Autoindustrie Porsche steigert Absatz um ein Drittel – „Frozen Berry“ soll mehr Frauen anlocken
Mit Hunderten Ausstattungsmöglichkeiten will Porsche seine Autos für neue Zielgruppen attraktiver machen.
Stuttgart Porsche hat ein Luxusproblem: In den ersten drei Monaten des Jahres 2021 ist der Fahrzeugabsatz im Vergleich zum Vorjahresquartal um mehr als ein Drittel auf weltweit 71.986 Fahrzeuge gestiegen. Der Sportwagenhersteller legte in allen Vertriebsregionen zweistellig zu.
Doch mit einem Aspekt des eigenen Erfolgs sind die Zuffenhausener nicht zufrieden: Frauen machen nur einen geringen Anteil der Kundschaft aus. In Deutschland liegt der Anteil bei nur 13 Prozent.
Ändern sollen das Wahlmöglichkeiten bei der Ausstattung. „Frozen Berry“ klingt eher nach Eiscreme der Kultmarken Häagen-Dazs oder Ben&Jerry’s, aber nicht nach Porsche. Der Farbton irgendwo zwischen Hellgrau, Altrosa und Pink ist eine von 700 individuellen Optionen, die ein Porsche-Kunde wählen kann. „Wir bieten beim Taycan inzwischen eine lederfreie Ausstattung an. Vielen Kundinnen ist diese Option wichtig“, sagt Porsches Vertriebsvorstand Detlev von Platen und betont: „Wir wollen mehr Frauen als Kunden gewinnen.“
Lederausstattung gehört aus Porsche-Sicht bei Männern zu ihren Sportwagen wie das Gaspedal. Doch erfolgreiche Frauen, die sich laut Marktforschungsdaten des Herstellers stärker für Nachhaltigkeit interessieren, wollen auch in ihren Autos nicht auf toter Haut von Tieren sitzen.
Von Platen spricht das mit Rücksicht auf seine maskulinen Hardcore-Porschefans nicht so drastisch aus. Schließlich muss er den potenziellen Kundinnen irgendwie entgegenkommen, ohne die Stammklientel zu verschrecken.
Porsche konnte in den ersten drei Monaten des Jahres mehr als 70.000 Autos verkaufen.
Der Topmanager mit französischen Wurzeln steuert in der Kundenkommunikation um. „Das wird für eine maskuline und puristische Marke wie Porsche ein echter Spagat“, prophezeit Gabi Lück, Geschäftsführerin der Münchener Werbe- und Marketingagentur Think New Group. Denn Frauen gehe es um mehr als das Auto. Sie interessiere auch das Umfeld, Nachhaltigkeit und Klimaschutz seien ihnen wichtig.
„Frauen sind Anspruchs-Maximierer auch im Detail, wenn auch nicht unbedingt im Inneren des Motors. Sie haben ein sensibles Radar für blinde Flecken. Die Variationsmöglichkeiten bei Porsche gehen da in die richtige Richtung. Aber ob „Frozen Berry“ die richtige Farbe ist, wage ich zu bezweifeln“, sagt die Expertin.
Nur etwa jeder achte Porsche wird in Deutschland an eine Frau verkauft. Porsche-Modelle speziell für Frauen planen die Zuffenhausener dennoch nicht. „Das widerspricht unserer Philosophie, die generell Träume erfüllen möchte“, sagt von Platen.
„Aber wir wollen stärker auf die Lebenswelt und die Wünsche von Frauen eingehen. In der Kommunikation legen wir Wert auf die hohe Qualität der Produkte.“ Design, Komfort und Individualisierungsmöglichkeiten seien Themen, die Frauen wichtig seien.
Und noch ein Klischee bestätigen die Porsche-Verkäufer. „Wir wissen aus der Marktforschung, dass die Bedienbarkeit des Fahrzeugs für Frauen ein wichtiger Aspekt ist“, sagt von Platen. „Für Männer ist dieser Punkt weniger entscheidend.“ Beim Elektromodell Taycan setzt Porsche deshalb bewusster auf Themen wie Sprachsteuerung oder das intuitive Display im Fahrzeug.
