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Ausblick Premium-Riesen im Sturm – Jahr der Bewährung für BMW und Daimler

Die neue Führung steht vor der Bewährungsprobe: Ola Källenius und Oliver Zipse müssen zeigen, dass sie die deutschen Premiummarken in die Zukunft führen können.
31.12.2019 - 08:00 Uhr Kommentieren
Daimler steht vor dem Umbruch. Quelle: dpa
Daimler-Chef Ola Källenius

Daimler steht vor dem Umbruch.

(Foto: dpa)

München Zum Jahresschluss machten die Gesellschafter reinen Tisch. Wegen „extrem schwieriger Realitäten“ werde „Share Now“ seine Aktivitäten in Nordamerika und mehreren europäischen Metropolen einstellen, erklärte das Unternehmen kurz vor dem Fest. Der gemeinsame Carsharing-Dienst von Daimler und BMW, der noch vor einem Jahr die Welt erobern sollte, gibt London, Washington und Vancouver verloren. Zu groß waren die Verluste, zu mager die Perspektiven.

Die Vollbremsung kurz vor Weihnachten wirft ein Licht auf die Stimmungslage in den Konzernzentralen in Stuttgart und München. Nach einem Jahrzehnt des Booms ist Ernüchterung eingetreten und die Visionen werden kassiert. Hatten noch im Februar 2019 Dieter Zetsche und Harald Krüger vom Aufbau eines weltweit-agierenden Uber-Konkurrenten geträumt, so ziehen ihre Nachfolger Oliver Zipse (BMW) und Ola Källenius (Daimler) den Stecker.

Die maue Konjunktur, anstehende milliardenschwere Investitionen in die Elektromobilität und die schwache Perfomance an der Börse haben zu einem Umdenken geführt. Zipse und Källenius, die Daimler und BMW bis weit in das nächste Jahrzehnt führen wollen, müssen ihr Geld zusammenhalten. Obwohl sie erst wenige Monate im Amt sind, ist ihre Schonzeit bereits 2020 vorbei. Zu groß sind die Herausforderungen der beiden Traditionshäuser.

Das weiß Oliver Zipse, der bis in den Sommer noch als Produktionschef wirkte. Mitte Juli warf der BMW-Vorstandschef Krüger hin, Zipse rückte auf. Krüger agierte unglücklich, fand keine Antwort auf den Herausforderer Tesla, verzettelte sich in den Mobilitätsdiensten. Zipse muss nun den Sprung in die Elektromobilität bewerkstelligen. Er stützt sich auf alte Vertraute: Milian Nedlijkovic und Ilka Horstmeier ernannte er zu neuen Vorständen für Produktion und Personal.

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    Bei BMW beginnt die Elektro-Wende

    Als ehemaliger Produktionschef hat er die Blaupause für den Umbau in den vergangenen Jahren bereits gelegt: Jedes große BMW-Werk soll künftig jedes Modell flexibel entweder mit Elektro- oder Verbrenner fertigen können. Pro Standort kostet das mehrere hundert Millionen Euro für den Umbau. Für die BMW-Rendite, die im Autogeschäft mit rund sechs Prozent ohnehin unter der Zielmarke von mindestens acht Prozent liegt, ist das eine schwere Bürde.

    Gegensteuern soll ein zwölf Milliarden Euro schweres Effizienzprogramm: In Produktion und Verwaltung werden Stellen gestrichen, die Erfolgsbeteiligungen um 15 bis 20 Prozent gekürzt. Auf der anderen Seite setzt Zipse auf Luxus: Der Absatz der 7er und 8er-Reihe, sowie des neuen Riesen-SUV X7 soll 2020 auf 140.000 Stück steigen, das wären doppelt so viele wie 2018.

    Es ist ein gewagtes Spiel: Denn für jeden großen Verbrenner muss BMW entsprechend viele Hybrid- und Elektroautos nachschieben, um die für 2020 geltenden Klimavorschriften erfüllen zu können. Bislang ist Zipse überzeugt, Rendite und Klimaanforderungen unter einen Hut bringen zu können.

    Bei Daimler übernahm der Schwede Ola Källenius Ende Mai das Steuer von Langzeitchef Dieter Zetsche. Der Start des neuen Vorstandsvorsitzenden verlief allerdings äußerst holprig. Kurz nach Amtsantritt musste Källenius zwei Gewinnwarnungen binnen weniger Wochen ausgeben. Die mittelfristigen Renditeziele von acht bis zehn Prozent bis 2021 für die Autosparte Mercedes kassierte er im November. Solch hohe Margen ließen sich erst wieder 2023 erzielen, erläuterte der Manager vor enttäuschten Investoren.

