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Auch der Mittelstand pflegt das Geschäftsmodell „Marke“ Marken bieten No-Names erfolgreich die Stirn

Der Autokonzern BMW, der Nahrungsmittelhersteller Wurzener und der US-Konsumgüterriese Procter & Gamble erhalten den Marken-Award 2004. Mit diesem Preis zeichneten die Fachzeitschrift Absatzwirtschaft und der Deutsche Marketing-Verband (DMV) die Unternehmen am Montag in Düsseldorf für exzellente Leistungen in der Markenführung aus.
  • Christoph Berdi (Handelsblatt)

DÜSSELDORF. Die BMW Group zeichneten die Juroren in der Kategorie „Beste neue Marke“ für die Einführung des Roadsters BMW Z4 aus. Mit dem Modell seien die Münchener in höher gelagerte Kundenschichten vorgedrungen, hieß es. Durch die Kampagne „Die Summe aller Sinne“ habe BMW für Luxus empfängliche, genussfreudige Menschen anvisiert. Unterstützt von den Agenturen Jung von Matt und BBDO Interone wandelte BMW im Einführungsjahr 2003 rund 1 Mill. Kontakte in 100 000 Interessenten und am Ende knapp über 10 000 Käufer um. Der BMW Z4 eroberte in den ersten sechs Monaten nach dem Verkaufsstart 49,5 % des Marktes für Premium-Roadster.

Auch der Mittelstand pflegt das Geschäftsmodell „Marke“, wie das Beispiel der Wurzener Nahrungsmittel GmbH aus der Nähe von Leipzig zeigt. Die Firma, die zur Getreide AG Rendsburg gehört, siegte in der Kategorie „Bester Marken-Relaunch“.

Wurzener ging Anfang der neunziger Jahre aus einem DDR-Kombinat hervor. Außer zwei Lohnaufträgen und einem Produktionsauftrag von Aldi stand nichts in den Büchern. Ende der neunziger Jahre bekam die Erfolgsstory jedoch einen Bruch. Die Marktforschung signalisierte, dass die Verbraucher das Unternehmen nur für einen Teil seines Sortiments für kompetent hielten; der Umsatz stagnierte knapp unter 20 Mill. Euro. Dass Wurzener heute wieder mit einem Umsatz von 28 Mill. Euro auf Wachstumskurs ist und mit dem Handel in Gesprächen über eine Listung in den alten Bundesländern steht, ist auf einen erfolgreichen Relaunch der Marke zurückzuführen.

Mit Hilfe der Agentur Mehler & Partner wurde das Verpackungsdesign samt dem rot-weißen Logo überarbeitet und mit dem Claim „Immer im Grünen“ ergänzt. Hinzu kamen 15 Produktinnovationen seit 1999 und ein erfolgreicher Sprung ins Premiumsegment.

Wie Unternehmen eine bestehende Marke in neue Geschäftsfelder führen können, hat Procter & Gamble mit „Mr. Proper“ im vergangenen Jahr vorexerziert. Neben den Reinigungsmitteln befinden sich nun auch Waschmittel im Angebot.

Mit den neuen Mr.-Proper-Produkten will der Konzern die Wettbewerbsfähigkeit seines Waschmittelportfolios verbessern. Mr. Proper soll das Mittelpreissegment zwischen der Premium-Marke Ariel und dem günstigeren Angebot Vizir stärken. Für diese Weichenstellung erhielt Procter & Gamble nun den Marken-Award in der Kategorie „Beste Marken-Dehnung“.

Der Grund: Das Unternehmen erreichte seine auf zwölf Monate angelegten Umsatzziele schon nach einem halben Jahr. Zudem hat Procter & Gamble mit dem Launch der Mr.-Proper-Waschmittel den gesamten Markt in Bewegung gesetzt. Wie Branchenkenner berichten, ist nach der Einführung von Mr.-Proper- Waschmittel der Marktanteil des Markführers Tandil von Aldi von 25 % auf etwa 22 % geschrumpft.

„Marken tragen im Konsumgüterbereich rund 62 Prozent, im Investitionsgütermarkt immerhin gut 18 Prozent zum Unternehmenswert bei“, berichtet Jury-Mitglied Franz- Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Universität Gießen.

Dennoch kennen nur wenige Unternehmen den Wert ihrer Marke, wie eine Umfrage der Absatzwirtschaft ergab. Demnach lassen ihn lediglich 14 % messen. Dieser Wert dürfte sich deutlich erhöhen, wenn ab 2005 in Deutschland die Bilanzierung von Marken möglich wird.

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