Automobilgeschichte Borgward – vom Aufstieg und Fall einer Autolegende
Christian Borgward, Enkel des Gründers, versucht die Marke mit dem BX7 wiederzubeleben.
München Autos, das sind für die Deutschen nach dem Krieg Symbole des Wiederaufstiegs. Erst als Käfer wieder über die Straßen rasselten, da wussten die Deutschen, dass es wieder gut wird. Wer es sich leisten konnte, der fuhr aber nicht Volkswagen. Ein Mercedes sollte es schon sein oder ein Borgward. Borgward? Wer oder was war das denn noch mal?
Ein Traumauto, sagen jene, die einen „Borgward Hansa“ oder einen „Borgward Isabella“ ihr eigen nennen durften. Luftfederung, Automatikgetriebe und die Formgestaltung amerikanischer Straßenkreuzer machten die Bremer Automarke zum Kultobjekt der 50er-Jahre.
Doch so steil der Aufstieg, so jäh kam der Absturz: 1961 war die Firma pleite. Borgward, so eine später gut gepflegte Legende, sei Opfer der Banken geworden. Die hätten lieber auf den Erfolg von Mercedes gesetzt, der lästige Konkurrent musste vom Markt verschwinden.
Die ARD will mit diesem Mythos nun aufräumen. Der Doku-Spielfilm „Die Affäre Borgward“ (Montagabend 20.15 Uhr) zeichnet ein anderes Bild der Geschichte. So beliebt die Marke bei ihren Fans war, so wenig verstand es Firmengründer Carl F.W.Borgward, seinen Erfolg professionell zu managen.
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Dem genialen Ingenieur, der aus den Trümmern des Zweiten Weltkriegs den viertgrößten Autohersteller der Republik aufbaute, fehlte der Sinn für die Grundregeln der Betriebswirtschaft. Statt sich auf wenige Erfolgsmodelle zu konzentrieren, verzettelte sich Borgward in Nischen. Statt Expertise von außen – oder wenigstens den Rat seiner Mitarbeiter anzunehmen – vertraute der Patriarch auf seinen Bauch.
Es kam, wie es kommen musste: Im Winter 1960 ging Borgward die Liquidität aus, den Banken und dem Bremer Senat wurde die Situation zu heikel. Es folgte die erste spektakuläre Pleite des deutschen Wirtschaftswunders, mehr als 20.000 Menschen verloren ihren Job. Borgward selbst zerbrach an der Pleite und starb1963.
Der Film ist ein Rückblick auf eine Zeit, in der Unternehmen noch nach Gutsherrenart geführt wurden. Carl-Friedrich Wilhelm Borgward war so ein Patriarch, der Probleme mit sich selbst ausmachte und Widerspruch nicht duldete. Ebenso wie den Flicks, den Porsches und den Quandts waren auch Borgward Skrupel wegen seiner Kriegsvergangenheit fremd.
Weil Borgward NSDAP-Mitglied war und im Krieg tausende Zwangsarbeiter in seinen Fabriken schufteten, sperrten ihn die Amerikaner bis 1948 ins Gefängnis. Der Konstrukteur nutzte die Zeit und studierte die Autozeitschriften seiner Bewacher. Kaum aus der Haft entlassen, baute er 1949 schon wieder sein erstes Auto.
Borgward kommt nach Hause: 55 Jahre nach der Insolvenz will der Autobauer an seinem Heimatort Bremen wieder Autos bauen. Das kündigte das Unternehmen, dessen Hauptaktionär der chinesische Lkw-Hersteller Foton ist, am Mittwoch in Bremen an. Derzeit produziert Borgward ausschließlich in einem Werk in Peking sein SUV-Modell BX7. Die Teile für die Fertigung in Bremen werden aus China, Deutschland und Europa zugeliefert.
Am Standort Bremen werden nach Unternehmensangaben in der Anfangsphase 50 bis 100 Arbeitsplätze entstehen. Im ersten Schritt sei eine Fertigung mit einer Jahreskapazität von bis zu 10.000 Fahrzeugen geplant. Dazu werde eine Fertigungshalle mit rund 10 000 Quadratmetern Fläche gebaut. Das Premierenmodell aus Bremer Fertigung werde ein Borgward BX7 mit „vollelektrischem Antrieb“ sein.
