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Traditionsunternehmen Wie Teekanne-Chef Schübel gegen angesagte Teemarken bestehen will

Teekanne hat so manchen Trend verpasst. Nun will der Chef von Deutschlands größtem Teehändler das Familienunternehmen verjüngen.
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Der Teekanne-Chef will auch jüngere Zielgruppen erreichen. Quelle: Teekanne
Frank Schübel

Der Teekanne-Chef will auch jüngere Zielgruppen erreichen.

(Foto: Teekanne)

Düsseldorf Vor Frank Schübel stehen zwei Teetassen. Die Bändchen der Teebeutel hängen an der Seite herunter, die Etiketten sind abgerissen. Frank Schübel weiß nicht, welcher Tee in den Tassen ist. Er weiß nur, dass eine Tasse „seinen“ Tee enthält und die andere den der Konkurrenz. Sein Tee, das ist Tee von Teekanne. Schübel ist der Chef des Familienunternehmens aus Düsseldorf und soll nun blind verkosten. Das kann peinlich werden.

Aber Schübel ist vorbereitet: Jeden Morgen, wenn der Teekanne-Chef zur Arbeit kommt, brüht ihm seine Assistentin eine Kanne Schwarztee, seinen Lieblingstee, auf. Heute hat er schon acht Tassen Tee getrunken: drei verschiedene Schwarztees, zwei Waldbeertees, „Magenfein“ und Fenchel-Anis.

Das ist nicht selbstverständlich, ist er doch erst seit einem Jahr Geschäftsführer des 136 Jahre alten Traditionsunternehmens. Er kennt sich aber vor allem gut mit Marken aus. Erfahrung hat der 53-Jährige mit anderen Getränken: Vorher war er beim weltgrößten Nahrungsmittelkonzern Nestlé, bei der bayerischen Molkerei Weihenstephan und dem Alkoholikaproduzenten Berentzen.

Unter Schübel als Vorstandssprecher der Berentzen-Gruppe erlebte zum Beispiel das bei jungen Leuten angesagte koffeinhaltige Teegetränk „Mio Mio Mate“ enormes Wachstum. 2015 verkaufte Berentzen 4,7 Millionen Flaschen, danach stieg der Absatz erneut, um rund 30 Prozent. Und nun Tee, eines der ältesten Getränke der Menschheit. Wo lässt sich da etwas verändern? Und: Was ist das nächste große Ding auf dem Teemarkt? Gibt es überhaupt eines?

Die letzten Innovationen, die den Teemarkt aufmischten, kamen jedenfalls nicht aus dem Düsseldorfer Westen. Sondern von angesagten Teemarken wie „Kusmi“, „Pukka“ und „Yogi“, die Tee als Entspannungs-Zaubertrank verkaufen, samt küchenphilosophischem Sprüchlein auf dem Etikett.

Als Schübel vor zwei Jahren das erste Mal die Gesellschafter des Familienunternehmens zum Kennenlernen traf, brachte er ein Foto von einem Teeregal mit. Seine Tochter hatte es in einem Supermarkt geschossen. Schübel zeigte es den Gesellschaftern und sagte: „Damit stimmt was nicht.“ Schübel meinte das altbackene Verpackungsdesign, mit dem man junge Leute nur schwer erreiche. Um weiterhin Marktführer zu bleiben, müsse das Traditionsunternehmen Trends setzen, die jungen Zielgruppen ansprechen, „die sogenannten Millennials“, wie Schübel sagt.

Damit löste er direkt die erste Diskussion mit den Gesellschaftern aus. Denn er fand, dass Teekanne in diesem Bereich noch nicht gut aufgestellt war. Es sei jedoch eine konstruktive Diskussion gewesen, erinnert sich eine Gesellschafterin. Schnell war klar: Der Mann hat Ahnung, bringt Ideen mit und Inspiration. Mit ihm kann man aber auch reden, wenn es Probleme gibt. „Er ist Marke. Er lebt Marke, er versteht Marke, er erkennt das Potenzial von Marken“, zählt die Teekanne-Gesellschafterin auf. Sie ist die Urenkelin von Rudolf Anders, einem der Gründerväter von Teekanne.

