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US-Sportartikelhersteller Nike steigert Gewinn deutlich – auch dank der umstrittenen Werbekampagne mit Kaepernick

Der Adidas-Rivale übertrifft die Erwartungen der Analysten. Die Kampagne mit dem knienden Football-Spieler Kaepernick hat der Marke nicht geschadet – im Gegenteil.
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Die Kampagne hat sich für den Sportartikelhersteller bezahlt gemacht – aber auch viele Feinde geschaffen. Quelle: AFP
Nike-Werbung mit Football-Spieler Kaepernick

Die Kampagne hat sich für den Sportartikelhersteller bezahlt gemacht – aber auch viele Feinde geschaffen.

(Foto: AFP)

New York Der US-Sport-Artikelhersteller Nike hat in den vergangenen drei Monaten Quartal Umsatz und Gewinn deutlich gesteigert. Das Ergebnis zeigt, dass dem Adidas-Konkurrenten die umstrittene Werbekampagne mit Colin Kaepernick alles andere als geschadet hat. Kaepernick war der erste Football-Spieler, der aus Protest gegen Polizeigewalt gegen Schwarze beim Abspielen der Nationalhymne gekniet und nicht gestanden hatte und damit den Zorn von US-Präsident Donald Trump auf sich gezogen hatte.

Das Unternehmen mit Sitz in Beaverton im Bundesstaat Oregon hat im ersten Quartal des im Juni begonnenen Geschäftsjahres den Umsatz um zehn Prozent auf knapp zehn Milliarden Dollar gesteigert. Der Gewinn legte sogar um 15 Prozent auf 1,1 Milliarden Dollar zu.

Damit übertraf der Adidas-Konkurrent die Erwartungen der meisten Analysten. Dennoch verlor die Nike-Aktie am Dienstag im nachbörslichen Handel an Wert, nachdem sie in den vergangenen Wochen stark gestiegen war.

Als Grund für den schwächeren Aktienkurs nannten Analysten das langsamere Wachstum in China. Dort legte der Umsatz zwar 24 Prozent zu auf 1,4 Milliarden Dollar. Aber im Quartal davor hatte ein Plus von 35 Prozent zu Buche gestanden.

Es ist das erste Quartalsergebnis seitdem der Vorstandsvorsitzende Mark Parker sich öffentlich entschuldigt hat, Beschwerden über sexuelle Belästigungen nicht ernst genommen zu haben. Mehrere Top-Manager mussten seitdem das Unternehmen verlassen.

Zuletzt hatte Nike aber vor allem wegen seiner Werbekampagne mit Kaepernick im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses gestanden. „Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it“ – Glaube an etwas. Auch wenn das bedeutet, alles aufzugeben. Mache es einfach – zitiert Nike den einstigen Quarterback der San Francisco 49ers, den derzeit kein Team unter Vertrag hat.

Trump hatte die Kampagne zu deren Start heftig kritisiert. „Nike wird total vernichtet durch Ärger und Boykotts. Ich frage mich, ob sie im Traum daran gedacht haben, dass es so werden würde“, twitterte der US-Regierungschef vor wenigen Wochen. In den sozialen Medien kursierten Fotos von brennenden Nike-Schuhen.

„Wir sind sehr stolz auf das, was wir mit unserer ,Just Do It‘-Kampagne machen“, sagte jetzt Konzernchef Parker. „Die Kunden haben das sehr gut aufgenommen. Nicht nur hier in den USA, auch überall auf der Welt.“ Nike wolle Menschen inspirieren, sagte Parker und viele Menschen seien durch die Kampagne in Kontakt mit der Marke getreten.

Nike setzt auf stärker personalisierte Produkte

Zunächst hatten auch Investoren irritiert reagiert und die Aktie kurz auf Talfahrt geschickt. Doch dann zogen die Online-Verkäufe an und es wurde klar, dass die Kampagne funktionierte. Immer öfter waren Produkte ausverkauft. Die Kampagne hat zwar viele Feinde geschaffen. Aber die einstige Rebellen-Marke, die zuletzt ein eher langweiliges Image hatte, war endlich mal wieder im Gespräch.

Der Analyst Camilo Lyon von der Investmentbank Canaccord Genuity nennt die Wahl Kaepernicks einen „Geniestreich“. Es sei mutig gewesen, dass „Nike eine Position in dieser sozialen Frage bezogen hat, was zuletzt wenige Unternehmen getan haben“, schreibt Lyon seinen Kunden. „Das hat Nikes Kernkunden angesprochen auf eine sehr ‚Nike-ische‘ , provokative Art, die zeigt, dass das Unternehmen sie und die Dinge, die ihnen wichtig sind, versteht.“

Der US-Markt bleibt für Nike enorm wichtig. Hier macht das Unternehmen immer noch knapp die Hälfte seiner Umsätze. Insgesamt ist Nike international zweistellig gewachsen und sechs Prozent in den USA. Das Online-Geschäft legte um mehr als ein Drittel zu.

Mit Kleidung, die 30 Prozent des Geschäfts ausmacht, hat Nike elf Prozent mehr umgesetzt als im Vorjahr. Vor allem das Geschäft mit Damen-Bekleidung und Angebote für junge Menschen will Parker weiter ausbauen. Bei der Produktion setzt er auf stärkere Automatisierung und Digitalisierung.

Seine Produkte will Nike in Zukunft außerdem stärker personalisieren. „Unsere Nike-Air- und Nike-React-Schuhe kommen bei den Kunden wegen ihres Komforts und der Performance gut an. Aber sie wollen noch mehr Stil-Optionen“, erklärte der CEO.

Schon vor Bekanntgabe der Quartalszahlen hatte der Aktienkurs von Nike in den vergangenen Wochen einen Sprint hingelegt und immer neue Rekorde gebrochen. Mit einem Aktienpreis von mehr als 84 Dollar ist das Unternehmen mittlerweile mit mehr als 135 Milliarden Dollar bewertet – rund dreimal so hoch wie Adidas. Allein seit Beginn der Kaepernick-Kampagne hat der Wert fünf Prozent zugelegt. Seit Jahresbeginn ist der Kurs um mehr als ein Drittel gestiegen.

Und seit diesem Wochenende hat Nike einen weiteren Hoffnungsträger: Der Golfspieler Tiger Woods hat nach schwierigen Jahren sein Comeback geschafft und am Wochenende sein erstes Turnier seit fünf Jahren gewonnen. Nun zahlt sich aus, dass Nike ihm stets treu geblieben ist.

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