Die Anfangsinvestitionen belaufen sich laut Borgward auf einen „zweistelligen Millionenbetrag“. Borgward gehörte einst zu den bekanntesten Autoherstellern Deutschlands und ging 1961 pleite. Borgwards Enkel Christian belebte die von seinem Großvater gegründete Marke 2015 wieder und ist Aufsichtsratschef der Borward Group. Seinerzeit wurde Borgward durch Top-Modelle wie Isabella, Arabella und Hansa 2400 bekannt.
2008 meldete Hertie Insolvenz an, 2009 schloss die Kette trotz Mitarbeiterprotesten ihr letztes Haus – vier Jahre später folgte das Comeback als Online-Shop. 2013 sicherten sich die Osnabrücker Internet-Unternehmer Nils und Jan Klöker die Namensrechte. Seitdem lebt Hertie als Internet-Kaufhaus weiter und bietet hertie.de nach eigenen Angaben über 1,2 Millionen Produkte an - vom Halloween-Kostüm bis zum Holzkohlegrill. Laut Experten ist dafür unter anderen der immer noch hohe Bekanntheitsgrad verantwortlich für gute Klick- und Kaufzahlen. „Das ist eine ganz andere Liga, als wenn man einen Markennamen völlig neu aufbauen muss“, so Hertie-Sprecher Klaus-Martin Meyer.
Ähnlich wie Hertie erging es dem Versandhaus Quelle: 2009 Pleite ging das Unternehmen pleite, der Name wurde anschließend vom Konkurrenten Otto übernommen und als Online-Shop neu aufgebaut. Heute ist quelle.de eine zusätzliche Verkaufsplattform für Haushaltsgeräte, Möbel, Elektronik und Textilien im großen Otto-Imperium. Und zwar eine äußerst erfolgreiche Plattform, wenn man dem letzten Otto-Geschäftsbericht Glauben schenkt: Im Vergleich zu 2014 habe Quelle den Umsatz in Deutschland, Österreich und der Schweiz um 20 Prozent gesteigert.
Was Hertie und Quelle schon vor einiger Zeit geschafft haben, will nun auch Praktiker angehen. Die Internet-Unternehmer Christoph Kilz und Dirk Oschmann haben sich die Namensrechte der Baumarktkette gesichert. „Noch in diesem Jahr wird unter praktiker.de ein Online-Shop starten, der herkömmliche Baumärkte im Sortiment-Umfang deutlich übertreffen wird“, kündigt Mitgründer Oschmann an. Ob auch hier eine Erfolgsgeschichte entsteht, bleibt nach Meinung von Markenexperten, vor allem aufgrund der starken Konkurrenz im Baumarkt-Segment, abzuwarten.
Sie galt einmal als Ikone der deutschen Industriegeschichte: Die rote Raute mit den vier Blitzen an den Seiten und dem Schriftzug „Telefunken“ stand jahrzehntelang für höchste Kompetenz in der Radio- Fernseh- und Funktechnik. Rund 20.000 Patente hielt die 1903 gegründete Firma. In ihren Forschungslabors wurde die erste Radarfalle für die Polizei, aber auch das Farbfernsehen mit dem noch heute gültigen PAL-System entwickelt.
Was bleibt ist ein Mythos – und eine Marke. 2008 gründete Christian Borgward, Enkel des Unternehmers, die Borgward AG mit Sitz in Luzern. 2014 stieg mit der Beigi Foton Motor ein chinesischer Lastwagenhersteller ein, der die Wiederbelebung der Marke verkündete. Tatsächlich entwarf das Unternehmen unter der chinesischen Führung den BX-7, einen bulligen Geländewagen mit Borgward-Raute auf dem Kühlergrill, der seit Mitte 2018 auch in Deutschland zu kaufen ist.
Die geplante große Expansion in Deutschland stockt allerdings: Weder das „Brand Center“ in Stuttgart noch die Fertigung in Bremen sind bislang angelaufen. Ende 2018 ließ das Unternehmen eine Kaufoption für ein mögliches Grundstück in Bremen verfallen. Stattdessen wechselte der Besitzer: Seit Beginn diesen Jahres ist die Internetplattform Ucar Hauptinvestor von Borgward. Den Bremern bleibt vorerst also nur die Erinnerung an die gute alte Zeit.
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