Die Urenkelin von Eugen Nissle, dem anderen Gründer, ist ebenfalls Gesellschafterin. Sie sagt über Schübel: „Wir haben einen klaren Kopf, der strategisch denkt und sehr gut analysiert. Aber auch einen Macher, der die Dinge anpackt.“ Am Anfang habe es nur einen Punkt gegeben, an dem es haperte: „Seine Frisur“, sagt die Gesellschafterin und bricht in Lachen aus. Schübel kämmt seine kinnlangen grauen Haare nach hinten. Man könnte sagen: Schübel fällt auf, auch äußerlich.

Mit Biotee die Jungen erreichen

Noch geht es Teekanne recht ordentlich: Pro Jahr macht das Unternehmen einen Nettoumsatz von mehr als 300 Millionen Euro und wächst laut eigenen Aussagen kontinuierlich. Pro Jahr verkaufen die Düsseldorfer 7,5 Milliarden Teebeutel. Damit sind sie Marktführer.

Damit das so bleibt, will Schübel stärker auf junge Leute zugehen. Er vermutet: „Jeder hat eine Packung Teekanne zu Hause.“ Er will junge Menschen da gewinnen, wo sie ihren ersten eigenen Haushalt gründen und eigene Kaufentscheidungen treffen. „Diese jungen Leute trinken andere Produkte. Sie trinken heute eher neue Kräuterteemischungen, während sie als Kind vielleicht mehr Früchtetees getrunken haben“, sagt er.

Junge Leute fühlen sich womöglich von vermeintlich weisen Sprüchen auf dem Tee-Etikett angesprochen, wie bei Yogi Tea, oder von einer App, in der sie ihre eigene Teemischung kreieren können. In diese Richtung will Schübel das Unternehmen und vor allem das Sortiment anpassen. Seine erste eigene Erfindung heißt „Teekanne Organics“ und spricht mit buntem und verspieltem Design eine junge Zielgruppe an. Die erste Biolinie des Unternehmens gibt es demnächst zu kaufen.

Schübel sitzt in seinem Büro, wo alles seine Ordnung hat, und trinkt Tee. Hinter ihm auf einer Anrichte steht ein altes Teeservice: orange mit blauen und grünen Verzierungen. Er hat die Rarität schon vor Jahren von seinen Eltern geschenkt bekommen – lange bevor er wusste, dass er einmal Deutschlands größten Teehändler führen würde.

Schübel holt einen Stapel Blätter hervor und trägt seine „Visionen und Missionen“ vor. An erster Stelle seiner „Strategie in acht Punkten“ steht Produktqualität. Sie solle Grundlage jedes Handelns werden. „Wenn das Produkt nicht überzeugt, haben Sie irgendwann kein Verkaufsargument mehr“, ist Schübel sicher.

Spricht man ihn auf ein kritisches Thema an, ist er eher unsicher. Teekanne schreibt das Thema Nachhaltigkeit in seinem „Visionen“-Plan groß. Die Firma wolle ihre Rohstoffe verantwortungsvoll beschaffen und umweltschonend verarbeiten, die Gesundheit und Fitness fördern. Klingt gut.

Allerdings hat Schübels Vorgänger bei Teekanne ein Produkt auf den Markt gebracht, das alles andere als nachhaltig ist: Teekapseln aus Kunststoff, nach dem Vorbild der „Nespresso“-Kaffeekapseln, die mit jeder Tasse Kaffee Müll produzieren. Um alleine die 2014 in Deutschland verkauften Kaffeekapseln abzutransportieren, bräuchte es laut der Stiftung Warentest 500 Müllwagen. Teekannes „Tealounge“-Kapseln sind zwar nicht aus Aluminium, sondern aus Kunststoff, aber auch nicht kompostierbar.

Darauf angesprochen, weicht Schübel aus. Beim Teekochen mit dem Wasserkocher werde schließlich auch Energie verschwendet. „Das ‚Tealounge‘-System ist unter Umweltaspekten im Vergleich zu unseren nachhaltigen Teebeuteln nicht optimal“, sagt er dann. „Wir arbeiten daran.“

Und was ist mit der anderen Herausforderung, der Blindverkostung? Erst zögert Schübel, denn er will nicht falsch raten und das später in der Zeitung lesen. Dann nimmt er langsam die rechte Tasse in die Hand, führt sie zum Mund, nippt einmal dran. Danach trinkt er einen Schluck Wasser. Jetzt die zweite Tasse. Stille. Er überlegt nur wenige Sekunden, dann sagt er mit fester Stimme: „Ich denke, das ist unserer.“ Richtig. „Man merkt einen großen Unterschied. Unserer ist viel intensiver in der Note.“

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