Was ist los im Handel? Für Tradition kann man sich nichts kaufen

Immer mehr Pleiten traditioneller Handelskonzerne erschüttern unser Land. Ikonen der Wirtschaftswunderzeit zerbröseln - dabei geht es der Branche insgesamt gar nicht so schlecht. Wer hat Schuld an der Misere?
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1000 Seiten umfassten die Neckermann-Kataloge, dennoch waren die einzelnen Sortimente begrenzt. Quelle:

1000 Seiten umfassten die Neckermann-Kataloge, dennoch waren die einzelnen Sortimente begrenzt.

DüsseldorfOb Schlecker, Neckermann oder Quelle: Es hat ein schlimmes Ende genommen. Täglich erschüttern neue Hiobsbotschaften aus dem Handel die Republik. Der Warenhauskonzern Karstadt kommt momentan genauso wenig vom Fleck wie die Metro und ihr Dauersorgenkind Galeria Kaufhof oder die Online-Geschäfte von Media Saturn. Dabei stehen nicht nur zehntausende Arbeitsplätze auf der Kippe, sondern es droht das Zerbröseln traditionsreicher Handelskonzerne.

Was ist los im Handel? Eines vorweg: Der Branche geht es insgesamt gar nicht so übel. Die Kauflaune der Deutschen ist gut, die Aussichten ebenso. Die Misere der Krisen-Unternehmen hat nur sehr bedingt etwas  mit den Konsumenten zu tun.

Also sind die Probleme der Sorgenkinder hausgemacht. Beispiel Neckermann: Als sich nach der Wende sowohl die Ostdeutschen als auch ihre Nachbarn im Osten Europas auf die Kataloge des 1950 gegründeten Versandhändlers stürzten, überdeckte das schon strukturelle Probleme, die das Management seit den 70er-Jahren nicht ernst genommen hatte.

Wuchs der Umsatz in den 50er- und 60er-Jahren noch stetig, weil die Deutschen nach den Entbehrungen des Krieges in den üppigen Katalogen fanden, was sie brauchten, besiegelte das Geschäftsjahr 1976 erstmals das Ende des Handelspioniers. Neckermann schrieb rote Zahlen, die Menschen im Westen konnten sich nicht mehr für die Katalogwelt begeistern, forderten mehr Auswahl in den Sortimenten. Hinzu kamen Managementfehler. Neckermann verlor den Anschluss an Otto und Quelle.

Eine erfolgreiche Sanierung ließ auf sich warten. Elf Jahre sollte es dauern, bis Neckermann wieder schwarze Zahlen schrieb. 1995 war der Versandhändler zwar einer der ersten im Netz, verpasste dann aber nach dem Siegeszug des Online-Shoppings den Anschluss im Versandhandelsmarkt. De facto lebte das Unternehmen noch lange in der alten Katalogwelt und es folgten zahlreiche Führungswechsel - seit der Jahrtausendwende war der Niedergang Neckermanns kaum noch zu bremsen.

Es ist diese fatale Abhängigkeit vom Katalog, ein heillos veraltetes Geschäftsmodell, die auch Marktführer Quelle, 1997 vom Wirtschaftspionier Gustav Schickedanz in Fürth gegründet, schon vor drei Jahren in die Pleite führte. Als Einziger der großen drei verbleibt nach Neckermann jetzt Otto.

Die fatale Abhängigkeit vom Katalog

Neckermanns Kampf beginnt jetzt

Gegenüber dem Online-Handel sind Kataloge kaum noch konkurrenzfähig, denn während sich die „Big Books“ mit ihren abgedruckten Verkaufspreisen stets für ein halbes Jahr festlegen, können Internetrivalen ihre Offerten täglich nach Angebot und Nachfrage neu ausrichten - bei Ebay-Auktionen sogar im Minutentakt. Die meisten deutschen Universalversender agierten in den vergangenen Jahren schwerfällig, was ihr Geschäftsmodell angeht. Nicht einmal die Hälfte seines Umsatzes erwirtschaftete Marktführer Quelle zum Schluss über das Internet.

