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Otto-Katalog

Im Dezember erscheint die letzte Ausgabe des traditionsreichen Druckwerks.

(Foto: Imago)

Versandhandel Aus nach 68 Jahren – der Otto-Katalog verschwindet

Der Versandhandel per Katalog bescherte der Familie Otto ein Milliardenvermögen. Nun geht das Unternehmen einen längst überfälligen Schritt.
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Hamburg Zuletzt war er nur noch ein 740 Seiten starker Image-Killer. Immer wenn es um neue Ideen des Konkurrenten Amazon – von Drohnen bis zu sprechenden Lautsprechern – ging, fragten Journalisten und andere Spötter gern mal ironisch nach der Auflage des gedruckten Otto-Katalogs. Dabei bemüht sich der Hamburger Versender doch so sehr um sein Image als führender deutscher Digitalkonzern.

Künftig ist konsequenterweise Schluss mit dem Papierstapel. Am 4. Dezember soll die letzte Auflage des Katalogs erscheinen – wohl noch immer in Millionenauflage gedruckt.

Damit verschwindet ein Stück Wirtschaftswunder: Der erste Otto-Katalog erschien vor 68 Jahren. Nach der Währungsreform wurde Mode so auch auf dem Land verfügbar. Über die Jahre brachte Otto Stars wie Nena und Heidi Klum auf den Titel. Generationen von Hamburger Schulkindern verdingten sich als Kindermode-Modelle.

Zusammen mit den Pendants der längst untergegangenen Konkurrenten Quelle und Neckermann – deren Markenrechte sich Otto nach den jeweiligen Insolvenzen sicherte – zeigte der Otto-Katalog die Konsumwelt im Wandel. Die Cover-Stars begnügten sich statt mit Haute Couture mit Mode, die in ganz Deutschland getragen werden könnte.

Dazu fand, wer im Katalog-Archiv blätterte, eine Technikwelt im Wandel: verchromte Kühlschränke, Röhrenfernseher, Videorekorder, DVD-Spieler, Heimcomputer und Autotelefone. Der erste Katalog, wenige Seiten stark und in winziger Auflage, zeigte allerdings nur Schuhe – und erinnert damit immerhin an die Anfänge von Zalando.

Die Hamburger Familie Otto machte das Versandkonzept schwerreich. Der verstorbene Gründer Werner Otto skalierte sein Geschäftsmodell, lange bevor die Internet-Start-ups dieses Schlagwort entdeckten. Schließlich kam das Kataloggeschäft ohne Filialnetz aus, erreichte aber dennoch Dörfer im Allgäu und auf Föhr. Das so erwirtschaftete Geld steckte die Familie in schnelle Katalog-Mode (Bon Prix) und klassischen Handel wie Sport Scheck – beides Modelle, die heute ebenfalls aufs Internet setzen.

Nur Ikea setzt noch auf den Katalog

Währenddessen wuchs die Logistik von Jahr zu Jahr. Daraus entstand der Paketdienst Hermes, der heute den Erfolg der Otto-Gruppe absichert. Ausgerechnet der aus den USA herübergekommene, längst enteilte Konkurrent Amazon nutzt Hermes ausgiebig. Die Familie profitiert so auch, wenn sie Otto-Kunden an die Amerikaner verliert. Nach einer kurzen Schwächephase verdient sie heute wieder gutes Geld.

Dennoch sind halbjährliche Kataloge im Netzzeitalter zu langsam. Technik und Mode verlieren schon Tage nach ihrer Premiere an Wert. Zwar sind die Zeiten vorbei, in denen Smartphone-Fans vor Läden zelteten, um als erste ein Gerät zu kaufen. Doch heute soll es schnell gehen – schneller als bei der Bestellung per Postkarte.

Das sind die reichsten Deutschen
Platz 13: Alexander Otto
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Der jüngste Sohn des Hamburger Versandhausgründers Werner Otto ist Chef des Immobilienentwicklers ECE Projektmanagement und sitzt in zahlreichen Aufsichtsräten. Der 51-Jährige ist auch als Förderer des Leistungs- und Breitensports aktiv und finanzierte den Bau des Nachwuchsleistungszentrums des Fußball-Bundesligisten Hamburger SV. Laut „Forbes“ verfügt Alexander Otto über ein Vermögen von 10,7 Milliarden US-Dollar, 1,1 Milliarden weniger als noch 2018.

Platz 12: Udo und Harald Tschira
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Udo und Harald Tschira sind die Erben des studierten Physikers Klaus Tschira (im Bild). Tschira zählte neben Dietmar Hopp und Hasso Plattner zu den fünf SAP-Gründern. Nach seinem Tod 2015 liegt das auf 11,1 Milliarden US-Dollar geschätzte Vermögen in den Händen seiner Söhne.

