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Teleshopping-Sender Unterschätzte Verkaufsmaschine – so will QVC die junge Generation erreichen

Shopping-TV gilt als Nischenmodell für Senioren. Doch Marktführer QVC boomt – und zeigt vielen Onlinehändlern, wie man digital Geschäfte macht.
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Der Düsseldorfer Teleshopping-Sender profitiert von seinen zahlungskräftigen Stammkunden. Quelle: dpa
QVC-Studio

Der Düsseldorfer Teleshopping-Sender profitiert von seinen zahlungskräftigen Stammkunden.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Es sieht aus wie in einem normalen Fernsehstudio: im Hintergrund die Kameras, oben die Scheinwerfer, und vorne stehen die Moderatoren. Doch sie sprechen nicht über die neuesten Nachrichten aus Politik, Wirtschaft oder dem Showgeschäft, sondern über Sommerblusen der Marke „Strandfein“ der Designerin Uta Raasch. „Sehen Sie, wie aufwendig hier die Bündchen gearbeitet sind“, sagt die Moderatorin – und die beiden Models mit den Konfektionsgrößen 36 und 44 lächeln und drehen sich leicht.

Es ist eine wirtschaftliche Erfolgsgeschichte: Hier in den Rheinstudios im Düsseldorfer Medienhafen produziert QVC jeden Tag 22 Stunden live auf inzwischen drei TV-Kanälen, mehr als die meisten anderen bekannten Fernsehsender. Fast 800 verschiedene Produkte kommen pro Woche auf den Bildschirm, mehr als 28 Millionen Produkte werden jedes Jahr an die Kunden verschickt.

Und das Unternehmen expandiert ungebrochen. „Wir haben im vergangenen Jahr unseren Umsatz in Deutschland und Österreich von 865 auf 899 Millionen US-Dollar gesteigert“, erzählt Deutschlandchef Mathias Bork in seinem Büro, wo er von seinem Schreibtisch aus über eine breite Monitorwand stets die aktuellen Verkaufssendungen im Blick hat. Und er bleibt zuversichtlich: „Ich hoffe auch in diesem Jahr auf weiteres Wachstum.“

Lange Zeit wurde Teleshopping belächelt, es schien gar zu einer aussterbenden Spezies des Verkaufens zu gehören, weil große Online-Plattformen wie Amazon und Zalando immer mehr Marktanteile erobern. Doch gerade im Digitalzeitalter boomt der Verkauf über den guten alten Fernseher.

„Wahnsinnig schnelles Geschäft“

„Das Geschäftsmodell Homeshopping wird oft unterschätzt“, beobachtet auch Kai Hudetz, Geschäftsführer des Handelsforschungsinstituts IFH in Köln. Dabei sei der Erfolg von Unternehmen wie QVC alles andere als überraschend. „Homeshopping war immer schon ein wahnsinnig schnelles Geschäft, in dem unglaublich viel gemessen wird. Diese Datenkompetenz können sie jetzt auch im Onlinehandel voll ausspielen“, erklärt der Handelsexperte.

In Deutschland liefert sich QVC einen Zweikampf mit dem Shopping-Sender HSE24, der beim Umsatz knapp hinter dem Marktführer liegt. Im vergangenen Jahr hat auch HSE24 seinen Konzernumsatz (inklusive der Märkte Italien und Russland) deutlich gesteigert, um neun Prozent auf 821 Millionen Euro.

„Der Bedarfskauf landet heute fast ausschließlich bei Amazon, die große Chance für Homeshoppingunternehmen liegt in der Inspiration“, sagt Handelsexperte Hudetz. Sie hätten das Modell perfektioniert, die Ware zu inszenieren und damit die Kunden zu Impulskäufen zu verlocken. „Unsere Stärke ist die Kombination aus Live-Beratung in TV-Shows, Onlinegeschäft und persönlicher Beratung“, erklärt Bork, womit QVC im Konkurrenzkampf mit Onlinegrößen punkten will. „Man schaltet uns ein, weil es Spaß macht“, beschreibt es HSE24-Chefin Sonja Piller schlicht.

Doch hinter der Show für die Kunden steckt ein knallharter Apparat. Die Sendung wird gesteuert von einem Producer, der sekundengenau die Verkaufszahlen für jeden präsentierten Artikel beobachtet und immer genau weiß, welches Teil noch wie oft auf Lager liegt. Mit gezielten Anweisungen an die Moderatorin und die Kameraleute steuert er den Abverkauf. Entpuppt sich eine Bluse als Ladenhüter, verschwindet sie sofort vom Bildschirm.

