„Bio“ boomt Liebe zum Produkt – nicht zur Marke

Auch wenn Bioprodukte im Trend liegen wie nie zuvor, starke Marken werden vergeblich gesucht. Dabei reicht es mittlerweile nicht mehr, die Sparte „Bio“ von den übrigen Lebensmitteln abzugrenzen. Der zunehmende Konkurrenzkampf macht Markenidentitäten unabdingbar.
  • Stefanie Bilen
Einen richtigen Boom erfährt die Bio-Branche erst, seitdem Bioketten expandieren und konventionelle Händler wie Rewe, Plus und Edeka das Geschäft für sich entdeckt haben. Foto: dpa. Quelle: dpa

Einen richtigen Boom erfährt die Bio-Branche erst, seitdem Bioketten expandieren und konventionelle Händler wie Rewe, Plus und Edeka das Geschäft für sich entdeckt haben. Foto: dpa.

(Foto: dpa)

DÜSSELDORF. Alles hat eine Marke: Auf der Toilette greifen wir zu Charmin, unter der Dusche erfrischt uns Fa, der Anzug kommt von Hugo Boss, und während wir uns in einem VW auf den Weg zur Arbeit machen, trinken wir ein Actimel zur Erfrischung. Wenn wir dann aber mal nicht beim Großbäcker Kamps halten, um ein Croissant zu kaufen, sondern dem Biobäcker den Vorzug geben, fällt uns auf, dass wir uns an seinen Namen nicht erinnern können.

Bioprodukte sind eine große Ausnahme in der Welt der bunten Bilder. Bio und Marke – das scheint noch nicht so recht zusammenzupassen. Ein Rundgang auf der größten Branchenmesse Biofach in Nürnberg vor wenigen Wochen bestätigte dies: Alle Marken klingen irgendwie nach Bio oder Natur, nur erinnert sich der Kunde an die wenigsten. Nach einer aktuellen Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Ears and Eyes zum Thema Bioprodukte finden sich unter den bekanntesten Namen nicht nur Marken, sondern auch Siegel von Anbauverbänden: Bioland führt die Liste an, gefolgt von Biobio, Alnatura, Ökosiegel und Demeter.

„Es gibt sehr wenige Marken, die der breiten Öffentlichkeit bekannt sind“, bestätigt Paul Werner Hildebrand, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Organic. „Das Thema Marke kommt bei den Herstellern von Bioprodukten in der Regel ganz weit hinten“, fügt Richard Veit hinzu, Geschäftsführer der Markenberatung Interbrand Zintzmeyer & Lux in Hamburg. An erster Stelle stehe die Ideologie, die mit der Bioidee einhergeht, gefolgt von Qualitätssiegeln und der eigentlichen Ware. „Die Erzeuger hegen eine große Liebe zum Produkt. Die Liebe zur Marke ist selten vorhanden“, sagt Veit.

Dabei ist der Biomarkt stark gewachsen. Im Fokus der Kunden steht dabei an erster Stelle die Qualität, schließlich verzichten sie auf konventionelles, preiswerteres Fleisch oder Gemüse, um bei Bioprodukten gesunde und gesund erzeugte Lebensmittel zu bekommen. Einen richtigen Boom erfährt die Branche aber erst, seitdem Bioketten expandieren und konventionelle Händler wie Rewe, Plus und Edeka das Geschäft für sich entdeckt haben. Voriges Jahr sind auch die Discounter Lidl und Aldi hinzugekommen. Auch deshalb ist der Markt 2006 um 16 Prozent auf 4,5 Mrd. Euro gewachsen.

Mit dem Einstieg der Großen ist die klein- und mittelständisch geprägte Ökobranche gezwungen, sich stärker zu differenzieren und zu profilieren. Mittelfristig erwarten Beobachter Übernahmen durch Lebensmittelmultis. Zudem erfordert die Zusammenarbeit mit Handelsketten eine Professionalisierung. „Früher mussten sich Bioprodukte gegenüber Standardsortimenten abgrenzen“, sagt der Markenexperte Veit. „Heute ist eine Profilierung auch innerhalb des Biosegments notwendig.“ Rund 35 000 Produkte haben inzwischen das deutsche Biosiegel, das die Erzeugnisse aus dem ökologischen Landbau kennzeichnet und den Verbrauchern eine Orientierungshilfe bieten soll – Tendenz steigend.

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