Weniger an technischen Details interessiert
Ob seine Äußerungen im Netz einen Shitstorm auslösen, kann Porsches oberster Verkäufer nicht steuern. Von Platen stützt sich auf die Analysen seiner Marktforscher und Trendscouts. Die haben ergeben: „Performance setzen erfolgreiche Frauen zwar voraus, sind dabei aber oft weniger in die technischen Details verliebt als Männer.“
Das bestätigt auch Markenexpertin Lück: „Bei Frauen kommt es auf die Ansprache an. Sie interessieren sich nicht so sehr für die Zehntelstelle hinter dem Komma bei der Beschleunigung von null auf 100 Stundenkilometer.“ Wichtiger sei für sie, dass der Wagen sicher sei, weil er schnell beschleunigen kann, etwa beim Einfädeln auf der Autobahnauffahrt und beim Spurwechsel, ohne dabei ins Schleudern zu kommen.
Beim Werben um mehr Kundinnen geht es Porsche auch darum, mit wem es als Marke auf welchen Kanälen zusammenarbeitet. „Hier waren wir bislang eher maskulin geprägt“, gibt von Platen zu. Seit Neustem arbeitet Porsche jetzt mit einem der bekanntesten Gesichter der Fashion-Szene zusammen: Olivier Rousteing, 35, seit 2011 der Creative Director des Pariser Modelabels Balmain.
Er wurde damals, mit nur 25 Jahren, der jüngste Kreativdirektor eines Pariser Modehauses seit Yves Saint Laurent. Rousteing hat das Traditionshaus Balmain revolutionär verjüngt und mit unkonventionellen Methoden zu einer der angesagtesten Marken in den digitalen Medien gemacht. Er selbst hat über fünf Millionen Follower auf Instagram.
Mit dem neuen Zugpferd will Porsche auch neue Zielgruppen ansprechen. „Im März haben wir mit ihm als authentischem Porsche-Fan von Kindesbeinen an eine Video-Serie in Social Media gestartet – über seine Geschichte und seinen Antrieb.“, schwärmt von Platen. Die Kampagne soll die Kommunikation zu den aktuellen Panamera-Modellen unterstützen.
In China geht fast jeder zweite Porsche an eine Frau
Weitere gemeinsame Aktivitäten mit dem Modeschöpfer sind geplant. „Wir verbinden die Sportwagen- und die Modewelt durch in sich stimmige Geschichten und schaffen so Relevanz für jüngere und weibliche Zielgruppen“, betont von Platen.
Dass dies gelingt, wäre dringend nötig. Denn auch der Trend zum Elektroauto hat Frauen bislang noch nicht begeistern können. Beim Taycan lag der Frauenanteil unter den Kunden im Jahr 2020 bei weltweit zehn Prozent, in Deutschland nur bei acht Prozent. Damit ist der erste vollelektrische Sportwagen im Vergleich zu anderen Modellen kein Fahrzeug, das überdurchschnittlich häufig von Frauen gewählt wird.
Ausgeglichener ist die Lage im Ausland: Dort ist der Frauenanteil auf die gesamte Produktpalette bezogen insgesamt deutlich höher. In den USA ist ein Viertel weiblich, in China liegt der Anteil der Frauen unter den Kunden bei 47 Prozent.
Porsche-Kunden sind im Schnitt 55 Jahre alt
Die zweite Mission des Vertriebschefs ist es, künftig verstärkt jüngere Kunden anzusprechen. Denn das Durchschnittsalter der weltweiten Kunden beträgt 55 Jahre. „Das hat auch mit dem Preis unserer Produkte zu tun“, weiß von Platen. Andererseits gebe es durchaus einige Menschen, die mit viel Antrieb schon in jungen Jahren viel erreichen und sich einen Porsche leisten könnten. „Für diese Zielgruppe wollen wir noch relevanter werden.“
Jüngere Käuferschichten sollen mit neuen Vertriebskonzepten, wie den neu gestalteten Porsche-Studios in den Innenstädten angesprochen werden. „Wir gehen bewusst dorthin, wo die jungen Menschen sind – nicht an den Stadtrand“, sagt von Platen.
Pilot-Studios wurden im März in der vietnamesischen Hauptstadt Hanoi und im taiwanesischen Tainan eröffnet. Die Ziele sind hoch: „Wir wollen Teil des urbanen Lebens werden.“ Ein spezielles Gastronomiekonzept soll einen Rahmen schaffen, „in dem man sich wohlfühlen kann, und zeigen, dass Porsche mehr ist als Auto. Nach dem Motto: Da gehe ich gern mal auf einen guten Kaffee vorbei und schau mir dabei vielleicht einen lokalen Künstler an, der gerade bei Porsche gastiert.“
Sollte diese Methode bei den jüngeren Kunden nicht ziehen, könnten die Bemühungen dennoch nicht ganz umsonst sein. „Eine stimmige, entspannte Atmosphäre kommt tendenziell auch bei Frauen gut an“, weiß Werbeexpertin Lück.
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