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Tabakindustrie Iqos in der Kritik – Philip Morris bangt um seine wichtigste Innovation

Der Zigarettenkonzern versucht, seine Kunden zum Umstieg auf den Tabakerhitzer „Iqos“ zu bewegen. Ein Werbeverbot könnte das nun verhindern.
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Iqos: Philip Morris bangt um seine wichtigste Innovation  Quelle: Reuters
Dampf ohne Rauch

Im Iqos wird Tabak erhitzt ohne zu verbrennen. Daher werden laut Hersteller weniger Schadstoffe freigesetzt.

(Foto: Reuters)

München Tue Gutes und rede darüber. In dieser Rolle sieht sich Philip Morris. Der Zigarettenhersteller versucht, seine Kunden durch intensive Reklame zum Umstieg auf den Tabakerhitzer „Iqos“ zu bewegen. Der innovative Glimmstängel sei deutlich weniger gesundheitsschädlich als herkömmliche Zigaretten, behauptet der Konzern.

Mit der aus Sicht von Philip Morris dringend nötigen Werbung für „Iqos“ könnte aber bald Schluss sein. Das fürchtet zumindest die Deutschland-Zentrale in München. Denn in der deutschen Politik wird derzeit intensiv über das endgültige Ende der Tabakwerbung diskutiert.

Das wäre aber zum Schaden der Raucher hierzulande, findet Geschäftsführerin Claudia Oeking. Denen würde ein gesundheitlich vorteilhaftes Produkt vorenthalten. Wenn Philip Morris die Konsumenten nicht informieren dürfe, werde „der Wandel nicht so schnell erfolgen wie wünschenswert.“  Schließlich sei „Iqos“ erklärungsbedürftig: „Es funktioniert nicht, das Produkt einfach unkommentiert ins Regal zu stellen.“

Das Aus der Reklame in der Bundesrepublik wäre ein schwerer Schlag für den weltgrößten Zigarettenhersteller. Deutschland ist der global viertgrößte Markt für die Branche, nach China, den USA und Japan. Mehr als ein Jahrzehnt lang hat das Unternehmen „Iqos“ entwickelt und dafür sechs Milliarden Dollar ausgegeben. Die Massen erreicht die Firma damit aber noch nicht: Rund um den Globus griffen vergangenes Jahr nur zehn Millionen Raucher regelmäßig zur neuen Marke.

Die Werbemöglichkeiten von Konzernen wie Philip Morris sind heute schon stark eingeschränkt. Zeitschriften, Internet und Fernsehen sind für den Marlboro-Hersteller und dessen Konkurrenten seit zwei Jahren Tabu. Inzwischen sind aber auch die noch erlaubten Plakate und die Kinos ins Visier der Politik geraten. Linksfraktion und Grüne fordern schon lange ein umfassendes Verbot.

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Auf einer Anhörung im Bundestag haben sich vergangenen Winter bereits sechs von acht beteiligten Experten dafür ausgesprochen, auch diese Werbung zu untersagen. Anfang Oktober hat sich zudem das Landwirtschaftsministerium in einer Expertenrunde des Themas angenommen.

Auch die Große Koalition tendiert inzwischen dazu, die Reklame zu untersagen. Unions-Fraktionsvize Gitta Connemann und der zuständige SPD-Berichterstatter Rainer Spiering befürworteten vergangene Woche ein Außenwerbeverbot für Tabakerhitzer. Offen sei noch, wie E-Zigaretten reguliert würden. „Auch um E-Zigaretten müssen wir uns kümmern“, sagte Connemann.

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Weltweit wird derzeit hitzig über die Alternativen zu den herkömmlichen Glimmstängeln diskutiert. Vor allem die sogenannte E-Zigaretten sind umstritten, bei denen Flüssigkeiten verdampft werden. Indien hat sie Mitte September komplett verboten. Die Regierung begründete dies mit dem Jugendschutz.

Der amerikanische Bundesstaat Massachusetts hat den Verkauf jüngst bis Anfang kommenden Jahres untersagt. Die Behörden reagierten auf eine Reihe ungeklärter Todesfälle. Ende September trat Kevin Burns, der Chef des bekanntesten amerikanischen Herstellers von E-Zigaretten Juul, zurück.

Die US-Gesundheitsbehörde FDA spricht bereits von einer „Epidemie“ unter Teenagern. Ein Viertel der Highschool-Schüler nutze E-Zigaretten. Nicht nur die FDA, auch Staatsanwälte in Kalifornien untersuchen unter anderem, ob Juul mit seinem Marketing mit Absicht auf junge Menschen abgezielt hat.

„Wir wollen nur erwachsene Raucher erreichen“

Für „Iqos“ nutzt Philip Morris eine ganz andere Technologie und grenzt sich damit von den E-Zigaretten ab. In dem Apparat wird Tabak nicht verbrannt wie sonst üblich bei Zigaretten, sondern lediglich auf bis zu 350 Grad erhitzt. Die Konsumenten bekämen denselben Geschmack, es entstehe aber kein Qualm, zudem sei die Methode deutlich weniger schädlich für die Gesundheit, heißt es bei Philip Morris.

Das Bundesinstitut für Risikobewertung stützt diese Behauptung. Das Amt kam zu dem Ergebnis, dass Tabakerhitzer weniger schädliche Stoffe, zum Beispiel krebserregende Substanzen, erzeugen als herkömmliche Tabakprodukte. Gleichwohl sei es nötig, die gesundheitlichen Risiken auch auf längere Sicht gründlich zu erforschen. Und: Gesundheitliche Beeinträchtigungen seien natürlich keineswegs ausgeschlossen.

