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Design-Store in Mailand Luxusshop mit 520 PS – Porsche wagt sich in die Modemeile

Porsche Design und der Sportwagenbauer wollen enger zusammenarbeiten. Künftig konzentriert sich die Marke wieder auf Männer und Technik.
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Porsche wagt sich auf die Mailänder Modemeile.
Ein Sportwagen im Modegeschäft

Porsche wagt sich auf die Mailänder Modemeile.

MailandMitten in Mailands Luxusviertel, das von Marken wie Armani, Gucci und Louis Vuitton dominiert wird, zieht ein Porsche im Schaufenster die Blicke auf sich. Der Sportwagen mit 520 PS lockt die Shopper aber nicht in ein Autohaus, sondern in eine Boutique in der Via della Spiga, wo es ebenfalls Sonnenbrillen, Uhren, Smartphones und Poloshirts der Tochter Porsche Design gibt.

„Unser Ziel ist es, mit den neuen Formaten auch eine neue, junge Zielgruppe anzusprechen“, erklärt Porsche-Vertriebsvorstand Detlev von Platen die ungewöhnliche Kombination von Autos und Mode-Accessoires gegenüber dem Handelsblatt. Und er will Porsche Design im Jahr des 70-jährigen Sportwagen-Jubiläums mit dem neuen Ladenformat stärken.

„Die Marke hat viel Potenzial“, sagt von PlatenLange Zeit versuchte es die Tochterfirma Porsche Design im Alleingang. Jetzt arbeitet sie deutlich enger mit der Sportwagenmutter zusammen – in der Produktion, aber auch im Einzelhandel..

Das hört Jan Becker gerne. Denn der CEO von Porsche Design verspricht sich viel von dem gemeinsamen Auftritt mit dem internationalen Mutterkonzern. „Porsche ist die einzige Automarke, die über eine so exklusive Lifestyle-Marke mit einem derart vielfältigen Accessoires-Programm auf einem so hohen Niveau verfügt“, wirbt Becker im Gespräch mit dem Handelsblatt in Mailand für die neue Vertriebsstrategie – und die neue Harmonie mit dem Sportwagenkonzern.

Viele Jahre hatten die Chefs von Porsche Design darum gekämpft, sich vom gleichnamigen Luxuswagenhersteller abzugrenzen und eigene, sehr ambitionierte Ziele verfolgt. Sie versuchten, aus dem Unternehmen einen Luxusanbieter zu formen und in der Damenmode sogar den Guccis dieser Welt Konkurrenz zu machen.

Doch spätestens seit der Porsche-Konzern im vergangenen Jahr auch die restlichen 35 Prozent der Designschmiede von der Gründerfamilie übernommen hat, rücken Autokonzern und Porsche Design enger zusammen. Die ambitionierten Expansionspläne in der Damenmode haben sie mittlerweile aufgegeben. Stattdessen konzentriert sich das Unternehmen auf Männer und Technik.

Küchen, Bohrmaschinen und Korkenzieher unter der Marke Porsche Design

Becker, der im Juli vor zwei Jahren bei Porsche Design antrat, stellt die enge Kooperation mit der Sportwagenmutter in den Vordergrund. Damit wird zu seinen Anfängen zurückgekehrt. In den Siebzigerjahren wurde Porsche Design vom legendären Designer der Sportwagenikone 911, Ferdinand Alexander Porsche, gegründet, nachdem dieser den Autobauer verlassen musste. Porsche Design konzentrierte sich auf die minimalistische Entwürfe von Alltagsgegenständen.

Mit der Zeit wuchs das Angebot in der Breite: Selbst Küchen, Bohrmaschinen und Korkenzieher wurden unter der Marke Porsche Design verkauft. Bis heute bietet das Unternehmen mechanische Uhren, eine Fashion- und Sportkollektion, Gepäck und Lederwaren, Elektronik- und Soundprodukte sowie Sonnenbrillen an.

Diese Produkte will das Designstudio künftig auch in anderen Städten gemeinsam mit der gleichnamigen Sportwagenmarke verkaufen. „Für den deutschen Markt können wir uns vorstellen, das neue Retail-Format in bestehenden Stores, beispielsweise in Form einer Pop-up-Fläche, zu pilotieren“, kündigt Becker an. „Dafür kommen Städte wie Berlin, München und Hamburg infrage.“

Neben Uhren und Smartphones könnten dort auch ein Porsche mit samt einem Beratungsbereich für die Innenausstattung sowie die Lackfarben die Boutique aufwerten, wie in Mailand.

