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Telefunken-Comeback Tote Marken leben länger

Untergegangene Traditionsfirmen können noch immer ihren guten Namen vermarkten – mit erstaunlichem Erfolg. Das beweist Telefunken. Unter der roten Raute werden wieder unzählige neue Produkte verkauft – weltweit.
06.05.2015 - 14:00 Uhr Kommentieren
Das Traditionsunternehmen gibt es schon lange nicht mehr – aber die Marke lebt weiter. Quelle: dpa
Telefunken

Das Traditionsunternehmen gibt es schon lange nicht mehr – aber die Marke lebt weiter.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Sie galt einmal als Ikone der deutschen Industriegeschichte: Die rote Raute mit den vier Blitzen an den Seiten und dem Schriftzug „Telefunken“ stand jahrzehntelang für höchste Kompetenz in der Radio-, Fernseh- und Funktechnik. Rund 20.000 Patente hielt die 1903 gegründete Firma, war führend an der Entwicklung der Radartechnik beteiligt. In ihren Forschungslabors wurde die erste Radarfalle für die Polizei, aber auch das Farbfernsehen mit dem noch heute gültigen PAL-System entwickelt. Ende der 60er Jahre begann der Niedergang: Die Muttergesellschaft AEG gliederte Telefunken ein, knapp 30 Jahre später war Schluss – die AEG wurde als damalige Tochter von Daimler-Benz abgewickelt.

Doch etablierte Marken haben ein zähes Eigenleben: Im Handel gibt es schon seit Jahren wieder Telefunken-Produkte zu kaufen. Sie decken diesmal ein breiteres Spektrum aus dem Reich der Unterhaltungselektronik ab: Mikrophone, Defibrillatoren, Tablets und Auto-Navigationsgeräte, Scanner, Toaster und natürlich Fernseher, die in der Türkei gefertigt werden – sie alle ziert das bekannte Telefunken-Signet.

35 Partnerunternehmen weltweit nutzen inzwischen das Renommee der Marke. „Große Namen wie Telefunken sind kaum aus dem Gedächnis der Verbraucher zu löschen“, sagt der Markenexperte Franz Schmid-Preissler von der gleichnamigen Strategieberatung. „Sie müssen aber auch das Markenversprechen halten, Qualität und Langlebigkeit zu liefern.“

Das zweite Leben deutscher Traditionsmarken
Borgward
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Borgward kommt nach Hause: 55 Jahre nach der Insolvenz will der Autobauer an seinem Heimatort Bremen wieder Autos bauen. Das kündigte das Unternehmen, dessen Hauptaktionär der chinesische Lkw-Hersteller Foton ist, am Mittwoch in Bremen an. Derzeit produziert Borgward ausschließlich in einem Werk in Peking sein SUV-Modell BX7. Die Teile für die Fertigung in Bremen werden aus China, Deutschland und Europa zugeliefert.

(Foto: Imago)
Borgward
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Am Standort Bremen werden nach Unternehmensangaben in der Anfangsphase 50 bis 100 Arbeitsplätze entstehen. Im ersten Schritt sei eine Fertigung mit einer Jahreskapazität von bis zu 10.000 Fahrzeugen geplant. Dazu werde eine Fertigungshalle mit rund 10 000 Quadratmetern Fläche gebaut. Das Premierenmodell aus Bremer Fertigung werde ein Borgward BX7 mit „vollelektrischem Antrieb“ sein.

(Foto: Imago)
Borgward
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Die Anfangsinvestitionen belaufen sich laut Borgward auf einen „zweistelligen Millionenbetrag“. Borgward gehörte einst zu den bekanntesten Autoherstellern Deutschlands und ging 1961 pleite. Borgwards Enkel Christian belebte die von seinem Großvater gegründete Marke 2015 wieder und ist Aufsichtsratschef der Borward Group. Seinerzeit wurde Borgward durch Top-Modelle wie Isabella, Arabella und Hansa 2400 bekannt.

(Foto: dpa)
Hertie
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2008 meldete Hertie Insolvenz an, 2009 schloss die Kette trotz Mitarbeiterprotesten ihr letztes Haus – vier Jahre später folgte das Comeback als Online-Shop. 2013 sicherten sich die Osnabrücker Internet-Unternehmer Nils und Jan Klöker die Namensrechte. Seitdem lebt Hertie als Internet-Kaufhaus weiter und bietet hertie.de nach eigenen Angaben über 1,2 Millionen Produkte an - vom Halloween-Kostüm bis zum Holzkohlegrill. Laut Experten ist dafür unter anderen der immer noch hohe Bekanntheitsgrad verantwortlich für gute Klick- und Kaufzahlen. „Das ist eine ganz andere Liga, als wenn man einen Markennamen völlig neu aufbauen muss“, so Hertie-Sprecher Klaus-Martin Meyer.