    Källenius schwört seine Geldgeber auf drei magere Übergangsjahre ein. Besonders dürftig wird 2020, wo in der Autosparte gerade einmal vier Prozent Rendite übrig bleiben sollen Der Hauptgrund für die maue Performance: Die Marke mit dem Stern hat ein massives PS-Problem. Die dicksten Karossen von Mercedes wie jene der Sportwagentochter AMG, bringen zwar die höchsten Margen, stoßen aber auch am meisten klimaschädliches Kohlendioxid (CO2) aus.

    Daimler drohen EU-Strafzahlungen

    Da in der EU ab 2020 verschärfte CO2-Vorgaben für Fahrzeughersteller gelten, steht Daimler gehörig unter Druck. Die Stuttgarter sind der einzige deutsche Autobauer, der die neuen CO2-Ziele zu verfehlen droht. Um Strafzahlungen in Milliardenhöhe noch zu verhindern, muss Mercedes den CO2-Ausstoß seiner Flotte von derzeit etwa 138 Gramm pro Kilometer bis spätestens 2021 auf etwa 105 Gramm drücken.

    „Auch wenn es wie eine Herkulesaufgabe wirkt, können wir in Zielreichweite kommen“, glaubt Källenius. Dazu muss allerdings der Anteil von Elektroautos in der Sternenflotte massiv ansteigen. Von den mehr als 2,3 Millionen Fahrzeugen, die Mercedes 2019 verkauft haben wird, werden lediglich zwei Prozent einen Elektromotor unter der Haube haben. Källenius will den Anteil von reinen Stromern und Plug-in-Hybride im kommenden Jahr auf neun Prozent nach oben treiben.

    Das wichtigste Modell zur Erreichung dieses Ziels wird der EQC. Daimlers erster vollelektrischer SUV rollt seit einigen Wochen in Bremen und Peking vom Band und ist zu einem Basispreis von mehr 71.000 Euro erhältlich. Im Januar 2020 kommen die neuen Modelle der Kleinwagenmarke Smart hinzu, die nur noch mit Strom angetrieben werden. Bei den Transportern hat Mercedes bereits den eVito im Angebot.

    Erweitert wird das Portfolio gerade um den EQV, die vollelektrische V-Klasse, sowie den unter Strom gesetzten Van-Beststeller Sprinter. Bereits angekündigt hat Mercedes darüber hinaus den EQA, die elektrische Version der kompakten A-Klasse. Doch die Elektrooffensive von Daimler drückt aufs Ergebnis. Schließlich bringen die E-Autos zumindest in der ersten Generation wegen der höheren Fixkosten nur eine Mini-Rendite im Vergleich zu den etablierten Verbrenner-Modellen.

    Kauf-Prämien für E-Autos sollen 2020 steigen

    Erschwerend kommt für Källenius hinzu, dass 2020 der Modellmix ungünstig ausfällt. Absatztreiber werden vor allem Kleinwagen wie A-Klasse und B-Klasse sein, die eher dünne Margen einbringen. Der Renditegarant S-Klasse steuert dagegen auf das letzte Lebensjahr in seiner aktuellen Variante zu, die Nachfolgegeneration kommt frühestens Ende 2020 auf den Markt.

    Die Folge: Schon jetzt sinkt der Absatz des schwäbischen Premiumflaggschiffs. Und dann sind da noch jede Menge Altlasten aus der Ära Zetsche, die Källenius das Leben auch in 2020 schwer machen werden. Aus den USA droht etwa eine hohe Strafe im Zuge des Dieselskandals, in Europa warnt der Konzern zudem seine Aktionäre vor der Gefahr weiterer Rückrufe.

    Um einer weiteren Margenerosion vorzubeugen, will Källenius massiv sparen. 1100 Führungsstellen sollen gestrichen und mehr als 10.000 Mitarbeiter abgebaut werden. Darüber hinaus werden die Investitionen gedeckelt, die Modellpalette gestrafft und die Ausgaben gekürzt.

    Reicht das um die beiden süddeutschen Traditionskonzerne BMW und Daimler in eine sichere Zukunft zu führen? Källenius und Zipse haben den Rückhalt ihrer Aufsichtsräte und Arbeitnehmer. Doch die Aktionäre sind skeptisch, beide Unternehmen waren in den vergangenen Jahren die Schlusslichter im Dax.

    Während BMW durch die Ankeraktionäre der Familie Quandt vor Attacken vorerst sicher ist, könnten das Umfeld für Källenius schnell ungemütlich werden. Mit nun fast 15 Prozent sind mit Geely und BAIC zwei chinesische Unternehmen mittlerweile die stärksten Anteilseigner. Deren Absichten sind bis heute unklar.

    Mehr: BMW, Daimler und VW fahren in ein Zeitalter des Umbruchs. Der Verbrennungsmotor wird zum Auslaufmodell. Nicht alle Autohersteller sind darauf vorbereitet.

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