Doch selbst erfahrenen Versandhändlern fällt der Abschied schwer. „Auch wenn der Einkauf im Internet beeindruckend zulegt, verliert der gedruckte Katalog nicht an Relevanz“, glaubt Thomas Lipke, Präsident des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (BVH). „Schmökern im Katalog, Shoppen im Web“, sagt auch der Chef des Outdoor-Ausrüsters Globetrotter, das sei immer noch ein Erfolgsrezept.

Auch mit dem aktuellen Einzelhandelsklima in Deutschland lässt sich die Misere im Handel kaum erklären. Denn: Niedrige Arbeitslosigkeit und steigende Konsumbereitschaft lassen die Kassen derzeit klingeln wie selten zuvor. Und auch für die kommenden zwölf Monate bleiben die Erwartungen in der Branche mehrheitlich optimistisch, wie das Institut für Handelsforschung im Juni ermittelte.

Dennoch kommen auch Deutschlands Warenhäuser nicht vom Fleck, die wie die traditionellen Versender in einem ähnlichen Dilemma stecken. Von allem etwas lautet ihr Verkaufskonzept - ähnlich wie das von Karstadt oder Kaufhof. Doch anders als im Internet bleibt die Auswahl begrenzt. Dass mit einem solchen Konzept schon seit 20 Jahren kaum noch ein Geschäft zu machen ist, haben Händler wie Hertie, Karstadt, Woolworth oder Kaufhalle längst zu spüren bekommen. Tradition hin oder her: Ohne breites Sortiment überlebt im deutschen Einzelhandel kaum noch jemand - es sei denn, er punktet mit Discountpreisen.

Oder einem frischen Image, so wie der Berliner Newcomer Zalando, der mit seinem Versandhandel vier Jahre nach der Gründung schon mehr Menschen beschäftigt, als das Pleiteunternehmen Neckermann.

Zu lange auf dem Erfolg ausgeruht

Schlecker hat vor allem den Branchentrend „Erlebnismarketing“ verschlafen. Quelle: dpa

Schlecker hat vor allem den Branchentrend „Erlebnismarketing“ verschlafen.

(Foto: dpa)

Die bittere Lehre für den deutschen Einzelhandel lautet: für Tradition kann man sich nichts kaufen. Wer zu lange an Bewährtem festhält, geht ganz schnell unter. Das wurde auch dem Drogerie-Imperium Schlecker zum Verhängnis. Dem Gründer Anton Schlecker, der nicht unumstritten ist, gelang es nicht, sein Unternehmen umzukrempeln, obwohl schon lange klar war, dass es bergab ging.

Dazu kommt: Seit den 90er-Jahren war der Ruf der Kette schwer belastet. „Die Diskussionen um Dumpinglöhne und Mitarbeiterschikanen bleiben beim Kunden in Erinnerung“, sagt Manfred Hunkemöller, Geschäftsführer des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH).

Rund sechs Millionen Kunden hat Schlecker allein in den vergangenen fünf Jahren verloren, das Geschäft stand für den Unterschicht-Billig-Drogeriemarkt. Das war nicht Erlebniseinkauf, sondern Warenausgabestation. Das Management hat das Problem zwar irgendwann erkannt, dann aber zu spät, im April 2011, reagiert. Neun Monate später dann der Weg zum Insolvenzgericht. Mit dem Ende brachen 25.000 Arbeitsplätze weg.

Christopher Spall, Markenspezialist der Nürnberger Strategieberatung Brand Trust, weiß, was für das Überleben in der Branche wichtig ist. Das gilt aber auch branchenübergreifend: Wer nicht mit der Zeit geht, verliert. So habe Schlecker vor allem den Branchentrend „Erlebnismarketing“ verschlafen. Während die Wettbewerber dm und Rossmann ihre Produkte in hellen, geräumigen Läden verkaufen, hätten sich viele Kunden in den engen Räumen der Schlecker-Filialen „wie in einer Flugzeugtoilette der Ryanair“ gefühlt, schreibt Spall in seiner Analyse. Dazu kommt, dass sich die Rivalen besonders an jungen Kunden gewandt und sich begehrte Lagen in Einkaufszentren gesichert haben.