(Foto: dpa)
Quelle
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Ähnlich wie Hertie erging es dem Versandhaus Quelle: 2009 Pleite ging das Unternehmen pleite, der Name wurde anschließend vom Konkurrenten Otto übernommen und als Online-Shop neu aufgebaut. Heute ist quelle.de eine zusätzliche Verkaufsplattform für Haushaltsgeräte, Möbel, Elektronik und Textilien im großen Otto-Imperium. Und zwar eine äußerst erfolgreiche Plattform, wenn man dem letzten Otto-Geschäftsbericht Glauben schenkt: Im Vergleich zu 2014 habe Quelle den Umsatz in Deutschland, Österreich und der Schweiz um 20 Prozent gesteigert.

(Foto: dpa)
Praktiker
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Was Hertie und Quelle schon vor einiger Zeit geschafft haben, will nun auch Praktiker angehen. Die Internet-Unternehmer Christoph Kilz und Dirk Oschmann haben sich die Namensrechte der Baumarktkette gesichert. „Noch in diesem Jahr wird unter praktiker.de ein Online-Shop starten, der herkömmliche Baumärkte im Sortiment-Umfang deutlich übertreffen wird“, kündigt Mitgründer Oschmann an. Ob auch hier eine Erfolgsgeschichte entsteht, bleibt nach Meinung von Markenexperten, vor allem aufgrund der starken Konkurrenz im Baumarkt-Segment, abzuwarten.

(Foto: dpa)
Telefunken-Logo
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Sie galt einmal als Ikone der deutschen Industriegeschichte: Die rote Raute mit den vier Blitzen an den Seiten und dem Schriftzug „Telefunken“ stand jahrzehntelang für höchste Kompetenz in der Radio- Fernseh- und Funktechnik. Rund 20.000 Patente hielt die 1903 gegründete Firma. In ihren Forschungslabors wurde die erste Radarfalle für die Polizei, aber auch das Farbfernsehen mit dem noch heute gültigen PAL-System entwickelt.

(Foto: dpa - picture-alliance)

Die Wiederbelebung einer etablierten Marke funktioniert nicht nur bei Telefunken: Dual, Grundig, Agfa oder auch Zündapp – es gibt eine Fülle von Unternehmen, die im Konkurrenzkampf längst untergegangen sind, deren eingeführter Name für ähnliche oder auch ganz andere Produkte anderer Firmen aber wertvoll sind. „Es ist sinnvoller für ein Unternehmen, Lizenzgebühren zu zahlen, als einen neuen Namen im Markt durchzusetzen“, sagt Experte Schmid-Preissler. Entwicklung und Einführung einer neuen Marke seien teuer, „rund 90 Prozent dieser Marken scheitern dann auch noch.“

Es ist kein Wunder, dass sich vor allem Produzenten aus Schwellenländern oder aufstrebenden Industriestaaten für die alten deutschen Marken interessieren: Indische, chinesische, vor allem aber auch türkische Firmen bedienen sich gern des Imagetransfers. „In vielen Schwellenländern ist die Produktion auf dem modernsten Standard“, sagt Schmid-Preissler. „Dort haben sie alles – nur keine eingeführten Marken.“

Bei Telefunken kümmert sich Hemjö Klein um die Vergabe des Markennamens und die damit verbundenen Auflagen in puncto Qualität und Design. Der frühere Lufthansa- und Deutsche Bahn-Vorstand ist Mehrheitsgesellschafter der Live Holding AG mit Sitz in Berlin, die 2007 die Markenrechte von Daimler übernahm. Die Telefunken Licenses als Inhaberin der weltweiten Namensrechte vergibt seitdem Lizenzverträge für die Markennutzung von „Telefunken“.

Um das Image der Marke nicht zu beschädigen, müssen die Lizenznehmer bestimmte Vorgaben an die Qualität der Produkte erfüllen – unabhängige Institute übernehmen deren Überprüfung. Für Klein zentraler Kern des Geschäfts mit Markenrechten. „Wir haben aus einem ehemaligen Produzenten einen Enabler gemacht, der für andere Firmen Vorteile im Wettbewerb schafft“, sagt der Marketingprofi und Erfinder der Bahncard.

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