USA Dress to impress – Kunden kaufen wieder Kleidung
Zumindest in den USA sind die Menschen langsam wieder in Shopping-Laune.
New York „Frauen kaufen wieder Kleider“. Mit diesem Satz hat der CEO von Urban Outfitter Richard Heyne diese Woche nicht nur den Aktionären der amerikanischen Kleidungskette Hoffnung gemacht, sondern auch allen, die sich fragen, wann es mit der Konjunktur wieder aufwärts geht.
Was in normalen Zeiten kaum eine Notiz wert wäre, ist in Zeiten der Pandemie eine kleine Sensation. Denn wenn Frauen Kleider statt T-Shirt und Leggings kaufen heißt das: Sie bereiten sich auf eine Zeit vor, in der sie das Haus verlassen, um auszugehen oder ins Büro zu fahren.
Raus aus dem Sweatshirt und Jogginghose fürs Home-Office. Rein in etwas formalere oder auch nur Figur betontere Kleidung fürs Büro oder den Abend in der Stadt. Diesen Trend hat auch Gap ausgemacht. Sonia Syngal, die Vorstandsvorsitzende der Kleidungskette, zu der auch Banana Republic und Old Navy gehört, rechnet mit einem „Pfauen-Effekt, wenn die Menschen aus Covid herauskommen“ und sich wieder kleiden, um zu beeindrucken: Dress to impress – wie es auf englisch heißt.
Damit werden die amerikanischen Kleidungsketten zu einem Frühindikator und Hoffnungsschimmer für die US-Wirtschaft. Es ist vor allem die erfolgreiche Impfkampagne, die auf eine Erholung der Wirtschaft hoffen lässt. Die USA impfen derzeit zwei Millionen Amerikaner täglich. 18 Prozent der Bevölkerung sind bereits geimpft. Bis zum Mai sollen alle, die wollen, sich impfen lassen können. Damit nähern sich die Amerikaner der Herdenimmunität und damit einer Rückkehr zur Normalität.
Kein Wunder also, dass sich nun mehr Menschen auf die Rückkehr in die Welt jenseits ihrer vier Wände vorbereiten. Im Februar haben die US-Unternehmen 379.000 neue Jobs geschaffen – mehr als von Ökonomen erwartet worden war. Die Arbeitslosenquote liegt nun bei 6,2 Prozent.
Rückkehr zur Normalität Anfang des zweiten Quartals
Hinzu kommt, dass die Amerikaner nach Schätzungen von Goldman Sachs zum Sommer hin 2,4 Billionen Dollar extra auf dem Konto haben werden – Geld, das sie wegen der Pandemie nicht ausgegeben haben. Davon wird zumindest ein Teil in den Einzelhandel fließen.
„Es besteht kein Zweifel daran, dass die Wirtschaft in 2021 wachsen wird“, sagte Jack Kleinhenz, der Chefökonom des amerikanischen Einzelhandelsverbands National Retail Federation diese Woche. „Aber wie hoch das Wachstum ausfallen wird, das hängt von einer einzigen, nicht ökonomischen Variabel ab – dem Coronavirus“.
Kleinhenz rechnet damit, dass das Wachstum von Region zu Region anders ausfallen wird, je nach demographischer Zusammensetzung und lokalen Lockerungsmaßnahmen. Aber insgesamt könnte die Rückkehr zur Normalität bereits Anfang des zweiten Quartals beginnen, ist er überzeugt.
Auf der Liste der zehn Bestseller der Urban-Outfitter-Tochter Anthropologie standen in der letzten Februar-Woche sieben Kleider. Bisher „waren wir glücklich gewesen, wenn da ein oder zwei Kleider dabei waren. Das ist ein sehr auffälliger Wandel“, erklärt der CEO Heyne den Unterschied. Er sieht eindeutig eine stärkere Nachfrage nach „Ausgeh-Mode“.
Alles deute darauf hin, dass die Menschen wieder ihre Freunde treffen wollen, zum Essen ausgehen wollen und ähnliches. „Ich denke, die Kleidungsbranche wird einen großen Wandel darin sehen, welche Art von Kleidung sie verkaufen“, sagt Heyne.
Doch auch wenn die Menschen sich langsam wieder fürs Rausgehen kleiden, heißt das noch lange nicht, dass sie auch physisch in die Läden gehen. Der Online-Handel bleibt daher auch nach der Pandemie entscheidend. Gap etwa hat das unter der seit einem Jahr amtierenden Vorstandsvorsitzenden Syngal erfolgreich ausgebaut: Heute erwirtschaftet das Unternehmen 45 Prozent seines Umsatzes online.
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