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Verschwiegene Branche sucht im Wettbewerb nach neuen Möglichkeiten der Selbstdarstellung Anwaltskanzleien auf dem Marketingtrip

Eine traditionell eher zurückhaltende Branche entdeckt das Marketing. Große internationale Anwaltssozietäten arbeiten daran, ihren Namen und ihr Image stärker am Markt zu etablieren. „Es reicht nicht mehr aus, zum Magic Circle der weltgrößten Kanzleien zu gehören. Die Unterschiede der Großen in unserer Branche sind für Außenstehende kaum zu erkennen“, sagt Matthew Gorman, weltweiter Chef für die Weiterentwicklung des Geschäfts bei Clifford Chance.
  • J. Koenen und M. Telgheder (Handelsblatt)

FRANKFURT/M. Die meisten Sozietäten haben mittlerweile interne Teams mit der Markenbildung beauftragt. Das bestätigt Uli Mayer-Johannsen, Chefdesignerin bei der Agentur MetaDesign, Berlin. Sie hat schon verschiedene Anfragen von Anwaltskanzleien in Sachen neue Corporate Identity bekommen: „Bei den Kanzleien findet ein Paradigmenwechsel statt. Sie orientieren sich weg vom Produkt, hin zum Kunden und wollen nicht mehr nur mit Fachkompetenz sondern auch mit Sozialkompetenz und Sympathie punkten.“ Dazu zählt offensichtlich auch ein neuer Teamgedanke. „Wir wollen auch die Einsicht fördern, dass das Interesse der Sozietät Vorrang hat vor den Einzelinteressen von Partnern, Anwälten und Mitarbeitern“, sagt Walter Klosterfelde, Partner bei Lovells.

Einen sehr mutigen Schritt wagt Ashurst. Die Sozietät will sich beim „Branding“ an Erfahrungen aus der Konsumgüterbranche orientieren und hat vor rund zwei Jahren die Marketingexpertin Marina Galanti geholt. Die gebürtige Italienerin steuerte das Marketing von Firmen wie The Body Shop oder Benetton und ist mit dieser Expertise in der Anwaltsszene eine Ausnahme. Marketing-Know-how wird hier, wenn überhaupt, extern zugekauft.

Zur Neuausrichtung von Ashurst Morris Crisp gehört zum einen die Verkürzung des Namens auf Ashurst. Der „Abschied vom Dreigestirn, wie Mayer-Johannson diesen Vorgang bezeichnet, liegt in der Anwaltsbranche derzeit im Trend. So hat auch Clifford Chance vor kurzem den Namen Pünder gelöscht.

Zudem hat Galanti nach Gesprächen mit Partnern und Mandanten zusammen mit einem eigens einberufenen Marketingkomitee der Sozietät ein neues Selbstverständnis verpasst – statt eher technischer Ratschläge zu geben sollen die Anwälte künftig stärker als Berater für den Kunden fungieren und sich von der Konkurrenz durch „zündende Ideen“ absetzen.

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