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Wioletta Rosolowska So will die Deutschlandchefin L'Oréal digitaler machen

Die Coronakrise hat auch etablierte Kosmetikmarken wie L'Oréal unter Druck gesetzt. Die Deutschlandchefin setzt auf E-Commerce als Rettungsanker.
15.12.2020 - 12:54 Uhr Kommentieren
Die gebürtige Polin führt seit 2019 die Geschäfte des Familienunternehmens in Deutschland. Quelle: L'Oréal
Wioletta Rosolowska

Die gebürtige Polin führt seit 2019 die Geschäfte des Familienunternehmens in Deutschland.

(Foto: L'Oréal)

Düsseldorf Haarfarbenberatung via Webcam, Hautpflegetipps über eine App, Einkaufen im Webshop – der weltgrößte Kosmetikkonzern L’Oréal will den Vertrieb seiner Produkte über digitale Kanäle verstärken. E-Commerce wird zu einem Topthema – die Coronakrise hat den Digitalisierungsdruck noch einmal erhöht.

„In der L’Oréal-Gruppe soll künftig die Hälfte der Umsätze mit E-Commerce erzielt werden“, sagte Wioletta Rosolowska, Deutschlandchefin von L’Oréal, dem Handelsblatt. „Wir wissen nicht, ob es in sieben, fünf oder drei Jahren so weit ist, aber wir wissen, dass das schon bald passiert, und wir arbeiten mit Hochdruck daran, dieses Ziel zu erreichen.“

In Deutschland strebt L‘Oréal einen E-Commerce-Anteil von 30 bis 40 Prozent an – das wäre fast eine Verdopplung gegenüber dem heutigen Wert von 19 Prozent. Deutschland ist der größte Beauty-Markt für L’Oréal in Europa. Hier erzielte das Unternehmen 2018 einen Umsatz von knapp 1,3 Milliarden Euro – Zahlen für 2019 wollte L'Oréal nicht nennen.

Bislang hat der französische Konzern, der zu einem Drittel der Familie Bettencourt gehört, seine Marken wie L’Oréal, Biotherm oder Garnier vor allem über den klassischen Handel vertrieben. Die Coronakrise, die den stationären Handel zeitweise lahmgelegt hat, verhagelte den Beauty-Experten das Geschäft.

Seit April 2019 ist Rosolowska L'Oréal-Deutschlandchefin, seit Mai dieses Jahres außerdem verantwortlich für den österreichischen Markt. Die Wucht der aktuellen Krise überrascht die 56-jährige Managerin: „So gravierend waren die Konsequenzen noch nicht einmal während der Finanzkrise“, sagt sie.

Große Transformation des Kosmetikherstellers

Rosolowska, die seit 2014 für den Kosmetikkonzern arbeitet, spricht von einer „großen Transformation“ ihres Unternehmens. „Wir mussten die Kundenerfahrung mit Beauty-Produkten im Internet neu erfinden“, meint die gebürtige Polin. „Wir mussten in der Firma sehr viel verändern, beispielsweise die Kapazitäten anders einsetzen.“

Direct to Consumer, kurz D2C, heißt der Ansatz der großen Hersteller, der unter anderem den Aufbau eigener Webshops beinhaltet. „Mit einer eigenen Lösung können Unternehmen ein Kundenerlebnis schaffen und eine Beziehung zum Konsumenten aufbauen“, sagt Egbert Wege, Partner bei Deloitte und Leiter von Deloitte Digital. „Aktuell beobachten wir einige Hersteller, die immer mehr auf das Direct-to-Consumer-Geschäft setzen.“

Eines der wichtigsten Projekte im Bereich E-Commerce bei L’Oréal: Das Unternehmen testet derzeit ein Abo-Modell für bestimmte Produkte der Hautpflege. „Unsere Kunden können Pflegeprodukte abonnieren – aufbauend auf ihren Beauty-Routinen“, erläutert Rosolowska.

„Wir sehen uns verschiedene Geschäftsmodelle an, dazu gehören auch Subscription-Modelle für Kartuschen.“ Solche Kartuschen werden für „Perso“ benötigt, ein auf Künstlicher Intelligenz basierendes Gerät zur Herstellung von personalisierten Schönheitsprodukten. Dieses soll nach ihren Aussagen in den nächsten zwei Jahren nach Deutschland kommen.

Der Konzern will seine Kunden mit virtuellen Services an sich binden. „Virtual Try-Ons“ heißen Tools, mit denen die Kunden per Video oder Foto Beratung für Produkte bekommen können. „Mein Hautberater“ der Marke Vichy untersucht Alterungsanzeichen der Haut, „My Skin Track“ von La-Roche-Posay misst die Wirkung von UV-Strahlung auf die Haut, die Marken L’Oréal Paris und Garnier bieten virtuelle Services zum Testen von Haarfarben.