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In den USA hat die FDA den Verkauf von „Iqos“ im April genehmigt. Zwei Jahre lang hatte die Behörde den Verdampfer zuvor untersucht. Allerdings darf Philip Morris das Produkt in Amerika bislang nicht als weniger gesundheitsschädlich  als die üblichen Zigaretten vermarkten.

Angesichts des drohenden Werbeverbots in Deutschland geht Philip Morris einen eher teuren Weg, um an die Konsumenten heran zu rücken. Der Konzern ist inzwischen an 43 Standorten mit eigenen Verkaufsstellen für „Iqos“ vertreten; zum Teil sind dies schicke Läden wie am Münchner Marienplatz, zum Teil hat die Firma Flächen in Kaufhäusern gemietet, mitunter auch nur für eine begrenzte Zeit als sogenannten Pop-up-Stores.

„Wir wollen nur erwachsene Raucher erreichen“, unterstreicht Deutschland-Geschäftsführerin Oeking. Philip Morris versuche mit „Iqos“ weder Nichtraucher als neue Kunden zu gewinnen noch Jugendliche. Das Unternehmen ist mit weitem Abstand Marktführer in Deutschland vor den Konkurrenten Reemtsma und BAT. Mehr als jede Dritte verkaufte Zigarette stammt aus den Fabriken des Konzerns.

Die Deutschen wenden sich indes schon seit langem vom Rauchen ab. In den vergangenen drei Jahrzehnten hat sich die Zahl der verkauften Zigaretten, Zigarren und Zigarillos auf unter 75 Milliarden Stück pro Jahr halbiert. Inzwischen qualmt nicht einmal mehr ein Viertel der Bevölkerung. Dabei ist Rauchen hierzulande vergleichsweise günstig. Eine Schachtel Zigaretten kostet im Schnitt knapp sieben Euro. Das ist zwar doppelt so viel wie noch zu Beginn des Jahrtausends. In Australien müssen die Raucher aber mehr als 16 Euro hinblättern.

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Wenn es nach Philip Morris geht, dann werden sich die deutschen Behörden am besten so verhalten wie die Briten. Dort würde der Staat aktiv auf die weniger gesundheitsschädlichen Zigaretten-Alternativen hinweisen, sagt Oeking. Dann könnte der Konzern nicht nur problemlos auf eigene Werbung für „Iqos“ verzichten. Die Reklame wäre auch noch kostenlos.

Mehr: Nicht immer muss die defekte Heizung Ursache einer Kohlenmonoxid-Vergiftung sein. Nutzer von Nikotin-Alternativen ahnen nicht, was sie sich antun. Warum E-Zigaretten, Shishas und Co. die Lunge nicht schonen

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1 Kommentar zu "Tabakindustrie: Iqos in der Kritik – Philip Morris bangt um seine wichtigste Innovation"

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  • Schade, dass die ansonsten sympathische Frau Oeking sich für diese naive Argumentation vor den PMI-Karren spannen lässt. Als hätte der Konzern jetzt sein gutes Gewissen entdeckt und kämpfe nun nach hunderttausenden an Lungenkrebs erkrankten Menschen für die Gesundheit ebenjener. Die vollplakatierten Innenstädte zeugen jedenfalls von einem anderen Bild – es werden doch bewusst emotional aufgeladene Motive verwendet. Nüchterne Informationen zur Aufklärung sucht man vergeblich. Das könnte freilich daran liegen, dass eine Heerschar an Marketingmenschen und weniger Lungenfachärzte in den Gräfelfinger Büros zu finden sind.

    Die Wahrheit ist einfacher: Die Margen traditioneller Zigaretten stehen unter Druck, ein Tabakunternehmen ist aufgrund diverser Einflussfaktoren, insbesondere der Regulierung, für Investoren nicht mehr sexy. Also versucht man sich als nachhaltiges, gesundheitsbewusstes Tech-Unternehmen zu inszenieren, das mit einem neuen Produkt aufgrund einer niedrigeren Besteuerung und gleichhoher Preise für den Konsumenten höhere Margen erzielen will.

    Doch das zieht Probleme für Philip Morris nach sich. 6 Milliarden Euro investiert, aber iqos fliegt einfach nicht. Die Zahlen sind weit hinter den Erwartungen zurückgeblieben, der Versuch sich als innovatives Tech-Unternehmen zu zeigen kläglich gescheitert. Ein Werbeverbot käme für Philip Morris zur Unzeit.
    Der Druck auf das Management nimmt täglich zu. Die iqos Fabrik in Dresden liegt auf Eis. Die Flagship Stores verbrennen Geld. Die beim Landwirtschaftsministerium vorteilhafte Besteuerung der Heets steht unter Beschuss.

    Das Werbeverbot ist ein im Vergleich zu anderen Ländern später, aber dennoch konsequenter Schritt in die richtige Richtung. Es hat, im Zusammenwirken mit höheren Steuern, u.a. in Australien zu einem signifikanten Rückgang der Raucher geführt. 2001 haben noch 24,2% der australischen Bevölkerung geraucht, 2014/15 waren es nur noch 15,5%. Ein großer Sieg für die Gesundheit der Australier.

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