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Walmart, Target, Macy's Mit diesen Strategien wollen sich US-Einzelhändler gegen Amazon behaupten

Die jüngsten Ergebnisse der US-Handelskonzerne zeigen: Nur wer sich etwas einfallen lässt, kann gegen die Übermacht von Amazon bestehen.
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Die US-Traditions-Kette hat ihr Profil noch nicht gefunden. Quelle: dpa
Macy's in New York

Die US-Traditions-Kette hat ihr Profil noch nicht gefunden.

(Foto: dpa)

New York Es war eine Quartalssaison der Superlative. Walmart hat sein bestes Umsatzwachstum seit mehr als einem Jahrzehnt vorgelegt. Das Onlinegeschäft wuchs sogar um 40 Prozent und ließ die Investoren jubeln. Auch die Edelkaufhauskette Nordstrom und der Einzelhändler Target haben ihr Onlinegeschäft massiv ausgebaut und die Prognosen nach oben geschraubt.

Die Amerikaner sind in Shoppinglaune: Die Arbeitslosigkeit liegt mit weniger als vier Prozent so niedrig wie seit der Jahrtausendwende nicht mehr. Auch das Verbrauchervertrauen erreicht den höchsten Wert seit 17 Jahren. Dank der Steuersenkungen von Donald Trump haben die Menschen am Ende des Monats mehr Geld auf dem Konto.

Und das geben sie munter aus: Im zweiten Quartal haben die Amerikaner laut Wirtschaftsministerium vier Prozent mehr ausgegeben als im Jahr zuvor. Target-CEO Brian Cornell spricht vom „besten Einzelhandelsumfeld“ seiner 37-jährigen Karriere.

Noch vor Kurzem war von der Retail-Apokalypse die Rede. Dem Einzelhandel schien der Tod durch Amazon zu drohen. Doch die jüngsten Quartalszahlen zeigen: Wer sich etwas einfallen lässt, kann gegen Amazon bestehen. Während Walmart, Nordstrom, Target und auch der Schnäppchenspezialist T.J. Maxx deutlich zulegen konnten, bleiben andere auf der Strecke. Toys R Us hat Insolvenz angemeldet. Die Kaufhausketten JC Penney und Sears stehen kurz davor.

„Der Einzelhandel ist nicht tot, der langweilige Einzelhandel schon.“ Mit diesem Satz fasst Steven Dennis, Präsident der Beratung Sage Berry, die Lage der Branche in den Zeiten von Amazon zusammen.

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Immer mehr Amerikaner erledigen ihre Einkäufe online. Laut dem Statistikanbieter Statista lag der Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandel in den USA im ersten Quartal bei 9,5 Prozent – ein Prozentpunkt höher als im Jahr zuvor. Dabei gehen von jedem Dollar, den die Amerikaner im Internet ausgeben, 50 Cent an Amazon. Da müssen sich die klassischen Kaufhäuser und Ketten etwas einfallen lassen.

„Entweder locken sie die Kunden in die physischen Läden oder sie bieten wirklich etwas Spezielles online“, sagt Gabrielle Novacek, Partnerin bei der Beratung Boston Consulting.

Mix aus Online und Offline

Walmart etwa setzt erfolgreich auf einen Mix aus Online und Offline. So können Kunden nicht nur im Internet bestellen und sich die Waren liefern lassen. Sie können sie auch online bestellen und dann im Laden die gepackten Papiertüten abholen.

Auf der Internetseite teilt Walmart außerdem den Shoppern stets mit, in welchen Läden sie die Ware gratis abholen könnten. Wer erst einmal beim Laden ist, kauft vielleicht doch noch das ein oder andere zusätzlich, so die Logik dahinter. Andere, mittelgroße Anbieter versuchen, Kunden mit zusätzlichen Einkaufserlebnissen in die Läden zu locken. Dazu gehören musikalische Darbietungen ebenso wie etwa eine Weinbar.

