Autoindustrie: Kampf der Plattformen: Wie neue Technologien das Milliardengeschäft Autohandel revolutionieren
Der Plattformmarkt für Gebrauchtwagen ordnet sich neu.
Foto: mauritius images / Hans Blossey / imageBROKERMünchen, Düsseldorf, Frankfurt. Die Attacke auf den Markt wird aus dem Wedding gesteuert. Ende 2018 bezog HeyCar sein neues Domizil am Leopoldplatz im Herzen des neuen Berliner Kreativbezirks. Das ehemalige Quelle-Kaufhaus ist aus Sicht von HeyCar-Chef Markus Kröger der ideale Brutkasten für die Ideen von mittlerweile 200 Programmierern und Vertriebsspezialisten.
Das ambitionierte Start-up hat die Mission, das Geschäft mit Gebrauchtwagen aufzurollen. „Bislang war der Markt nicht sehr innovativ. Die anderen Plattformen haben das Geschäft mit Kleinanzeigen lediglich ins Internet gebracht“, sagt Kröger im Gespräch mit dem Handelsblatt.
Mit den anderen Plattformen meint Kröger die etablierten Konkurrenten Mobile.de und Autoscout 24. Neunzig Prozent aller digitalen Angebote für Gebrauchtwagen in Deutschland laufen auf einer der beiden Plattformen, die sich im Auftreten kaum unterscheiden. „Der Markt ist zwischen Autoscout und Mobile aufgeteilt, die Händler kommen an diesem Duopol nicht vorbei“, sagt Jonas Wagner von der Münchener Strategieberatung Berylls.
HeyCar will das ändern: Nutzer müssen für ihre Wunschausstattung nicht mehr endlos Häkchen setzen, sondern finden sie per Freitextsuche. Statt bisweilen schwer zu vergleichenden Qualitätsversprechen einzelner Händler dürfen die Käufer auf einen durchgängig verbindlichen Garantiestandard vertrauen. Auch die Händler werden geködert: Sie zahlen erst an HeyCar, wenn das Auto tatsächlich verkauft wird.
Der einst eingefahrene Markt ist nicht erst mit dem Eintritt von HeyCar hellwach geworden. Neue Technologien revolutionieren die Autosuche und wecken Träume vom skalierbaren Autohändler. Mächtige Interessen und viel Geld buhlen mittlerweile um das digitale Vermittlungsgeschäft mit Gebrauchtwagen.
Hinter der 2017 gegründeten HeyCar steht der VW-Konzern, Daimler und das deutsche Kfz-Gewerbe, das seit Jahren gegen die steigenden Preise im digitalen Anzeigenhandel wettert. Auf der anderen Seite steht das äußerst lukrativ arbeitende Duopol aus der Ebay-Tochter Mobile.de und Autoscout 24.
Deren hohe Margen wecken Begehrlichkeiten: Am Dienstagabend zahlte der US-Finanzinvestor Hellman & Friedman (H&F) 2,9 Milliarden Euro für die Übernahme von Autoscout 24 an die Münchener Scout-Gruppe. „Diese Transaktion wird Autoscout 24 helfen, sich auf seine Wachstumschancen zu konzentrieren“, erklärte H-&-F-Partner Blake Kleinman den Deal.
Elliott forderte Aufspaltung
Vorausgegangen ist ein Bietergefecht, an dem sich neben weiteren Finanzinvestoren auch der japanische Investmentriese Softbank beteiligt haben soll. Dabei sorgte der Markt für eine immer bessere Situation des Scout-Managements. Anfang des Jahres hatten Hellman & Friedman und Blackstone bereits 5,7 Milliarden für die gesamte Scout-24-Gruppe geboten, zu der auch das wesentlich größere Immobilienportal Immoscout gehört.