QVC hat gegenüber Konkurrenten wie Zalando oder Amazon den Vorteil, dass seine Kunden mit rund 53 Jahren zwar relativ alt sind, aber deswegen auch noch viel Zeit vorm Fernseher verbringen. Auch sind sie deutlich loyaler. So wird 96 Prozent des Umsatzes von QVC durch Stammkunden generiert. Das bringt bares Geld. Müssen doch nicht wie bei anderen E-Commerce-Unternehmen permanent Millionen in die Neukundengewinnung investiert werden.

Doch auch das Einkaufsverhalten der typischen QVC-Kunden ändert sich. Als Bork 2009 an die Spitze von QVC rückte, erzielte das Unternehmen erst zehn Prozent seines Umsatzes im Onlinegeschäft. Heute sind es konzernweit – einschließlich den USA – schon 53 Prozent.

Der Sender muss es vor allem schaffen, in den nächsten Jahren mehr junge Kunden zu gewinnen. Die will Bork über seinen Onlineshop in Kombination mit Kurzvideos über die Produkte auf Youtube und Facebook locken. Immerhin kaufen wie bei den Onlineshops die meisten Kunden per Smartphone ein, rund 65 Prozent der Internetshopper.

Vor Amazon und Otto.de

Dass QVC da auf einem guten Weg ist, zeigte sich jüngst bei der Verleihung des Onlinehandel-Awards des ECC in Köln. Dort landete der Shopping-Sender in der Kategorie Generalisten bei einer Kundenumfrage vor Amazon und Otto.de. Und in der Gesamtrangliste landete das Unternehmen auf Platz zwei – nur übertroffen vom Tierbedarfshändler Zooplus.

Eines der größten Probleme aller Handelsunternehmen, die nicht über stationäre Läden verkaufen, sind die oft hohen Retourenquoten und die daraus folgenden Kosten. Denn die meisten bieten an, dass der Besteller die Ware kostenlos bei Nichtgefallen zurückschicken kann.

Bork will sich zwar zu den genauen Retourenquoten bei QVC nicht äußern. Aber er verzichtet darauf, noch mehr Mode als bisher zu verkaufen, auch weil dort besonders viel Ware wieder zurückgeschickt wird. Das drückt sonst den Gewinn.

Große Onlinehändler wie Zalando hingegen nehmen das in Kauf, um weiter schnell zu wachsen. „Wachstum vor Profitabilität“ heißt die Strategie von Rubin Ritter, dem Co-CEO der Modeplattform. So will Zalando, das als Internetschuhhändler startete, seinen Umsatz in den kommenden Jahren um 20 bis 25 Prozent steigern. So schnell geht es bei QVC nicht voran.

Bislang macht der Teleshopping-Sender rund die Hälfte seines Umsatzes in Deutschland und Österreich mit sogenannten Home-Produkten wie Kleinelektro- und Küchenartikeln, je 20 Prozent mit Kosmetik sowie Mode und Accessoires sowie zehn Prozent mit Schmuck. Im Kosmetikgeschäft sieht Bork in den nächsten Jahren das größte Wachstumspotenzial. Kein Wunder, ist dort doch erfahrungsgemäß die Marge hoch und die Retourenquote im Gegensatz zum Modegeschäft klein.

QVC ist nicht der Einzige im Markt, der auf das Beautygeschäft setzt. Zalando hat erst im März den Verkauf von 4000 Kosmetikprodukten von 130 Marken wie Essie und Maybelline über seine Plattform gestartet. Dieses Geschäft sei „gut angelaufen“, sagte Co-CEO Ritter vor Kurzem bei einer Telefonkonferenz. Über 70 Prozent der Beauty-Kunden kaufen demnach auch Mode bei Zalando ein, also noch ein Kleid oder ein T-Shirt.

Wer erfolgreich sein will, muss seine Kunden möglichst genau kennen. QVC hat den riesigen Datenschatz, den es dank seiner festen Kundenbeziehungen hat, aktuell genau unter die Lupe genommen und sieben verschiedene Typen bestimmt. Das reicht von der „Lifestyle Lady“, die gern über TV einkauft, über die „Cozy Cocooner“, denen ein gemütliches Zuhause wichtig ist, bis hin zu den „Smart Shoppers“, die überwiegend online bestellen. Eins haben sie alle gemeinsam: Insgesamt haben sie ein „höheres Einkommen und einen höheren Bildungsgrad“, fasst Bork das Ergebnis zusammen.

Er will deshalb das Geschäft weiter ausbauen und sucht auch nach neuen Kooperationen. „Ich kann mir vorstellen, dass wir künftig mal mit einer Einzelhandelskette zusammenarbeiten“, sagt Bork. An Sendekapazitäten zumindest dürfte das nicht scheitern. „Wir investieren dieses Jahr in unsere Studios und planen in den kommenden Jahren eine Erweiterung unserer Firmenzentrale.“

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