L’Oréal hat 2018 für solche „Virtual Try-Ons“ das kanadische Start-up Modiface gekauft. L'Oréal-Managerin Rosolowska spricht von einer hohen Akzeptanz der virtuellen Beratungshilfen. Neun Prozent aller Besucher der firmeneigenen Websites würden diese Angebote nutzen, sagt sie.

Früher gingen Kunden für den Kauf von Lippenstiften und Co. in die Geschäfte, heute ordern sie solche Produkte zunehmend im Internet. Quelle: Bloomberg/Getty Images
Kosmetikprodukte der Marke L'Oréal

Früher gingen Kunden für den Kauf von Lippenstiften und Co. in die Geschäfte, heute ordern sie solche Produkte zunehmend im Internet.

(Foto: Bloomberg/Getty Images)

Der Schwenk in die digitale Richtung ist lebensnotwendig für den Kosmetikkonzern: „Etablierte Marken müssen ihre Kanalstrategie ändern“, sagt Benjamin Minack, Gründer und CEO der Digitalberatung Ressourcenmangel. Die Digitalisierung habe dazu geführt, dass sich viele Start-ups mit neuen Produkten am Markt etablieren können – und damit die bisherige Vorherrschaft der großen Marken brechen.

„Die kleinen Unternehmen sind oft stark in der Pflege der Beziehungen zu ihren Kunden über Facebook, Instagram oder andere Plattformen“, sagt Minack. Etablierte Unternehmen wie L’Oréal müssten nachziehen.

L’Oréal bekam in der ersten Lockdown-Phase im Frühjahr 2020 die Schließung der stationären Geschäfte zu spüren. Zu den Verlierern gehörten Artikel der dekorativen Kosmetik, wozu Lippenstifte und Make-up zählen, ebenso wie Parfüms. Die Gründe waren zahlreich: das Tragen von Masken, die Reduzierung von Sozialkontakten sowie die zeitweise Schließung der Läden, vor allem an Flughäfen – einem der Verkaufsorte für hochpreisige Kosmetik und Parfüms. In Deutschland rechnet die L’Oréal-Länderchefin in diesem Jahr mit einem Branchenminus von 5,6 Prozent.

Überschaubare Verkaufserlöse in den eigenen Webshops

Der Kosmetikhersteller hat Konsequenzen gezogen: „Wir haben unsere Anstrengungen noch einmal deutlich erhöht“, sagt Rosolowska. Weltweit arbeiten bei L’Oréal inzwischen knapp 2600 der insgesamt 88.000 Mitarbeiter im Bereich Digital/E-Commerce. „Einerseits haben wir die eigenen Webshops gestärkt, andererseits die Beziehungen zu Onlinehändlern wie Amazon und Flaconi intensiviert“, sagt Rosolowska.

Tech-Konzerne wie Amazon oder spezialisierte Onlinehändler wie Flaconi haben in den vergangenen Jahren starke Plattformen aufgebaut. Seit etwa drei Jahren verfolge L’Oréal eine Strategie, in der die eigenen Webshops gestärkt werden, erzählt Rosolowska. Noch aber sind die Verkaufserlöse in den eigenen Webshops überschaubar. Die genaue Prozentzahl will die Deutschlandchefin nicht nennen, es sei eine „sehr kleine Zahl“.

„Für die Qualität unseres Kundenkontaktes ist ein eigener Kanal sehr wichtig“, sagt die Managerin. Hinzu kommen neue Einblicke durch die Auswertung von Daten: „Die Daten helfen uns, ein besseres Verständnis der Bedürfnisse unserer Kunden zu entwickeln.“

Das Umsteuern in Richtung Digitalisierung fällt in eine Phase der Umstrukturierung bei L’Oréal. Auch in Deutschland trennt sich das Unternehmen von einem Teil der insgesamt rund 2700 Mitarbeiter. Derzeit laufen die Gespräche mit den Arbeitnehmervertretern.

Deutschlandchefin Rosolowska zeigt sich dennoch optimistisch: „Der deutsche Markt wird sich erholen – der Markt wird im nächsten Jahr um gut fünf Prozent wachsen“, sagt sie. Konsumenten würden nicht auf Schönheitsprodukte verzichten. „Die Schönheitsroutinen bleiben wichtig für die Menschen.“ Das sei auch in der Finanzkrise 2009 so gewesen. Die Menschen wollten damit an ihrem alten Leben festhalten.

Mehr: Kosmetik ohne Klimaschäden – Wie L’Oréal sein Nachhaltigkeitsziel verschärft.

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