Als eine weitere „Todesursache“ für das Ende deutscher Handelskonzerne kommen hausgemachte Probleme des Managements hinzu, dessen erklärtes Ziel es in der Regel ist, die Kosten zu senken und die Strukturen im Unternehmen zu verbessern. Konzepte müssen häufig den veränderten Konsumgewohnheiten angepasst werden. Gravierend für den Unternehmenserfolg ist nicht selten, siehe Karstadt, ein diktatorischer Führungsstil und hoher Verschleiß von Führungskräften - neben einem verfehlten Wareneinkauf. Altbackene Farbzusammenstellungen, falsche Passformen und unbekannte Markenlabels halten die Karstadt-Kunden in der Bekleidungsabteilung auf Abstand.

So sehen das zumindest Manager, die dem Essener Warenhauskonzern nahestehen. Konzern-Chef Andrew Jennings will indes eine eigene Schuld nicht erkennen. Es es sei „wirtschaftlich schwierige Umfeld der Euro-Krise“, gab der 64-jährige Brite kürzlich zu Protokoll, die den Kaufhauskonzern zum Abbau von 2.000 Stellen zwinge. Die dringend notwendige Modernisierung ist ins Stocken geraten.

Aggressiver Online-Handel

Lautstarke Werbung: Comedian Mario Barth rührte für Media Markt die Werbetrommel. Quelle: obs

Lautstarke Werbung: Comedian Mario Barth rührte für Media Markt die Werbetrommel.

(Foto: obs)

Zurück zum aggressiven Online-Handel, an dem viele traditionelle Händler wie Media-Mart, Saturn oder Expert seit kurzer Zeit partizipieren und verdienen möchten. Doch es stellt sich bei allen die Frage: Warum erst jetzt? Und: Warum so schlecht? Kaum ein Experte, der sich nicht über die mangelhafte Usability, schlechtes Design, unbrauchbare Suchfunktionen oder schlechte Suchmaschinenoptimierung mancher Anbieter aufgeregt hat.

Ob Media Markt, Saturn, Euronics oder Expert: Neben all dem technischen Schnickschnack geht es bei den Händlern aber auch um ein ganz anderes Problem: Wie verzahnt man einen zentralen Web-Shop mit einer dezentralen Firmenstruktur?

Dann ist da noch der US-Gigant Amazon, der vor allen anderen in Deutschland mit einem riesigen Sortiment das Geschäft beherrscht. Weil er fremde Händler auf seinen Marktplatz lässt, wodurch die Auswahl des Internet-Kaufhauses aus Sicht der Kunden unerschöpflich ist. Zudem sorgt der Online-Vergleich stets für günstige Preise.

Daran muss sich auch der Neckermann-Wettbewerber Otto immer stärker messen lassen, der zwar das Amazon-Modell kopiert, so weit es geht. Den Amerikanern aber laufen sie noch hinterher. Dass es den Hanseaten aber trotzdem noch besser geht, als ihren einst größten Rivalen Quelle und Neckermann, verdanken sie ihrem vermeintlichen Randgeschäft: Denn fast genauso viel wie im Handel verdienten sie zuletzt mit ihrem Paketdienst Hermes, der die Versandpakete an die Haustür bringt.

Die Hälfte des Konzerngewinns stammt zudem aus dem Inkassoservice und Kundenkrediten. Deutschlands größter Katalogversender ist damit ein Finanzdienstleister mit angeschlossenem Einzelhandel.

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37 Kommentare zu "Was ist los im Handel?: Für Tradition kann man sich nichts kaufen"