Doch der Deal scheiterte, weil 46 Euro pro Aktie einem Großteil der Aktionäre schließlich viel zu wenig war. Der Hedgefonds Elliott sah das genauso. Er stieg im Sommer bei Scout ein, forderte die Aufspaltung und erwartete allein für Autoscout 24 mindestens 2,5 Milliarden Euro. Zusammen mit anderen Hedgefonds drängte er Scout zum Verkauf. Der jetzige Kaufpreis gibt ihnen recht.
Die Fantasie der Finanzinvestoren speist sich aus nackten Zahlen. Autoscout 24 ist in 18 Ländern aktiv und Branchenführer in Europa. Hierzulande ist man mit aktuell 1,13 Millionen angebotenen Autos nur die Nummer zwei. Aus Sicht des Managements reicht aber die Juniorrolle im Duopol mit Mobile.de.
„Deutschland ist kein ‚The winner takes it all‘-Markt“, erklärte Scout-24-CEO Tobias Hartmann beim Kapitalmarkttag des Unternehmens im November. „Es gibt eine klare Nachfrage nach einer starken Nummer zwei, weil deutsche Händler es hassen, auf einen Anbieter angewiesen zu sein und keine Wahl zu haben.“ Lukrativ ist das Geschäft auch so: Für 2018 weist Autoscout 24 in einer Präsentation eine operative Marge von 53 Prozent aus.
Für die Autohändler ist das deutlich zu wenig Wettbewerb, sie können von solchen Margen nur träumen. Ende Juli wetterte der Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe gegen eine erneute Preiserhöhung von Autoscout. „Bei Stichproben in einigen Betrieben zeigte sich, dass bei Steigerungen von bis zu 25 Prozent jährliche Zusatzkosten im mittleren bis hohen fünfstelligen Euro-Bereich auflaufen können“, zürnte die Händler-Lobby.
Die Konsequenz: Der ZDK ist mittlerweile stiller Teilhaber bei HeyCar. „Die Partnerschaft mit HeyCar war für den Verband der strategisch richtige Schritt“, sagt ZDK-Vizepräsident Thomas Peckruhn.
Strategisches Interesse am Handel mit Gebrauchten
425.000 Autos hat HeyCar mittlerweile auf der Plattform. Das ist zwar deutlich weniger als Marktführer Mobile.de mit 1,5 Millionen Autos, aber HeyCar nimmt auch nur Autos, die jünger als acht Jahre alt sind und weniger als 150.000 Kilometer gelaufen sind.
Dieser Markt der jüngeren Gebrauchtwagen zählt nach Angaben von HeyCar-Chef Kröger pro Jahr auch nur 550.000 Autos. Damit hat HeyCar einen wichtigen Etappenerfolg bereits erfüllt: Volkswagen und Daimler haben mit 4000 angeschlossenen Händlern endlich einen Fuß in der Tür der Gebrauchtwagenplattformen.
Anders als früher haben die Konzerne ein strategisches Interesse am Handel mit Gebrauchten. „Die Autohersteller verleasen immer mehr Neufahrzeuge, dadurch kommen immer mehr Rückläufer als Gebrauchtwagen in den Handel“, sagt der Strategieberater Wagner.
Flottenbetreiber und Mietwagenfirmen haben Privatkäufer als wichtigste Abnehmer von Neuwagen verdrängt – sie bestimmen mit ihren Einkaufs- und Rückgabekonditionen immer stärker das Geschäft. „Jeder Autohersteller muss sich entscheiden, wie er das Plattformgeschäft mit Gebrauchtwagen angeht“, sagt Wagner.
Zum einen schlummert ein Teil der Restwerte in den Bilanzen der konzerneigenen Autobanken. Zum anderen bestimmt das Preisniveau der Leasingrückläufer das Preisniveau der Neuwagen – und umgekehrt. Steigt die Qualität im Geschäft mit jungen Gebrauchtwagen, sinken auch die Restwertrisiken in den Bilanzen der Autobanken.