(Foto: dpa)
Platz 11: Reinhold Würth
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Der heute 83-Jährige führt den familieneigenen Schraubenhändler seit 1954 und baute ihn von einem regionalen Händler zum Weltmarktführer auf. Heute ist die Würth Gruppe weltweit tätig und hat über 74.000 Mitarbeiter. In die umgekehrte Richtung geht es für den „Schraubenkönig“. Im vergangenen Jahr sank das Vermögen von Reinhold Würth von geschätzten 13,6 Milliarden Dollar auf 11,2 Milliarden Dollar.

(Foto: dpa)
Platz 10: Klaus-Michael Kühne
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Auch Kühne machte einen Familienbetrieb zur Weltmacht. Sein Logistikkonzern Kühne + Nagel hat heute 66.000 Mitarbeiter in mehr als 100 Ländern. Forbes schätzt sein Vermögen auf 12,9 Milliarden US-Dollar. Der 80-Jährige ist einer breiten Öffentlichkeit vor allem als Sportmäzen bekannt. Nach eigenen Angaben investierte er „ungefähr 60 Millionen Euro“ in den Hamburger SV.

(Foto: dpa)
Platz 8: Georg Schaeffler
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Im vergangenen Jahr noch der zweitreichste Deutsche, nun reicht es gerade noch für die Top 10. Sein Vermögen halbierte sich laut „Forbes“ von 25,3 Milliarden US-Dollar auf fast 13,4 Milliarden Dollar. Der 54-Jährige leitet derzeit den Aufsichtsrat der Schaeffler-Gruppe.

(Foto: imago/Sven Simon)
Platz 8: Dietmar Hopp und Familie
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Gemeinsam mit vier IBM-Kollegen baute Hopp den Softwarekonzern SAP auf. Der Unternehmer ist auch als Mäzen des Bundesligisten 1899 Hoffenheim bekannt. Sein Vermögen beträgt laut „Forbes“ 13,4 Milliarden US-Dollar – 3,2 Milliarden mehr als 2018.

(Foto: dpa)
Platz 7: Hasso Plattner
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Der heute reichste SAP-Gründer ist Hasso Plattner mit geschätzten 13,5 Milliarden US-Dollar Vermögen – 0,8 Milliarden Dollar mehr als noch 2018. Seit seinem Rückzug aus dem Tagesgeschäft macht der 75-Jährige vor allem als Förderer der Wissenschaft Schlagzeilen.

(Foto: Manuel Krug für Handelsblatt)

Otto rühmt sich, diesen Trend schnell erkannt zu haben und schon in den 1990er-Jahren im Internet gewesen zu sein. Die Hamburger wollen der einzige große Katalogversender weltweit sein, der die Transformation ins Internetzeitalter heil überstanden hat. Einzig bedeutender Restant ist der Ikea-Katalog. Die Möbel-Eigenmarken wechseln noch immer hauptsächlich im Jahresrhythmus. Für die Schweden bleibt der Katalog ein Image-Träger – zwar ohne Stars, aber mit weltweiten Presse-Partys zu jeder Neuauflage.

Ihr Alleinstellungsmerkmal haben die Hamburger längst verloren. Die bunte Warenwelt strömt aus dem Netz unaufhörlich in jeden Winkel – vom Allgäu bis in die Mongolei. Der alte Papier-Katalog ist museumsreif, erinnert an eine langsamere Zeit, an ein verblühtes Konsumversprechen. Heute dagegen sprechen die Leute auf dem Otto-Campus über „Künstliche Intelligenz“, „Same-day-delivery“ und „Mobile first“. Technik als Problemlöser der Warenwirtschaft.

Die Otto-Katalogwelt findet künftig nur noch online statt, wo inzwischen 95 Prozent der Otto-Bestellungen eingehen. Wer im Jahr 2019 noch immer kein Internet hat, kann immerhin noch bei den 2000 Callcenter-Mitarbeitern anrufen und seinen Wunsch beschreiben. Also vielleicht ein blaues T-Shirt einer bestimmten Marke. Oder ein Smartphone mit Internetzugang.

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1 Kommentar zu "Versandhandel: Aus nach 68 Jahren – der Otto-Katalog verschwindet"

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  • Gibt es einen triftigen Grund um bei Otto zu bestellen, wo es doch amazon gibt?

    Vielleicht aus patriotischen Gründen, um eine heimische Firma zu unterstützen. Aber Patriotismus ist ja heute verpönt. So sei es also.

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