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Die Autoindustrie von morgen
BMW-Autohändler

Die deutschen Autohersteller haben ihren Händler in diesem Jahr schon die Verträge gekündigt oder neue Konditionen aufgezwungen.

(Foto: dpa)

Autohandel Autobauer verschenken Hunderte Millionen Euro durch Rabattschlachten

Bis zu 30 Prozent der Kosten beim Autoverkauf entfallen auf den Vertrieb. Eine Studie zeigt: Ein Drittel davon lässt sich sparen.
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DüsseldorfTricks haben die Autohäuser viele: Um den Absatz anzukurbeln werden Abverkaufspakete geschnürt, Sondermodelle verbilligt und Null-Prozent-Finanzierungen gewährt. Selbst innerhalb einzelner Marken tobt ein Preiskampf – zuletzt befeuert durch Umwelt- und Wechselprämien.

Dabei schaden die Rabattschlachten der Branche meist mehr, als sie nützen. Das zeigt eine noch unveröffentlichte Analyse der Unternehmensberatung Oliver Wyman, die dem Handelsblatt vorliegt.

„Weil im Autosektor beim Verkauf oft die Preis- und Kostendisziplin fehlt, verlieren die Hersteller im Jahr Hunderte Millionen Euro“, heißt es in der Untersuchung „Automobilvertrieb 2025“. Wer pokert und heute von Autohaus zu Autohaus pilgert, kann demnach Bestpreise heraushandeln. Denn am Ende sei zu oft der Händler mit der größten Verzweiflung bereit, einen Deal einzugehen.

„Versuchen Sie das mal beim iPhone. Sie werden es nicht billiger bekommen“, kritisiert August Joas die unnötigen Rabattschlachten im Fahrzughandel. Der Automobilexperte von Oliver Wyman ist überzeugt: „Das analoge, prozessintensive Vertriebssystem in drei Stufen – Hersteller, Landesgesellschaft, Händler – ist nicht mehr zeitgemäß.“ Mit entschlackten und stärker kundenbezogenen Strukturen könnten die Automarken ein Drittel ihrer Vertriebskosten sparen.

Es geht dabei um sehr viel Geld. Schließlich entfallen etwa 30 Prozent des Verkaufspreises eines Autos heute auf Vertrieb und Distribution. Ein derart teures Vertriebssystem leistet sich außer der Versicherungswirtschaft kaum noch ein anderer Wirtschaftszweig. Jetzt, wo infolge des Handelskriegs die Gewinne der Fahrzeughersteller erodieren, wird der klassische Autohandel auf Effizienz getrimmt.

Egal, ob VW, BMW oder Opel: Reihum haben die deutschen Autohersteller ihren Händler in diesem Jahr schon die Verträge gekündigt oder neue Konditionen aufgezwungen. Alteingesessene Privilegien der Autohäuser werden kassiert. Gestritten wird über Margen, Kundendaten und digitalen Direktvertrieb.

„Es kommt zu einer veränderten Rollenverteilung zwischen Marken und Händlern“, analysiert Joas. Die Folge: Kleinen und mittelgroßen Autohäusern droht das Aus.

Der deutsche Autohandel beschäftigt zwar noch immer gut 460.000 Menschen, aber die Zahl der Vertragshändler ist seit Jahren stark rückläufig. Gab es im Jahr 2000 noch etwa 18.000 selbstständige Autohäuser sind es heute nur noch 6700 Betriebe.

Und eine weitere Konsolidierung ist „unausweichlich“, konstatiert Branchenkenner Joas. Die Digitalisierung dürfte diesen Prozess „nochmals beschleunigen“. Überleben werde nur, wem es gelingt, digitale Vertriebskonzepte mit analogen Erlebnissen im Autohaus zu verzahnen.

Neue Akteure drängen auf den Markt

Für den Automobilvertrieb brechen dabei ganz neue Zeiten an. Die Ära überdimensionierter PS-Paläste am Stadtrand mit Dutzenden Neufahrzeugen in der Auslage neigt sich dem Ende zu. Werden heute noch 70 Prozent der Autos über traditionelle Händler gekauft, dürften es laut der Analyse von Oliver Wyman Im Jahr 2025 nur noch etwa die Hälfte sein. Die globale Plattformökonomie krempelt auch das Kfz-Gewerbe radikal um.

Neue Akteure wie die Mitfahrdienste Uber und Didi, Autobörsen und Verleiher wie Sixt oder Online-Handelshäuser wie Amazon oder Alibaba drängen in den Markt. Bis zu 40 Prozent der Autoverkäufe könnten schon in sieben bis acht Jahren von Digitalkonzernen und Intermediären abgewickelt werden. Die restlichen zehn Prozent des Vertriebs werden voraussichtlich auf das Direktgeschäft der Autobauer entfallen.

Um im Wettbewerb gegen die neuen Digitalangreifer bestehen zu können, müssen Autobauer und ihre Vertragspartner viel enger zusammenarbeiten. „Es kann nicht mehr sein, dass es zwei Datentöpfe gibt und Händler und Hersteller ihr Wissen über den Endkunden misstrauisch gegeneinander abschirmen“, erklärt Joas.

Wenn sich hingegen das Kundenerlebnis zunehmend auf das Smartphone verlagere, bestehe die Gefahr, dass „die Automobilmarke zurückgedrängt wird auf die Rolle des bloßen Lieferanten der Hardware“, warnt der Experte.

Dass es auch gänzlich ohne Händler geht, zeigen Newcomer wie Tesla. Konfiguriert und bestellt werden Model S, Model X und Model 3 online. Die Kalifornier unterhalten gerade mal ein kleines Netz an eigenen Shops. In den schicken Stores in Innenstadtlage zelebriert Tesla dafür sein Image als Anbieter der besten Elektrokarossen im Markt, bei denen Software-Updates über die Cloud erfolgen. Der Werkstatttermin entfällt.

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