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  • Ganz einfach: bei den klassischen Anschaffungsgütern sprich Wohnungseinrichtungen wie sie in den 50,60 und 70ziger Jahren besonders auf dem Katalogweg angeschafft wurden, besteht schon seit Jahren eine sehr hohe Marktsättigung. Ausserdem wurden diese Produkte damals noch überwiegend in Deutschland produziert, Beispiel Grundig, Agfa usw.
    Von den heutigen, kurzlebigen Konsumgütern, die überwiegend im Ausland produziert werden, kann keine auch nur annäherungsweise mögliche Vollbeschäftigung erreicht werden, geschweige mehrere große Versandhäuser bestehen.
    Im Vergleich zu früher findet heute der Verbraucher auf kurzem Wege erreichbar mehrere Einrichtungshäuser und braucht folglich nicht sein Wohnzimmer, die Küche, die Waschmaschine oder seine Wäsche im klassischen Katalog bestellen.
    Das damalige Wirtschaftswunder war eben kein Wunder sondern ein immenser Nachholbedarf bei Menschen, die durch Kriegsschäden oder Vertreibung nichts mehr hatten, bzw. hochwertige Güter wie ein Geschirrspüler für fast jederman erschwinglich wurde.
    Heute kann keiner dieser ehemaligen Großversender auf der Basis von Marktsättigung überleben. Solange diese breite Marktsättigung besteht und ein Konsum sich fast ausschließlich auf den Vertrieb und Verkauf von im Ausland produzierten elektronischen Waren beschränkt, bleibt Vollbeschäftigung und der weitere Erhalt oder die Schaffung von sicheren Arbeitsplätzen ein Wunschdenken.

  • Warum nicht frei Haus liefern? Ich brauch keine Shopping-Experience, die daraus besteht:
    Fahre in den Laden (15 Minuten), quäle mich durch endlose Regalketten, kaufe dann womöglich Dinge, die ich nicht brauche, stehe vor einem Regal mit 50+ Sorten fast identischer Ware, warte an der Kasse und fahre wieder heim.
    Ok, manchmal trifft man noch Bekannte, die auch keine Zeit haben, weil sie im Einkaufsstress sind.
    Effizienter und umweltverträglicher ist es, wenn man zumindest Standardprodukte online bestellt und geliefert bekommt. Ausserdem sind die Preise transparenter, man kann beim günstigsten Anbieter bestellen. Wer fährt schon zum Aldi und zum Lidl, weil beim einen utter 0,1€ billiger ist und beim anderen Milch???
    Und zum Satz: "Täglich erschüttern neue Hiobsbotschaften aus dem Handel die Republik." - Ja Leute von der Redaktion, sagt mal ist einer gestorben oder hat irgendein Diktator eine H-Bombe über Berlin abgeworfen? Ist das wirklich schlimm, wenn ein Discounter oder anderer Massenverkäufer mal dicht macht? 10.000 Arbeitsplätze, 50.000 Arbeitsplätze - na und, die meisten sind eh prekäre Verhältnisse und werden andernorts direkt wieder aufgebaut. Der Umsatz, den Neckermann nicht mehr macht, den macht ein (oder mehrere) Online-Händler, die stellen dann schon wieder Leute für 8,50€/Stunde ein.

  • Widerrufsquote 70% - natürlich kann man da noch wirtschaftlich handeln.
    Die Handelsspanne bei Kleidung beträgt zwischen 200% und 300% (Esprit).
    Also das T-Shirt wird in China für 10€ gekauft und hier für 20-30€ verkauft. Dann gibt es noch Rabattaktionen, sagen wir mal 30%. T-Shirt kostet dann 14€ -> immer noch 40% Gewinn....
    Die Retouren sind schon eingeplant, werden automatisch in die neuen Kartons verpackt und dem nächsten Kunden zugeschickt.

  • Sie haben vollkommen recht.
    Man sieht bereits in der Automobilzulieferindustrie, wie falsch die Entwicklung der letzten Jahren war.
    Beispiel PSA in Frankreich : 8000 schlecht bezahlte Arbeitsplätze sind trotzdem zu teuer, um erhalten zu bleiben.
    Die Zulieferer mussten sich vor wenigen Jahren dazu verpflichten, Kapazitäten zu Gunsten des Autobauers frei zu machen und, bis zu einem gewissen Grad, auf Diversifizierung ihrer Aktivitäten verzichten.
    Nun sind auch bei ihnen ungefähr 8000 noch schlechter bezahlte Arbeitsplätze in Gefahr.
    Welche neue Potentiale soll es für diese 16 000 normale kleine Arbeitslose geben ?

