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Spielwarenhandel in Zürich

Weihnachtsgeschäft Die Spielwarenbranche will die Rabattschlacht stoppen

Kurz vor Weihnachten purzeln die Preise für Spielwaren. Doch immer mehr Hersteller und Händler stemmen sich gegen den ruinösen Wettbewerb.
08.12.2018 - 14:26 Uhr Kommentieren

München Zehn Prozent auf das gesamte Spielwarensortiment. Mit einem durchgängigen Rabatt warb vergangene Woche schon am frühen Morgen die Supermarktkette Real im Radio um die Kundschaft. Die Metro-Tochter befindet sich damit in bester Gesellschaft, denn auch Drogeriemärkte, Kaffeeröster und Discounter streichen die Spielzeugpreise im Advent kräftig zusammen.

Für die großen Ketten sind die Rotstift-Aktionen mit Drohnen, Rutschautos und Puzzles häufig lediglich Mittel zum Zweck: Die Filialisten versuchen so, mehr Konsumenten in ihre Geschäfte zu locken.

Für mittelständische Spielwarenhändler wie Tobias Schonebeck verschärfen sie hingegen einen ohnehin brutalen Konkurrenzkampf. Um zehn Prozent sei die Zahl der Menschen bei ihm in der Fußgängerzone innerhalb nur eines Jahres geschrumpft, klagt der geschäftsführende Gesellschafter des Traditionshauses Schäffer aus Osnabrück. Das sind zehn Prozent weniger potenzielle Besucher für die Läden.

Schonebeck gilt als einer der innovativsten Händler Deutschlands. Er schlägt deshalb ganz neue Wege ein, um trotzdem die Kunden für sich zu gewinnen – und mit ihm so mancher Hersteller. Denn auch den mittelständischen Produzenten kann es nicht recht sein, dass ihre Ware ausgerechnet dann verramscht wird, wenn die Nachfrage am größten ist.

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    „Es geht um die Emotionalisierung der Verkaufsfläche“, drückt es Steffen Kahnt, Geschäftsführer des Handelsverbands Spielwaren (BVS), etwas technisch aus. Im Klartext: Es reicht nicht, einfach die Lego-Packungen und Playmobil-Sets in die Regale zu räumen. „Die Händler“, fordert der Manager, „müssen eine Beziehung zu den Kunden aufbauen.“

    Grafik

    Betriebswirt Schonebeck hält deshalb gut 400 Gesellschaftsspiele bereit, die seine Kunden unter Anleitung ausprobieren, ja sogar ausleihen dürfen. Mehr noch, er gliedert das völlig unübersichtliche Angebot in Happen, die sich einfach verdauen lassen. Und zwar nicht nur nach Spielen für Erwachsene und Kinder.

    In einer Ecke stapeln sich bei ihm zum Beispiel XXL-Spiele für Senioren mit Handicap, in einer anderen liegen Logikspiele für Singles bereit. „Wir wollen Orientierung geben“, erläutert Schonebeck.

    Blitzeis ist der Horror

    Das ist nicht sein einziger Service. Wem die Tüten zu schwer oder unhandlich sind, dem liefert sie Schonebeck per Elektro-Lastenrad gleich nach dem Einkauf bis vor die Haustüre. Oder die Leute können sie am späten Abend nach dem Theaterbesuch noch im sogenannten Servicepoint abholen. „Damit rechnet der Kunde nicht, deshalb kann ich ihn damit begeistern“, hat der Unternehmer festgestellt. Schonebeck hat sich dabei mit anderen Händlern aus Osnabrück zusammengetan, um es den Innenstadtbesuchern möglichst einfach zu machen.

    In der Spielwarenbranche stehen alle Seiten mächtig unter Druck. Schon das dritte Jahr in Folge stagnieren die Spielwaren-Umsätze hierzulande bei 3,1 Milliarden Euro. In den zehn Jahren davor sind die Einnahmen fast jedes Jahr gestiegen, zwischen 2006 und 2016 insgesamt um rund 40 Prozent.

    Dazu kommt, dass die Industrie von einigen wenigen Wochen im Jahr abhängig ist. 40 Prozent vom Umsatz erzielen Händler und Hersteller im November und Dezember. Ganz besonders einträglich sei die Woche vor Heiligabend, sagt Joachim Stempfle vom Marktforscher NPD Group. Die Ladenbesitzer vor Ort müssen allerdings zittern. „Stellen Sie sich nur vor, am 21. Dezember ist Blitzeis“, sagt Spielwarenhändler Wieland Sulzer. Dann blieben die Kunden daheim, die Einnahmen seien weg.

    Damit nicht genug. Es wird für Fachhändler wie Schonebeck immer schwerer, mit Internetriesen wie Amazon mitzuhalten. Der US-Konzern kann aus seinen europaweit einheitlich verwalteten Beständen bis spät an Heiligabend liefern, fast direkt unter den Christbaum.