Auch andere Hersteller setzen auf Lifestyle

Nicht nur Porsche entdeckt zusammen mit seiner Tochter die Innenstädte als zusätzlichen Verkaufsstandort. Der Elektroautopionier Tesla war der Erste, der sich mit Verkaufsräumen in die Modemeilen der City traute. Inzwischen zieht es in Deutschland auch andere Autohersteller in die Toplagen der Metropolen: Daimler versucht es mit der Lifestyle-Plattform Mercedes-me, Audi mit dem Flagshipstore „Audi City Berlin“ und auch der Autoveredler Brabus setzt auf innenstadtnahe Präsentationsräume.

Becker stellt darum den Vertrieb der Marke auf den Prüfstand. Er will untersuchen, welche 143 Porsche-Design-Läden profitabel sind und wie sie in die neue Strategie jenseits der Frauenmode passen. Seine vorläufige Bilanz: „Wir haben uns im letzten Jahr von 13 Stores weltweit getrennt.“ In Deutschland hat er nur einen Shop im Shop geschlossen.

Das liegt aber auch daran, dass der neue 100-Prozent-Eigentümer nicht nur im Vertrieb die Ansprüche höher geschraubt hat, auch in der Produktion. So hat Becker die eigene Uhrenmanufaktur im schweizerischen Solothurn nach den Porsche-Produktionsprinzipien in Zuffenhausen aufgebaut.

Bei Porsche Design kann künftig auch der Innenraum der Sportwagen individuell ausgewählt werden.
Inneneinrichtung als Event

Bei Porsche Design kann künftig auch der Innenraum der Sportwagen individuell ausgewählt werden.

Und in den Uhren verwendet er die gleichen Materialien wie in der Autoproduktion. Das reicht von den Ziffernblättern, die mit weißen Ziffern auf schwarzem Grund aus demselben Titan sind, wie das Interieur eines Rennsportfahrzeuges, bis hin zu Armbändern aus dem Leder der Fahrzeugsitze.

Verabschiedet hat sich Becker von den Plänen seines Vorgängers Christian Kurtzke, der 60.000 bis 90.000 Uhren jährlich verkaufen wollte. Auch Becker will zwar „vor allem das Uhrengeschäft weiter ausbauen und führt derzeit vielversprechende Gespräche mit Uhren-Fachhandelsketten“. Er will aber „mit Augenmaß wachsen“. Sonst müsste er mehr Chronometer unter 5000 Euro verkaufen und bei Material und Uhrwerken sparen.

Die neue, enge Verbindung der Designtochter Porsche und dem Autohersteller kommt bei Experten gut an. „Ich halte das für logisch und sinnvoll“, sagt Markenexperte Franz Maximilian Schmid-Preissler. „Autos gehören nun einmal zur DNA der Design-Produkte. Und beide Bereiche können voneinander profitieren.“

Wie das funktioniert, testen die beiden Porsche-Bereiche gerade bei einer limitierten Auflage des 911er-Turbos. Nur, wer sich das Sondermodell für rund 260.000 Euro leistet, darf ein Exemplar einer Uhrensonderedition von Porsche Design für rund 10.000 Euro kaufen. „Fast jeder dritte Käufer hat auch die Uhr gekauft“, freut sich Becker. Ein besonderer Gag: Die Uhr trägt die Fahrgestellnummer des Autos.

Solche Kooperationen helfen in einem Markt, der für Luxusuhren in diesem Jahr weltweit stagniert, wie die Unternehmensberatung Bain zusammen mit dem italienischen Luxusverband Altagamma in ihrem neuesten Report über den Luxusmarkt schreiben.

Becker kann sich aber damit trösten, dass es auch bei den neuen Smartphones in Kooperation mit Huawei und Leica sowie bei Laptops und Soundsystemen gut läuft. Denn Geld verdienen muss er in jedem Fall: „Wir erwarten dieses Jahr ein leichtes Plus bei Umsatz und Ergebnis.“

Zuletzt kam Porsche Design auf einen Umsatz von rund 150 Millionen Euro. Dieses Jahr muss er den Umsatz ausgleichen, der durch die Schließung von Läden und den Abschied von der Frauenmode wegfällt.

Aber das traut der Gesellschafter aus Stuttgart dem CEO von Porsche Design zu. „Aus meiner Sicht ist Porsche Design auf dem richtigen Weg“, lobt Vertriebsvorstand von Platen. Als Vertrauensbeweis hat Porsche, wie zu hören ist, den Vertrag Beckers vor Kurzem verlängert. Bereits jetzt hat sich Becker schon länger gehalten als sein Vorgänger Kurtzke, der bereits nach gut einem Jahr wieder abtrat.

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