Tchibo jagt Nespresso Kaffeekapsel 4.0

Der Kaffeeröster Tchibo will dem Parade-Produkt von Nestlé Konkurrenz machen – mit digitaler Steuerung statt Handarbeit, Christian Ulmen statt George Clooney und Plastik statt Aluminium. Kann das gutgehen?
Schauspieler Christian Ulmen und Tchibo-Chef Markus Conrad (rechts) im künftige Qbo-Laden in Berlin Mitte. Quelle: dpa
Vorstellung von Kaffeekapseln der Marke Qbo

Schauspieler Christian Ulmen und Tchibo-Chef Markus Conrad (rechts) im künftige Qbo-Laden in Berlin Mitte.

(Foto: dpa)

BerlinChristian Ulmen gibt eine Parodie seiner selbst. Tchibo hat den Schauspieler extra vom Tatort-Dreh aus Weimar für einen Abend nach Berlin kommen lassen, um seinem Angriff auf Nespresso Glaubwürdigkeit zu verleihen. Ulmen, Liebling der Kritiker, steht für Urbanität, Understatement und für Ironie - ganz besonders für Ironie an diesem für Tchibo so wichtigen Abend. Ulmen, man muss es so sagen, kaspert sich durchs Programm.

Dabei ist der Grat, auf dem Tchibo mit seinem jüngsten Projekt wandelt, sowieso schmal. In den Hackeschen Höfen im ehemaligen Ost-Berlin, wo die Ballung an ambitionierten Flagship-Stores so hoch ist wie nirgendwo anders in der Republik, feiert der Kaffeeröster an diesem Märzabend den ersten Laden einer neuen Marke. Gegen wen die Attacke geht, ist unverkennbar: Auf Verkaufsvitrinen stehen Kaffeemaschinen, unter Glas liegen Kaffeekapseln in bunten Farben mit fantasiereichen Bezeichnungen wie Baba Budan und Estrada Paraiso, an den Wänden hängen Regale mit Schächtelchen.

Kurz: Es sieht aus, als habe sich jemand in einem Nespresso-Laden inspirieren lassen. Oder, um bei Ulmen zu bleiben: Tchibos neue Marke Qbo wirkt gegen Nespresso wie einst der „Polizeiruf“ gegen den „Tatort“. Mit einem Unterschied: Das DDR-Fernsehen brauchte 1971 nur knapp zwei Jahre, um das Erfolgsformat der ARD zu kontern.

Diese Konzerne versorgen die Welt
Platz 41 – Henkel
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Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants hat erneut die größten Konsumgüterhersteller der Welt ermittelt. Als einziges deutsches Unternehmen unter den Top 50 bleibt der Persil-Hersteller Henkel wie im Vorjahr auf dem 41. Rang – mit einem Umsatz von fast 10 Milliarden US-Dollar.

Quelle: OC&C

Platz 10 – L'Oréal
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L’Oréal ist der weltgrößte Kosmetikkonzern. Die Franzosen überzeugen mit zahlreichen starken Marken.

Platz 9 – Mondelez
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Mondelez ist eine Abspaltung von Kraft Foods. Er bündelt das weltweite Snackgeschäft, außerdem die Kaffee-Aktivitäten. Das macht den Konzern zum Konkurrenten von Nestlé. Allerdings werden die Kaffeemarken rund um Jacobs unter der Führung der deutschen Industriellen-Familie Reimann mit dem niederländischen Konzern DE Master Blenders verbunden.

Platz 8 – Tyson Foods
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Tyson Foods ist in den USA bekannt. Der Konzern gehört zu den weltgrößten Fleischverarbeitern. 2015 machte Tyson einen Umsatz von 41,4 Milliarden Dollar.

Platz 7 – AB Inbev
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Der Bierbrauer AB Inbev ist durch viele Übernahmen zum Weltspieler geworden. Er treibt die Konsolidierung der Branche voran – und fusioniert derzeit mit dem größten Rivalen SAB Miller. In Deutschland ist er mit Marken wie Beck’s, Corona und Lübzer vertreten.

Platz 6 – Coca Cola
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Coca-Cola liegt deutlich hinter Pepsi. Denn anders als der Rivale hat der Konzern aus Atlanta kein großes Snackgeschäft. Dafür hat er zuletzt bei Verbrauchern Sympathien mit seiner Kampagne, Namen auf Dosen und Flaschen zu schreiben, gewonnen – und mit Innovationen wie Kokoswasser und Coke Life mit Stevia.

Platz 5 – JBS
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JBS ist eher unbekannt in Europa. Dabei gehört der brasilianische Fleischproduzent zu den ganz großen Konzernen der Konsumgüterbranche mit 47,9 Milliarden Dollar Umsatz.

Nespresso dagegen gibt es seit 30 Jahren, zunächst mit Anlaufproblemen. Doch seit eineinhalb Jahrzehnten ist der Mutterkonzern Nestlé mit dem System auch dank Werbepartner George Clooney und exklusivem Verkauf über eigene Läden extrem erfolgreich. „Einen neuen Trend möchte man natürlich auch besetzen“, sagt Tchibo-Chef Markus Conrad dennoch im Interview mit dem gespielt ahnungslosen Ulmen.

Nun ist Conrad kein naiver Neuling: Seit zehn Jahren führt er Tchibo. Auch er weiß: Eine provinzielle Kopie von Nespresso allein mit Ulmen statt Clooney und Plastik- statt Aluminiumkapseln verspricht wenig Erfolg. Schließlich war auch der Polizeiruf mit Friedhelm Eberle statt Götz George und Wartburg statt BMW nur mäßig beliebt. Dasselbe gilt für Nespresso-Kopien: Selbst aus Starbucks eigener Kapselmaschine ist kein Bestseller geworden. Nespresso besetzt das renditenstarke Hochpreissegment noch immer exklusiv. Tchibo hingegen hat Marktanteile gegen die Weltkonzerne Nestlé und Mondelez bei günstigeren Kapselsystemen gewonnen, die derzeit von Discountern wie Aldi angegriffen werden. Doch um die Bastion Nespresso zu stürmen, braucht es mehr.

Conrad hat Tchibo daher etwas ganz Neues erlaubt. Die neue Marke Qbo („Q“ wie das englische Cube, weil die Kapseln würfelförmig sind, kombiniert mit dem „-bo“ von Tchibo) ist ein eigenständiges Unternehmen mit Sitz im Nespresso-Mutterland Schweiz. Dort gibt es ein Espressomaschinen-Cluster: Der wichtigste Hersteller und dessen Zulieferer sitzen dort. Das kleine Qbo-Team solle mit diesen Partnern „wie ein Start-up“ agieren, sagt Conrad. Das heißt einerseits: Fernab der Hamburger Zentrale kann das Team eingeschrittene Wege verlassen - und bekommt wenig von den Querelen um den aktuellen Abbau von Stellen mit. Andererseits: Qbo ist zunächst ein „Test“. Für die bestehenden Tchibo-Filialen ist Qbo zu teuer, zu jung, zu urban. Zunächst starten nur zwei Geschäfte in Berlin und Wien, dazu die Website. Ein Start-up kann immer auch scheitern.

Der Clou ist die Steuerung per App
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