    Die stationären Geschäfte hingegen sind lange nicht so flexibel. Wenn bei ihnen ein begehrter Artikel ausverkauft ist, müssen sie die Kunden nach Hause schicken. Das wird immer mehr zum Nachteil, weil die Kunden so kurzfristig wie nie kaufen. „In der letzten Minute passiert sehr viel“, so Spielzeugexperte Stempfle.

    Videos für die Kinder

    Michael Sieber treibt schon lange die Frage um, warum Spielzeug ausgerechnet zu Weihnachten am billigsten ist. „Krank“ sei das, meint der Chef und Eigentümer von Simba-Dickie, des größten deutschen Spielwarenherstellers mit zuletzt 645 Millionen Euro Umsatz. Inzwischen seien die Konsumenten so auf Rotstiftaktionen fixiert, dass sie erst dann kaufen würden, wenn ihnen Rabatte angeboten würden. „Vor dem Black Friday ging dieses Jahr kaum etwas“, ärgert sich der Unternehmer.

    Sieber gehört ein gutes Dutzend Marken: Schuco und Majorette etwa, Noris und Smoby, der Bobby-Car-Produzent Big, das Puppenlabel Corolle und viele mehr. Der Franke weiß, dass er die Autos, Kuscheltiere und Brettspiele nur dann einigermaßen dem Preiskampf entziehen kann, wenn er die Gefühle der Kunden anspricht, also von Eltern, Großeltern und Kindern.

    Daher hat sich der umtriebige Fabrikant den Videoproduzenten Kid E Media gekauft. Die kleine schwedische Firma ist bekannt für ihre Youtube-Serie „Helden der Stadt“. Die Skandinavier stellen inzwischen aber auch viele Clips für die Marken des Familienunternehmens aus Fürth her.

    Botschaft fürs Gemüt

    So will Sieber die Jüngsten direkt erreichen, und zwar dort, wo sie sich aufhalten: auf Videoplattformen wie Youtube. „Die Branchen Spielwaren und Entertainment verschmelzen“, ist Sieber überzeugt. Ihm geht es letztlich darum, seine Spielwaren über attraktive Inhalte begehrlicher zu machen.

    Teil von Siebers Spielzeugreich ist Märklin. Auch bei der legendären, aber etwas verstaubten Modellbahnmarke appelliert Sieber im wichtigen Weihnachtsgeschäft an die Emotionen seiner Kunden. „Willkommen auf Gleis 1“ heißt ein bewegender Kurzfilm, den Studierende der Filmakademie Baden-Württemberg für Märklin gedreht haben – im Februar bei Eiseskälte an einem Bahnhof in Estland.

    Letztlich geht es in dem Streifen darum, wie Opa und Enkel, Papa und Sohn gemeinsam mit den Lokomotiven, Waggons und Schienen von Märklin spielen. Eine Botschaft, die auf Herz und Gemüt abzielt – und nicht auf Prozente.

    Selbst wenn Sieber mit seinem Streifen wieder mehr Kunden für die Modellbahn gewinnen kann. Die Hürden, um einen höheren Umsatz zu erzielen, sind hoch. Die Miniaturloks von Märklin kosten meist mehrere Hundert Euro, da braucht es Beratung und fachkundigen Service. Genau damit tun sich die Händler schwer. „Es ist ganz schwierig, gutes Personal zu finden“, erklärt BVS-Chef Kahnt.

    Kein Wunder also, dass immer mehr Kunden online einkaufen. 40 Prozent aller Spielwaren besorgen sich die Menschen inzwischen im Netz, nur noch 30 Prozent vor Ort im Fachhandel. Vor fünf Jahren war das Verhältnis noch umgekehrt. Der Rest verteilt sich auf Kaufhäuser, Supermärkte, Discounter und andere branchenfremde Händler. Auch Kaufmann Schonebeck ist längst im Internet aktiv. Wie im Geschäft, so versucht er sich auch im virtuellen Raum dadurch abzusetzen, dass er sein Angebot möglichst gut ordnet.

    Ob das langfristig reicht? In seinem Internet-Laden kostet ein Memory-Spiel von Ravensburger 17,99 Euro. Im Onlineshop von Lidl ist dieselbe Packung für 6,99 zu haben – mit einem oben an der Seite ablesbaren Gutscheincode zahlen die Kunden nur 4,95 Euro.

    Was ihm dieses Jahr am meisten zu schaffen macht: „Die großen Highlights fehlen“, stöhnt der Händler. Sogar einstige Selbstläufer wie die Adventskalender seien nicht so gefragt wie früher. Einziger Renner sei L.O.L-Surprise, Sammelpuppen des US-Anbieters MGA. 1,2 Millionen Stück gingen der NPD Group zufolge von Januar bis Ende Oktober in Deutschland über die Ladentheken.

     Schonebeck nimmt die Herausforderung jedoch an und hat sich für kommendes Jahr etwas Neues einfallen lassen. Dann will er die Leute einladen, ihre eigenen Adventskalender mit Kleinigkeiten aus seinem Geschäft zusammenzustellen. Ganz ohne Rabatte, aber mit freundlicher Unterstützung seiner Mitarbeiter.

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