Die Einzelhändler hätten Amazon lange unterschätzt, meint die Beraterin Novacek: „Sie haben es nun mit einem Wettbewerber zu tun, der über eine riesige Infrastruktur verfügt und so bequem ist, dass sie kaum konkurrieren können.“

Um online schnell reagieren zu können, lohnen sich nach Ansicht von Novacek Kooperationen mit bereits erfahrenen Anbietern wie Instacart. Die Plattform bietet den Onlineshop inklusive Lieferung für Supermärkte an, die sich die Infrastruktur nicht selbst mühselig aufbauen wollen. Zu den Kunden gehören in den USA die Walmart-Tochter Sam’s Club ebenso wie die deutsche Supermarktkette Aldi.

Aber Einzelhändler können sich auch durch ein besseres Einkaufserlebnis im Netz positionieren. Amazon ist zwar riesig. Aber der Auftritt und die Masse macht es einem oft schwer, das Richtige zu finden, meint Boston-Consulting-Partnerin Novacek: „Es kann frustrierend sein, wenn einem Zigtausende Produkte mit irgendeinem Algorithmus entgegengeworfen werden.“

Der Erfolg von Anbietern wie Bonobos, Everlane oder dem Abo-Dienst Stitchfix zeigt, dass Kunden eine limitierte, zum Teil persönliche Auswahl durchaus zu schätzen wissen. Auch die Edelkaufhauskette Nordstrom ist mit „Trunk Club“ unterwegs, der über ein personalisiertes Shopping-Abo dem Kunden regelmäßig Kleiderpakete schickt. Diese Modelle funktionieren vor allem im höherpreisigen Segment.

Die langweilige Mitte stirbt

Auch das ist ein klarer Trend im Einzelhandel: Entweder man setzt auf niedrige Preise oder auf Luxus. „Der Markt teilt sich immer stärker in Discount und Luxus auf“, beobachtet Berater Dennis, der lange Manager bei Sears und später bei Neiman Marcus war. „Die langweilige Mitte dagegen bricht zusammen.“

Zu dieser Mitte gehört die insolvente Spielzeugkette Toys R Us, deren Läden keinen Mehrwert mehr gegenüber dem bequemen Onlineeinkauf boten. Alle 735 Spielzeugfilialen in den USA wurden geschlossen.

Auch die einstigen Kaufhaus-Größen JC Penney und Macy’s und auch die Unterwäsche-Kette Victoria’s Secret gehören zur bedrohten Spezies – sie alle sind dabei Filialen zu schließen. Insgesamt, so die Schätzungen von Business Insider, werden in diesem Jahr 3800 Einzelhandelsgeschäfte in den USA geschlossen.

Bei Macy‘s ging der Umsatz im zweiten Quartal dieses Jahres leicht zurück, nachdem das Management allein im vergangenen Jahr 100 Läden geschlossen hatte. Das Ergebnis lag zwar über den Erwartungen, aber die Investoren schickten die Aktie auf Talfahrt.

Anleger schauten genau hin, ob eine Kette nur von dem insgesamt positiven Umfeld profitiert und davon dass andere schließen oder ob sie die Kunden durch eigene Ideen locken konnten, erläutert Berater Dennis. Wie Macy’s sei auch JC Penney „in der Mitte gefangen“, urteilt Dennis. Hinzu kommt, dass die Kette seit Monaten keinen Vorstandsvorsitzenden findet. „Vielleicht will keiner der wirklich Guten für sie arbeiten. Das ist kein gutes Zeichen“, gibt Dennis zu bedenken.

Auch Victoria’s Secret ist weder Luxus noch Billiganbieter und hat jüngst angekündigt, dieses Jahr 20 Filialen zu schließen.

Wenn die Konkurrenz die Pforten schließt, wittern die Überlebenden ihre Chance. „Da sind Milliarden Dollar an Marktanteilen, die wir uns greifen können“, sagte Target-Chef Cornell in der Telefonkonferenz mit Analysten und vergleicht die Lage mit der Flut. „Während alle Boote hochkommen, bewegen wir uns noch schneller. Es gibt klare Gewinner und Verlierer, und wir glauben, dass wir uns zu der Gewinnergruppe bewegen.“

Target funktioniert wie ein etwas höherpreisiges Walmart, das von Kleidung über Schreibwaren bis hin zu Lebensmitteln alles anbietet. Zuletzt hat der Anbieter wieder stärker auf Mode gesetzt und ist damit erfolgreich.

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