Spätestens seit dem Dieselskandal wissen die Autohersteller, wie wichtig die Kontrolle der sogenannten „zweiten Vertriebsschiene“ ist – rauschten die Dieselpreise der jungen Gebrauchtwagen doch sehr plötzlich in den Keller. In Zukunft wird mit Hybrid- und Elektroautos das Geschäft noch komplexer.
Anders als heute wollen die Autobanken die Elektroautos nach dem ersten Rücklauf noch ein zweites Mal verleasen. HeyCar-Chef Kröger ist deshalb zuversichtlich, neben Volkswagen und Daimler noch weitere Branchenschwergewichte an Bord zu bekommen. „Wir sind mit verschiedenen strategischen Investoren im Gespräch.“
Kröger sieht das Potenzial noch lange nicht ausgereizt. „Der Markt dreht sich: Weg vom Fahrzeug, hin zum Kunden“, sagt der HeyCar-Chef. „Wir wollen auch andere Produkte anbieten, zum Beispiel Wartung und Inspektion.“
Auch Versicherungskonzerne wie die Allianz drängen mit Abracar.de ins Geschäft, die beim Autokauf gleich ihre Policen ins Spiel bringen. Mit Versicherungen lassen sich Kunden binden und Daten sammeln. Aus denen lernen Internetunternehmen wie Autoscout schon.
Das Portal arbeitet bereits mit einer auf maschinellem Lernen basierenden Suchfunktion. „Die Nutzer können in ihren eigenen Worten beschreiben, was sie sich von ihrem Auto erwarten“, sagt Michael Stoelwinder, Produktchef von Autoscout. Auf Basis seiner Daten wisse das Unternehmen oft besser als der Kunde, welches Modell passen könnte. Der klassische Autohändler wird so skalierbar.
Softbank greift mit Auto 1 an
Aussichten, die den deutschen Autohandel bereits Anfang des Jahres in das Visier von mächtigen Akteuren gebracht haben. Im Januar 2018 stieg der japanische Technologiefonds Softbank bei Auto 1 mit 460 Millionen Euro ein. Als erstes Start-up aus Deutschland übersprangen die Berliner damit eine Bewertung von mehr als einer Milliarde Euro – ein „Einhorn“ im Gebrauchtwagenhandel.
Anders als Autoscout 24 oder Mobile.de läuft über die von Christian Bertermann und Hakan Koc gegründete Plattform keine Vermittlung von Autos. Auto 1 hat sich unter dem Label „Wir kaufen Dein Auto“ auf den Ankauf von Gebrauchten spezialisiert.
Es ist ein ebenso großer wie unstrukturierter Markt, der mit über sieben Millionen Autos pro Jahr aber viel Potenzial birgt. Hier tummeln sich Hersteller, Kleinhändler an Ausfallstraßen oder Privatpersonen.
In dieser Unübersichtlichkeit sehen Koc und Bertermann ihre Chance– zumal sich die Plattform leicht skalieren und in weitere Länder übertragen lässt. Im vergangenen Jahr wurde europaweit bereits über eine halbe Million Autos über die Auto-1-Plattform gehandelt, der Umsatz lag bei knapp drei Milliarden Euro.
So wie Amazon-Gründer Jeff Bezos auch kein generisches Interesse an Büchern hegt, so sind Koc und Bertermann keine „car guys“. Sie rollen den Markt strategisch mit den Instrumenten der Digitalisierung auf.
Ihre Datenbanken und Algorithmen identifizieren Angebote und Preise, in denen die erworbenen Fahrzeuge zum besten Gewinn weiterverkauft werden. Mit einer ausgeklügelten Logistikkette kann die Firma Autos dazu von Region zu Region verschieben.
Mehr: Scout wurde zwar von Hedgefonds zur Aufspaltung gedrängt. Für Aktionäre und Führung hat es sich aber gelohnt, den Verkauf von Autoscout 24 umzusetzen, meint Handelsblatt-Reporterin Larissa Holzki.