  • Sollten Sie recht bekommen, dann sind das keine schöne Aussichten.
    "Es wird wie bei Baumärkten Drive-In Schalter geben wo man mit Smartphone vorab bestellt und zahlt, dann KURZ vorbeifährt und sich - ohne auszusteigen- die Sachen in den Kofferaum schmeissen lässt. Als zweiter Schritt wird irgendwann frei Haus geliefert !"
    Das gibt es leider schon seit längerem...
    Vielleicht wird man auch irgendwann per Net leben können. Stellen Sie sich vor, wie sehr es ihren Nerven gut tun könnte.

  • Klar, nur bevor ich Sprit verblase, kreuz und quer durch die Gegend tucker, Parkplatz suche und bezahle und dabei, das ist das wichtigste, irre viel Zeit verliere, lasse ich das doch einen professionellen Lieferdienst erledigen. Spart Zeit, Geld und Nerven !

  • Schade dass hier immer auf den Schlecker-Filialen herumgehackt wird. Die Schlecker-Filialen in meiner Umgebung waren alle hell, freundlich und geräumig.

    Haben die Probleme der betr Firmen nicht eher damit etwas zu tun dass sie im Gegensatz zur Konkurrenz einfach teurer sind? Das war fuer mich jedenfalls immer der einzige Grund, nur selten bei Schlecker oder Neckermann.de einzukaufen

  • ...vor 15 Jahren konnte sich auch keiner Vorstellen das die Fließbänder in Zukunft in Asien stehen und die "Angst vor Jobverlust" ist doch nicht nur eine Angst sondern Realität. Ja, natürlich entstehen Potentiale, aber in den seltensten Fällen für die, deren Arbeitsplätze durch die "hochgelobte" Globalisierung elemeniert oder in 400€ Jobs gewandelt werden. Die ganze Mär von der Chance durch Globalisierung ist doch eine Farce - Profiteure sind Großkonzerne und die Zockerbanken und die Zeche zahlt das gemeine Volk. Die Leute die immer von "neuen Chancen´" reden sind meistens von der Fraktion der Profiteure, die noch nie in der Situation waren unverschuldet einen Arbeitsplatz zu verlieren und dann mit vielleicht Anfang 50 all das war bisher erarbeitet wurde zu verlieren und zudem noch kaum eine Chance auf einen adäquaten Arbeitsplatz zu haben.

  • "Als zweiter Schritt wird irgendwann frei Haus geliefert !"

    Frei Haus gibt es nicht, genauso wenig wie es kostenlosen Versand gibt.

    Wenn so etwas angeboten wird, dann werden die Versandkosten einfach in den Preis eingerechnet. Und zwar in JEDEN Artikel. Kauf ich also 2 oder mehr Artikel so zahle ich auch 2 oder mehrmals die (eingerechneten) Versandkosten.

    Es gibt einfach kein Versandunternehmen, dass kostenlose Beförderung anbietet und anbieten kann. Versand kostet und zahlen tut das der Kunde. Frei Haus und kostenloser Versand zaubern ein Lächeln ins Gesicht jedes Anbieters, weil er dann gleich mehrfach verdient. Der dumme ist der Kunde, auch wenn er es vielleicht noch nicht einmal bemerkt.

  • In Quintessenz sind diese Entwicklungen doch nicht anderes als ganz natürliche Strukturkonsolidierungsprozesse im Handel. Ähnlich ging es der Automobilzulieferindustrie vor 8 Jahren. Der deutsche Handel ist einfach zu stark diversifiziert und durch zu viele Anbieter vertreten. Da da nun neue Kommunikationsmedien wie das Internet natürlich wie ein exponentieller Katalysator wirken, ist nun nicht erst seit 2 Jahren vorraussehbar. Und bevor auf Basis eines historischen Phlegmatismus immer gleich die Scheuklappen hochgefahren werden und die große Angst vor Jobverlust und Co. eine Hysterie hochbeschwören, sollten sich einige erstmal darüber Gedanken machen, wo denn auf der anderen Seite neue Potentiale entstehen. 1512 hätte sich auch noch keiner vorstellen können, 4 Jahrhunderte später an einem Fließband zu stehen...

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