als Spitzenmanager fit machen für das weitere Wachstum. „Bislang machen wir noch zu viel mit Excel-Tabellen. Das muss sich ändern“, sagt er. Nicht nur die Software bringt er auf den aktuellen Stand. Acht neue „Direktoren“ sollen als Führungsebene mehr Professionalität bringen.

Zudem ist er in den Arbeitgeberverband eingetreten – auch um im Wettstreit um Arbeitskräfte potenziellen Mitarbeitern zu signalisieren, dass mindestens die Bedingungen des Tarifs gelten. „Unter den Gründern standen in den ersten 18 Jahren zunächst allein Gäste und Mitarbeiter im Fokus, jetzt kommt das Operative dazu“, sagt Silz.

Die Kette war 1999 aus einem übernommenen Nürnberger Kult-Italiener entstanden. Entsprechend sind die Strukturen organisch gewachsen. Tatsächlich lauern hier Tücken beim Wachstum in der Branche. Auch die Burgerkette Hans im Glück ächzt gewaltig unter der Last, gewachsene Strukturen aus den Anfängen in ein professionelles System, etwa beim Controlling, zu überführen. Das zeigen interne Unterlagen, die dem Handelsblatt vorliegen. Hirschberger kämpfte unter anderem damit, zeitgemäße Unternehmenssoftware einzuführen.

Doch bei ihren Zielen denken die Gastromanager der neuen Systeme grenzenlos. „Die Systemgastronomie steht in Deutschland erst am Anfang. Sie wird ihr Potenzial sicherlich in den nächsten zehn bis 20 Jahren noch nicht ausgeschöpft haben“, bestätigt Berater Lidl – zulasten der individuellen Gastronomen mit ihren höheren Kosten. Daran ändert auch die Formschwäche von Vapiano nichts.

Die wichtigsten Neuigkeiten jeden Morgen in Ihrem Posteingang.
Startseite

Mehr zu: Systemgastronomie - Die Krise von Vapiano bedroht den Erfolg der ganzen Branche

0 Kommentare zu "Systemgastronomie: Die Krise von Vapiano bedroht den Erfolg der ganzen Branche"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.